El Sistema turístico desde la perspectiva del valor del cliente

En un entorno tan cambiante como el actual, es clave para que el sector turístico mantenga su competitividad, entender los cambios de comportamiento y motivación de los turistas, dando respuestas acertadas y ofreciendo productos y servicios turísticos acordes a las nuevas demandas.

Para muchas personas, las vacaciones han dejado de considerarse un lujo para convertirse en una necesidad, y es probable que esta tendencia continúe. Los turistas son cada vez más informados y exigentes con respecto a sus hábitos de consumo en los viajes y a la relación calidad-precio, lo cual afecta al desarrollo de la actividad turística (Comisión Europea (1), 2003).

Hoy en día los consumidores exigen un nuevo turismo, lo que provoca que surjan nichos de mercados con una notable capacidad de crecimiento, entre los que se destacan el turismo verde o rural, el turismo de salud, el turismo cultural, el turismo de aventura y deporte, etc. (IET, 2003).

En este sentido, cabe subrayar que el sector turístico ha sido pionero en la adopción de tecnologías de información y comunicación (TICs), para utilizarlas en diversas funciones, desde la organización interna hasta la comunicación externa entre empresas del sector y entre éstas y los clientes, con el propósito de satisfacer mejor sus necesidades.

Muchos agentes públicos y privados pertenecientes al sector turístico están tomando conciencia de la necesidad real de invertir en sistemas de información y de gestión que permitan detectar y predecir dichos cambios de comportamiento, preferencias y motivaciones de los turistas. Por ejemplo, muchas empresas de viajes y de ocio ya han considerado los sistemas de gestión central de reservas como fundamentales para el éxito del negocio.

Asimismo, la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo en vista de las ventajas que la innovación tecnológica puede traer al sector ha desarrollado diversos proyectos como EDITURISMO14_{, TURINTER}15 _{Y TURCENTRAL}16 _cediendo

los derechos de utilización a aquellas empresas que lo soliciten.

Con relación a la evolución experimentada por el turista, uno de los principales retos de futuro para las empresas del sector y, especialmente para las agencias de viajes, es la especialización a través de la gestión profesionalizada, flexible y personalizada al cliente. Esta evolución del turista se puede resumir en los siguientes aspectos mostrados en la tabla 3.3.

Tabla 3.3 Evolución del turista

Turista de Antes Turista de Ahora

Inexpertos Informados

Mayoría compra paquetes turísticos Mayor tendencia al turismo independiente. Homogéneos/ Turismo de masas Heterogéneos/ Turismo de nichos de mercados

Previsibles Espontáneos/ Muy cambiantes

Ansiosos de Sol Sol y algo más

Escapada en época de vacaciones Estilo de vida / cualquier temporada Turismo de Sol y Playa Turismo de Sol y Playa y otras formas de turismo

Fuente: Adaptado del The Future of Travel Agents, 2001.

________________________________________________________________________________ 14– EDITURISMO: desarrollo de un sistema de intercambio electrónico de documentos que permitirá la eliminación del papel con la consecuente simplificación de la gestión así como la reducción de los costes administrativos y el tiempo en los intercambios comerciales entre agencias de viajes y hoteles.

15– TURINTER: consiste en la creación de una base de datos multimedia que captura la información promocional y la organiza en una base de datos. Se han desarrollado procesos de mejora del proyecto lo que ha permitido la integración con el Sistema para la Gestión de Centrales de Reservas permitiendo obtener información y facilitar la reserva por medio de Internet.

16– TURCENTRAL: se trata de un sistema informático que con la información de reservas existentes crea una base de datos con el objetivo de favorecer la comunicación entre proveedores y clientes, potenciar las ventas y concentrar la oferta turística en servidores locales potenciando su venta on-line.

Por otra parte, las nuevas tendencias del turismo español muestran una tasa de rentabilidad turística decreciente. Esto se debe al hecho de que si bien el número de turistas extranjeros que visitan España ha seguido creciendo, el número de pernoctaciones y gastos realizados por los turistas ha disminuido en una mayor cuantía (Urtasun, 2005).

Bajo este escenario en que los niveles de llegada de turistas en los que se sitúa España, con mas de 100 millones de viajes turísticos entre los extranjeros y españoles (IET,2004) han comenzado a generar problemas de congestión por la masificación que se produce en temporada alta, lo cual convendría llevar a la reflexión por parte de los administradores públicos y empresarios que el volumen de turistas ya no debe ser una unidad de medida del éxito de la actividad turística española si no que el éxito debería estar medido por la rentabilidad de la actividad turística.

Por lo tanto, la filosofía de negocio de los agentes de la cadena de valor de la actividad turística española, debería estar orientada al valor de los turistas. Es decir, las empresas deberían flexibilizar la oferta de productos turísticos para satisfacer de manera óptima las necesidades y/o deseos de los turistas que actualmente más aportan al negocio o de aquellos turistas con mayor potencial de rentabilidad.

En este sentido, el desarrollo de las TICs cumple un rol importante, ya que fortalece la gestión con los clientes al configurar un modelo de organización basado en los principios de cooperación entre las empresas del sector que conforman una red, y explotando aquellos elementos diferenciadores que aportan flexibilidad, capacidad y rapidez de respuesta, dentro de una estrategia dirigida a satisfacer al consumidor (Mirabell, 1999).

A este respecto, Buhalis (1998) estableció un marco teórico donde ponía de manifiesto la dependencia de la demanda y la oferta turísticas de las NITCs, y

cómo estas tecnologías dominan las funciones de producción y consumo, mejorando los procesos intra-organizativos, inter-organizativos y con los consumidores.

Dicho de otra manera, dada la interdependencia entre las distintas compañías que componen el sector turístico: hoteles, transportes, restaurantes, agencias de viajes, etc., los sistemas de información tienen una gran importancia, ya que son un instrumento para mejorar la competitividad, dado su gran valor estratégico. Por ejemplo, se destaca la gran utilidad de los sistemas de información intra organizativos que se encargan de la gestión de la información interna, de los sistemas de información ínter organizativos, que pretenden la interconexión electrónica de diversas organizaciones independientes como centrales globales de reservas y de otros medios de comunicación con el entorno, como es Internet, que se ha convertido en un nuevo canal alternativo de distribución y una forma de hacer publicidad en el sector turístico.

En definitiva, las TICs han contribuido al crecimiento masivo del turismo y al aumento del volumen de la oferta y la demanda. Esto convierte a las TICs en uno de los elementos clave de la industria turística, ya que son el instrumento para la comercialización, la distribución y las funciones de ajuste de las empresas turísticas, a la vez que, permite a los consumidores optimizar el valor de su dinero y tiempo cuando viajan y hacen turismo.

Pero el sector turístico no debe invertir solamente en nuevas TICs, como una herramienta fundamental para mejorar la calidad del servicio prestado, sino también debe promover la implantación de un modelo de gestión con clientes que permita conocer de manera fiable lo que buscan los turistas cuando vienen a España, cuáles son sus prioridades, cómo perciben el valor que es entregado por los diferentes agentes del sector, y cuán efectivas y eficientes están siendo las estrategias de comunicación y de marketing con relación a la satisfacción del turista, su fidelidad y la rentabilidad que este turista implica para el negocio de las empresas del sector.

Sólo con una clara orientación al cliente por parte de todos los agentes que conforman el sector (públicos y privados), y con la implementación de una estrategia de gestión centrada en el valor del mismo, se alcanzarán los niveles de satisfacción y rentabilidad esperados por los turistas y las empresas respectivamente, permitiendo al sector turístico español obtener ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

Si bien una estrategia de gestión del valor del cliente es aplicable a cualquier industria y sector, especialmente a aquellos que disponen de gran cantidad de información sobre sus clientes, como es el sector de los servicios (ocio, banca, telecomunicaciones, etc.), el efecto que tiene sobre la cuenta de resultados y en la competitividad de una organización turística puede ser notablemente mayor ya que es un sector que reúne las siguientes circunstancias: el consumo del servicio es continuo en el tiempo; existen grandes diferencias de rentabilidad entre los clientes de un mismo producto o servicio; y el cliente reparte el consumo del producto o servicio entre varios proveedores (Ga _de

Madariaga, (3) 2002:10).

Sin embargo, no existen muchas evidencias de que las empresas del sector turístico estén incorporando una filosofía y estrategias de gestión orientada al valor del cliente si observamos las bajas tasas de retención alcanzados por tour-operadores y agencias de viajes. Y en general, el sector turístico en España adolece de sistemas estructurados de información y de gestión que permitan a todos los agentes de la cadena de valor de la industria realizar sus operaciones sobre la base de criterios definidos por el conocimiento de los patrones de comportamiento y del valor de los turistas actuales y potenciales.