Para alcanzar la finalidad y los objetivos expuestos, se llevó a cabo una investigación empírica de sección transversal basada en una vasta revisión de la literatura, y el modelo teórico propuesto y sus hipótesis derivadas, fueron contrastadas mediante la aplicación de técnicas de análisis de estructuras de covarianzas de los datos; específicamente Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y Análisis de Ecuaciones Estructurales (SEM).
La tesis doctoral consta de tres partes complementarias cuya secuencia lógica se ilustra en la Figura 0-1. En la primera parte se establece el marco conceptual general mediante los Capítulos 1 y 2, correspondientes a la responsabilidad social empresarial, y al papel de la RSE en la reputación de la empresa y en las actitudes e intenciones comportamentales del consumidor respectivamente. La segunda parte
presenta, en el Capítulo 3 el modelo teórico propuesto y el desarrollo de las hipótesis sobre las relaciones estructurales entre las variables que lo componen, y en el Capítulo 4 la metodología de la investigación y el desarrollo y la validación de la escala propuesta, así como la validación del modelo de medida en su conjunto. Finalmente, la tercera sección está constituida por los Capítulos 5 y 6, por lo que en el primero de ellos se presentan, analizan y discuten los resultados de la investigación, mientras en el otro se establecen las conclusiones generales de la tesis, sus implicaciones gerenciales, sus limitaciones y las líneas de investigación futura identificadas durante su desarrollo.
Figura 0-1. Estructura de la tesis
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (Capítulo 1)
EL PAPEL DE LA RESPONSABLIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA Y EN LAS ACTITUDES E INTENCIONES COMPORTAMENTALES DEL CONUSMIDOR
(Capítulo 2) INTRODUCCIÓN
(Capítulo 0)
PARTE 1. MARCO CONCEPTUAL GENERAL
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN (Capítulo 4)
MODELO TEÓRICO PROPUESTO E HIPÓTESIS SOBRE LAS RELACIONES ESTRUCTURALES ENTRE VARIABLES
(Capítulo 3)
PARTE 2. MODELO TEÓRICO, HIPÓTESIS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS (Capítulo 5)
CONCLUSIONES E IMPLICACIONES (Capítulo 6)
PARTE 3. ANÁLISIS DE RESULTADOS Y CONCLUSIONES GENERALES
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El marco conceptual general de esta tesis doctoral está cimentado en las literaturas de marketing, RSE y comportamiento del consumidor; como punto de partida del Capítulo 1 se presenta una breve reseña histórica del debate sobre el objeto central de estudio de esta tesis y la oposición semántica entre responsabilidad social corporativa y responsabilidad social empresarial, después se estudia la estructura general de las perspectivas teóricas de la RSE y se analizan, una a una, las teorías y perspectivas teóricas sobre la RSE identificadas en la literatura. Posteriormente, se establecen los vínculos teórico-conceptuales entre Marketing y RSE y se desglosan los aspectos de RSE tratados en marketing. En el mismo capítulo se analizan y discuten las dimensiones que conforman el dominio de la RSE de acuerdo a los tres paradigmas más comúnmente reconocidos en la literatura y se propone la definición del concepto RSE para lograr su operatividad en el contexto del marketing de servicios turísticos.
Por otra parte, el estudio de las variables identificadas como consecuentes de la RSE en esta tesis se lleva a cabo en el Capítulo 2; concretamente, la reputación de la empresa y las actitudes e intenciones de comportamiento futuro del turista. De este modo, en dicho capítulo se incorporan, en primer término, una revisión de las diferentes conceptuaciones de la reputación de la empresa y la acepción de la misma empleada en esta investigación, después, se atienden las bases cognitiva y afectiva de las actitudes del consumidor partiendo de una revisión de las grandes teorías utópicas del comportamiento del consumidor y los modelos basados en las actitudes y concluyendo con el análisis de sus dimensiones. El Capítulo 2 se cierra con el estudio de las intenciones de comportamiento futuro como la última consecuencia, estudiada en esta tesis, de la RSE percibida por el turista.
En la segunda parte de la tesis doctoral se presentan: en el Capítulo 3, el modelo teórico propuesto surgido de la propia revisión de la literatura y el desarrollo de las hipótesis enunciadas sobre las relaciones estructurales entre las variables que lo componen; mientras que en el Capítulo 4, se expone la metodología de la investigación distinguiendo cuatro fases, las cuales están encaminadas a desarrollar y dotar de validez a la escala propuesta y a la contrastación empírica del modelo
teórico propuesto. Por consiguiente, en él también se abordan los fundamentos metodológicos relativos al proceso de desarrollo de escalas de medición en marketing, estudiando detenidamente los principales modelos que describen dicho proceso y cada una de sus etapas, se analizan en profundidad las escalas previas para la medición de la RSE y sus dimensiones y se puntualizan las técnicas y los criterios útiles para la determinación de la fiabilidad y de los distintos tipos de validez exigidos para los instrumentos de medida en marketing. Asimismo se aborda el análisis de las escalas de medición de las variables dependientes y se lleva a cabo la validación, tanto de la escala desarrollada como del modelo de medida en su conjunto.
Por último, en la tercera sección se presentan, analizan y discuten los principales resultados obtenidos y se presentan las limitaciones, conclusiones e implicaciones generales de la tesis en sendos capítulos. Así, en el Capítulo 5 se recogen los principales resultados obtenidos en el estudio empírico llevando a cabo la contrastación de las hipótesis planteadas, y se discuten teóricamente dichos resultados. Finalmente, en el Capítulo 6 se apuntan las principales conclusiones y aportaciones teóricas de esta tesis doctoral, así como sus implicaciones gerenciales, las limitaciones de propias de esta investigación y las posibles líneas de investigación futura.