Los consumidores o clientes son las personas y organizaciones que compran o utilizan los productos y servicios. Hay empresas con una fuerte actuación en el mercado industrial que hacen la distinción entre el cliente (o supermercado que compra pasta dental, por ejemplo) y el consumidor (la persona que adquiere dicho artículo en el supermercado). Esa diferen- ciación puede ser importante en el lenguaje interno de la compañía y en la conducción del esfuerzo de marketing; pero tenga cuidado: quien toma la decisión de realizar una compra siempre es una persona.
Uno de los objetivos de la función de marketing es entender muy bien al consumidor en cuanto al producto o servicio que la empresa desea venderle, lo cual constituye un gran desafío. Los consumidores son muchos, diversificados, informados, exigentes y detallistas; además, están protegidos por la ley y casi siempre resulta difícil comprenderlos, pues con frecuencia cambian de opinión. Por otro lado, toda la competencia también está procurando entenderlos y conquistarlos.
6.3.1 TIPOS DE CLIENTES
Una forma interesante de entender a los clientes es clasificarlos en tres categorías princi- pales:
Clientes que utilizan y pagan. Es el caso de las personas u organizaciones que utilizan
el producto o servicio en forma directa. Por ejemplo, el empresario que compra muebles para su escritorio o una familia que los adquiere para su casa; usted y yo cuando compra- mos en el supermercado.
Clientes que utilizan y no pagan. Es el caso de los niños, quienes se ven obligados a
utilizar la ropa que su papá y, sobre todo, su mamá compran.
Clientes que no utilizan y pagan. Es el caso de las personas u organizaciones que ad-
quieren productos y servicios para que otros los utilicen. Por ejemplo, los patrocinadores de proyectos sociales o los directores de una empresa que compran alimentos para sus colaboradores.
¿Cuál es el cliente que usted desea conquistar? Usted debe planear todo su esfuerzo de marketing en función de la categoría a la que pertenezca el comprador.
6.3.2 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra y los factores que lo afectan son fundamentales para en- tender cómo se comporta el consumidor. Suponga que usted desea un automóvil. No va a retirar dinero del banco para adquirir el primer vehículo que se encuentre (a menos que se haya ganado la lotería y haya decidido hacer exactamente eso). La mayoría de los consumi- dores sigue un proceso de decisión de compra, que comienza con una necesidad o interés y termina después de la adquisición (figura 6-2).
Procesos de decisión de compra
Primero surge el problema, que en este caso es la necesidad de un automóvil. Después es preciso que usted cree y analice alternativas, con base en su experiencia en automotores, opi- niones de amigos, información de publicaciones especializadas sobre varios modelos, prue- bas de manejo y otros medios. Con esa información disponible, se selecciona una de las opciones. Una vez realizada la compra, se presentan los resultados de esa decisión. En oca- siones, los compradores tienen la sensación de arrepentimiento, recuerdan las opciones que descartaron y piensan que tal vez una de ellas pudo haber sido la mejor. Al percibir esa pre- disposición, muchos profesionales de marketing intentan reforzar sus ventas con garantías, llamadas telefónicas para corroborar la satisfacción del cliente y mensajes de incentivos, entre otros esfuerzos, a fi n conservar a sus clientes y repetir negocios.
6.3.3 EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE COMPRA
La evaluación de alternativas de compra siempre se hace por medio de criterios, implícitos o explícitos. Un criterio es un indicador de importancia que permite ponderar las opciones y ponerlas en orden. Los criterios se refi eren a propiedades, condiciones o atributos de las al- ternativas, y defi nen su calidad o utilidad para el consumidor. También refl ejan los valores del consumidor. Para una pareja con hijos, la comodidad y la seguridad son conceptos impor- tantes en la decisión de comprar un automóvil. Para un joven al que le gustan los deportes extremos, la fuerza del vehículo y la tracción 4 x 4 son criterios prioritarios.
El proceso de elegir se vuelve más racional cuando las opciones se evalúan de forma ob- jetiva, con base en criterios ponderados que se identifi can de forma explícita. Supongamos que el posible comprador de un vehículo utilitario familiar estuvo visitando concesionarias y ha probado cinco modelos diferentes. A cada uno de los criterios le atribuyó una califi cación, de acuerdo con su conformidad. Al probar el modelo A, quedó satisfecho en extremo con el confort y le otorgó una evaluación de 10. Al poner a prueba el modelo B, sintió una insatis- facción exagerada en cuanto a la comodidad y le dio una califi cación de 1, y así en lo sucesivo con todos los modelos. Los resultados fi cticios, presentados en la tabla 6-1, muestran que el modelo A sería la primera elección.
No obstante, los criterios no tienen la misma importancia. Si el comprador tiene un alto poder adquisitivo, el criterio de precio es secundario. Si la familia es grande, la comodidad es imprescindible. De esta manera, el posible comprador atribuyó un valor (o peso) a cada uno de los criterios. Ahora, los criterios están ponderados; como paso siguiente, él multiplica cada califi cación por el peso del criterio respectivo. Los resultados fi cticios, presentados en la tabla 6-2, muestran que el modelo B es el preferido cuando se toma en cuenta el peso del criterio.
Ése es el papel de los criterios y su peso: posibilitar la evaluación de alternativas en forma racional, con base en factores que refl ejen las preferencias y necesidades de quien toma las decisiones. Con frecuencia, los gerentes podrán perfeccionar de manera considerable el pro- ceso de decisión si identifi can o anuncian desde el principio los criterios que van a utilizar.
Figura 6-2
Tabla 6-1 Alternativas evaluadas por criterios sin ponderación: el modelo A es el ganador ALTERNATIVAS CRITERIO PRECIO CRITERIO COMODIDAD CRITERIO DURABILIDAD CRITERIO DESEMPEÑO CRITERIO ASISTENCIA TÉCNICA TOTAL DE PUNTOS MODELO A 2 10 9 10 1 32 MODELO B 10 1 3 8 8 30 MODELO C 4 10 6 8 1 29
Tabla 6-2 Alternativas evaluadas por criterios ponderados: el modelo B es el ganador
ALTERNATIVAS CRITERIO PRECIO CRITERIO COMODIDAD CRITERIO DURABILIDAD CRITERIO DESEMPEÑO CRITERIO ASISTENCIA TÉCNICA TOTAL DE PUNTOS
peso 3 peso 1 peso 3 peso 1 peso 2
MODELO A 6 10 27 10 2 55
MODELO B 30 1 9 8 16 64
MODELO C 12 10 18 8 2 50
6.3.4 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Varios elementos pueden infl uir en el proceso de compra de los consumidores (fi gura 6-3). El conocimiento de esos factores y de las preferencias del cliente permite que la empresa lo atraiga para que responda a esas especifi caciones.
Cultura. Representa el conjunto de valores, actitudes y creencias que infl uyen en el
modo en que las personas actúan, reaccionan e interactúan. Conocer la cultura del pú- blico seleccionado es una forma de garantizar que los clientes se identifi quen con el producto o servicio. Los hábitos, las tradiciones, las características de los grupos sociales, la religión y la etnia son elementos determinantes de la cultura. Si usted desea venderles algo a los jóvenes —cristianos, musulmanes, judíos o evangélicos— asegúrese de estar hablando su lenguaje. Las actitudes en relación con los productos, como la preferencia o rechazo a determinados alimentos, también son manifestaciones culturales.
Clase social. La cultura y el proceso de compra están infl uidos por la clase social de los
consumidores, la cual se defi ne por el poder adquisitivo. En general, los miembros de clases sociales distintas se dedican a actividades diversas, compran productos variados en establecimientos diferentes y reaccionan a otros medios de comunicación. La clase social, por ejemplo, determina las marcas de los productos y los precios que los consumidores prefi eren. En el umbral del tercer milenio, las clases de menor poder adquisitivo fueron las causantes del éxito de muchos productos alternativos a los que consumen las clases más favorecidas.
Factores que afectan la decisión de compra
Grupos de consumidores. Los consumidores pueden clasifi carse y agruparse por los
hábitos o preferencias de consumo que comparten. Un ejemplo que explica este factor es el grupo de los adolescentes. La industria del cine y las cadenas televisivas reconocen en el grupo de adolescentes a su público mayoritario e intentan atenderlos según sus preferencias. El público principal de los puestos de revistas y periódicos también está formado por este conjunto. Usted puede realizar una investigación informal y preguntar en cualquier quiosco cuáles son las publicaciones más vendidas.
Imagen propia. Algunas personas tienen la tendencia a creer en el lema “usted es aquello
que compra (o usa)”. Los jóvenes y las clases sociales más favorecidas son los objetivos prioritarios de los esfuerzos de marketing que aprovechan la creencia en dicha frase. Por eso, muchos profesionales de marketing invierten en equiparar sus productos y servicios con atletas, modelos, actores y músicos, pues de este modo los consumidores tendrán la impresión de incorporar parte de la imagen de esas celebridades a su personalidad.
Factor situacional. En la vida de las personas y de los grupos sociales se dan aconte-
cimientos o circunstancias que infl uyen en la compra. Pueden ser celebraciones de días festivos, aniversarios en general y días de las madres y de los enamorados.
Tipo de mercado. Venderles a los consumidores últimos es distinto que venderle al
mercado industrial. El emprendedor debe de ser capaz de reconocer esas diferencias y lidiar con ellas (cuadro 6-1).