Elaborada a partir de Piñeiro, Concepción (Altekio S.Coop.) y Balles-

teros, Carlos (2012). ¿Por qué consumi- mos? orientaciones didácticas sobre el consumo consciente, responsable y transformador en Euskadi desde una perspectiva de género. SETEM

el consumo como una práctica social y colectiva, lo visibilizamos como un espa- cio en el que las personas se sitúan de manera desigual a partir de distintos condi- cionantes sociales. Así, en el consumo se plasman y reproducen las desigualdades sociales, “de manera que esta práctica social es funcional a la reproducción social y

a la formación de identidades (…) y tiene repercusión directa con las formas de vida y con la generación de igualdad y desigualdad social” (Alonso, 2005).

Entre los condicionantes o factores sociales que claramente sitúan a las per- sonas de forma desigual en el consumo está el género. Así, el consumo es un espacio que establece y reproduce las desigualdades de género sustentadas en la división sexual del trabajo, la cosificación del cuerpo de las mujeres, los estereotipos de género (hombre ganador de pan y mujer consumidora; muje- res caprichosas y hombres racionales; mujeres consideradas más analfabetas para determinadas cuestiones como la movilidad y la tecnología y, así, asocia- das a determinados ámbitos de consumo y no otros), entre otros.

En este contexto, hay que destacar que las mujeres son grandes consumidoras en dos sentidos: (1) como las principales responsables del cuidado de la vida consumiendo los productos de primera necesidad y otros demandados por las personas a su cargo; y (2) como consumidoras centrales en el ámbito de la es- tética (moda, cosmética, terapias de belleza, etc.) Además, el progresivo acceso de las mujeres al mercado laboral está provocando la generación de ingresos propios que permiten a las mujeres consumir y tomar sus propias decisiones. Aunque desde una mirada feminista, la emancipación de las mujeres no pasa por su acceso y mayor presencia en el consumo, un consumo basado en valo- res capitalistas, sí que es un fenómeno que merece la pena señalar ya que ha- bla de nuevas realidades que merecen atención. De hecho, uno de los cambios más importantes es la entrada de los hombres en algunos ámbitos del consumo durante la década de los 50, y más concretamente, del consumo de bienes de estatus, como podría ser la compra de coches. Además, otro de estos nuevos fenómenos es la entrada de los hombres al consumo en ámbitos tradicional- mente vinculados a las mujeres (estética, textil, etc.), que lejos de contribuir a relaciones más igualitarias entre hombres y mujeres, se sustenta en los valo- res propios del capitalismo (hedonismo e individualismo, en concreto) perpe- tuando desigualdades de todo tipo, incluidas de género.

Hay que señalar que resulta difícil profundizar en las diferencias y desigual- dades entre hombres y mujeres respecto al consumo ya que los estudios son pocos y los datos cuantitativos escasos, al haberse identificado desde la eco- nomía y la sociología a los hogares como la unidad básica del consumo. Esta invisibilización y desconocimiento es otra forma de violencia que refleja la invisibilización e infravaloración de los hogares y las relaciones y decisiones que se dan en ellos en nuestra sociedad capitalista fundamentalmente de pre- dominio masculino.

En la tabla a continuación33_{, presentamos cuestiones a tener en cuenta al ana-} lizar el consumo desde una perspectiva de género.

El comportamiento de compra de las personas supone tratar de resolver un problema. Se trata de hacer coincidir un

“estado ideal” (deseable) con el “estado actual” que se tiene.

de una subjetividad masculina construida de “sí para sí”, a diferencia de los estados “ideales” de las mujeres que son construidos a partir de una subjetividad femenina construida “para las demás personas” (anteponiendo las necesidades del resto a las suyas propias). En el caso de las mujeres se ha tendido a subrayar el papel de las mujeres como:

ü cuidadora de otros y otras, en los ámbitos de productos del hogar y alimentación, por ejemplo;

ü mujer soltera heterosexual tratando de conseguir un hombre, en el ámbito de la estética, por ejemplo.

ü “nueva mujer”, con características atribuidas tradicionalmente a lo masculino y capitalistas (independiente, emprendedora, dinámica, propositiva, etc.), en el ámbito del ocio por ejemplo.

Las decisiones de compra se pueden clasificar en: (1) habituales, o soluciones

comunes, de rutina para resolver problemas

cotidianos; (2) Limitadas, o soluciones

poco complejas, porque los productos son

de baja implicación y escasa importancia económica; y, (3) Ampliadas, o soluciones

complejas, porque surgen problemas

nuevos o los productos son de alta implicación.

Cuanto más esporádica es la compra de un bien o servicio pero más dotado de significación social tenga, los hombres adquieren más peso en la decisión y ejecución de la compra.

Las compras que se realizan con mayor frecuencia y son necesarias para el bienestar del hogar forman parte del trabajo cotidiano de las mujeres, mientras que los hombres participan de aquellas que implican mayor gasto y están cargadas de representación social.

En la toma de decisión influyen múltiples

factores: individuales, sociales y del entorno.

ü Factores individuales: desde la visión dicotómica patriarcal, las mujeres

son clasificadas como fáciles de convencer y la publicidad, así como los estímulos en el punto de venta, hacen referencia a esas características que la hacen blanco fácil del consumo compulsivo.

ü Factores sociales: desde el sistema patriarcal se identifica a las mujeres

como indecisas, sin criterios y por lo tanto necesitadas de opinión. Así, a ellas se les dejan las decisiones habitualmente asociadas a su género (alimentación, productos del hogar, estética, por ejemplo) pero las decisiones importantes son compartidas con los hombres.

ü Otros factores sociales que están interactuando con los estilos de vida y los hábitos de consumo son: los nuevos modelos familiares y de convivencia y el mayor acceso de las mujeres al mercado laboral, siempre entendiendo las diferencias y desigualdades entre las propias mujeres que marcan las decisiones de consumo.

ü Factores del entorno: específicos de ese entorno y que incluirían por

ejemplo la igualdad institucional lograda a partir de cambios en la legislación, en el currículum educativo oficial, etc. 33

34.Es importante señalar que aunque