El entorno digital

A aquella parte del mundo empresarial e institucional que todavía no había resuelto la delicada relación entre el marketing y la comunicación, el entorno digital le ha venido a complicar más aún las cosas. Desde hace más de medio siglo se le está diciendo que no es suficiente con preocuparse de la fabricación de su producto y de sus ventas, sino que tiene que orientarse al mercado, a la demanda. Además, debe tomar conciencia de que su empresa necesita algo más que publicidad: comunicación, porque no se mueve solo en el mercado, sino en la sociedad real y que, por tanto, debe ofrecer una imagen de marca con cualidades humanas positivas y contribuir con responsabilidad social a un mundo mejor.

Pues bien, por si fuera poco, cuando una inmensa mayoría de las empresas no tienen mentalidad ni departamento de marketing, ni mucho menos men- talidad ni departamento de comunicación, se les abre el frente de Internet, un campo de batalla que ya no es nuevo, ni alternativo, ni complementario, sino imprescindible en la estrategia de marketing y de comunicación, que tiene algunas reglas propias y, sobre todo, que reúne en un entorno perfectamente delimitado y relativamente asequible todos estos retos.

Y es que en Internet se ha construido un nuevo escenario donde los empre- sarios se ven en manos de informáticos, publicistas y periodistas, gurús, visio- narios y entusiastas creadores de todo tipo de contenidos que se mueven en aparente anarquía. Como todo lo que circula por ella es información, la Red se ha convertido en el vivo y más alegórico retrato del gran mercado de la comu- nicación. Pero se trata un mercado extraño donde se sigue sin ver claro cómo obtener dinero ni se sabe exactamente qué hacer para lograr que un mensaje llegue al destinatario adecuado.

Imaginemos la creación de una nueva empresa. Ya hemos dicho que lo me- jor es que surja de una demanda del mercado, pero también surge de una idea no demasiado racional, de una visión, de un fe ciega en un producto, en una innovación, en una capacidad personal. Pensamos que podemos hacerla fun- cionar. En realidad la idea no ha aparecido de forma espontánea, sino que es fruto de toda la información que ha percibido el emprendedor por mil caminos no demasiado articulados: su entorno personal, su formación, los medios clá- sicos de comunicación, Internet… Pero a partir de ahí lo recomendable es que el proceso se sistematice. Es la planificación estratégica.

Los pasos elementales son ampliamente conocidos: primero se hace un aná- lisis interno y externo, el denominado DAFO, en inglés SWOT (debilidades y fortalezas internas; amenazas y oportunidades externas), con la consiguiente

recogida de la información e investigación de mercados, que nos permite orde- narlo en segmentos donde, a su vez, identificamos a nuestro público objetivo. A partir de ahí se define el posicionamiento que pretendemos en la mente de nuestro consumidor y el valor que queremos transmitirle. Ya solo queda tomar las decisiones operativas de producto, precio, distribución y comunicación, siempre según la demanda.

Esa es la teoría. Ahora viene la práctica. Y en primer lugar hay que resolver el problema de los medios y de las personas. En cuanto a estas últimas, para poder hablar de marketing y comunicación deberíamos olvidarnos de palabras como departamento, director o alto directivo. Si aceptamos que una empresa vive no solo en su mercado concreto, sino también en la sociedad, tendremos que acep- tar también que el marketing y la comunicación están en todos y cada uno de los departamentos, directores y altos directivos de la empresa, empezando por el primer ejecutivo. Alguien debe encargarse de la relación con los medios de comunicación, los clientes, el entorno, la competencia, los que trabajan para la empresa… del mismo modo que alguien fabrica, alguien distribuye y alguien se encarga de los medios de producción. Pero obtener información del mercado, hacerle caso y comunicarle que el pedido está disponible es la esencia de cual- quier negocio. El verdadero marketing y la verdadera comunicación no son una cuestión de organigrama, sino de funcionalidad, de cultura empresarial.

Si se trata de grandes empresas, la comunicación está en el nivel del consejo de administración, de la alta dirección y de cada uno de los escalones que lle- van hasta el cliente satisfecho. La cuestión es si está formalmente representada o reconocida como tal. En cuanto al marketing entendido como proceso, como consecución de objetivos, como calidad, ya ha impregnado la mayoría de las estructuras, aunque aún le queda mucho para saltar la barrera de las palabras, de los departamentos de ventas, comercial o de promoción.

Si hablamos de pequeñas y medianas empresas, prácticamente está todo por hacer. Tanto en comunicación como en marketing, tanto en su presencia como en su reconocimiento consciente. Las pymes, se dice, no pueden tener direc- tores de comunicación, gabinetes de prensa, estudios de mercado, muchas ni siquiera publicidad. Producen por intuición, calculan sus precios por los costes que consiguen y por los que fija su competencia, distribuyen lo «mejor» que pueden… todo lo demás es un lujo. El dinero era la gran disculpa.

Pero el entorno digital anula buena parte de las excusas y en cierta manera precipita el proceso. Internet abre un mercado virtual donde todo lo que se mueve es información, donde todo empieza casi desde cero. Sin grandes edi- ficios corporativos, sin mayoristas demasiado aventajados. Donde todo es casi instantáneo y efímero, con relativamente pocas fronteras, con pioneros a los

que, como decía el viejo aforismo, se los pueden comer los indios, con grandes ejércitos empresariales desfasados. Claro que ha sido y es el mercado de la tec- nología (etimológicamente, el conocimiento técnico), pero también el de casi todo lo demás.

Sin embargo la principal revolución sucede en nuestras cabezas, de hecho en algunas aún no se ha producido y bien que lo sufrirán. De pronto, la co- municación como fenómeno que lo impregna todo se hace más evidente. Un empresario de éxito que creía no utilizar la comunicación en su actividad se descubre a sí mismo pensando que quizá necesite una página web, aunque no sabe muy bien para qué y entonces se la encarga a un informático o a un dise- ñador en vez de a un comunicador. Pero lo que le pone muy nervioso es que tampoco sabe cómo evitar que hablen mal de él en foros o cadenas de correos electrónicos; que hay «virus» que le hacen perder dinero y tiempo; que la bue- na o la mala imagen puede extenderse a la velocidad de la luz; que lo malo no eran los periodistas que muchas veces logró evitar o manejar, sino los nuevos «blogueros» y esa cosa llamada «periodismo ciudadano»; que los mercados bur- sátiles ya no están en manos de unos cuantos brokers o dealers profesionales, sino que cualquier ahorrador accede a ellos en tiempo real; que aquella mala historia de hace años no desaparece de la memoria porque sigue saltando en Google cuando se teclea su nombre; que un vídeo se sube a YouTube haciendo creíble cualquier cosa… Ese empresario que nunca pensó en la comunicación o que como mucho lo hizo al final, después de todas las cosas «importantes», se entera ahora de que sus clientes se informan como nunca antes de comprar, que pueden hacerlo a distancia o en movilidad, que pueden leer las opiniones de otros clientes, que toman decisiones comparando ofertas en directo y que, fíjense ustedes, hasta piratean.

Por si algún profesional de la comunicación sonríe complaciente ante esta clamorosa venganza de la realidad, hay que advertir que no estamos mucho mejor preparados que ese empresario. La patente de corso de nuestros medios tradicionales (periódicos, canales de televisión y radios), se acaba. Si el empre- sario va a tener que aprender la lección de la comunicación, los periodistas, los publicitarios, los directores de comunicación vamos a tener que dominar las técnicas de este nuevo mundo como si de nuevo volviésemos a primero de carrera, al primer día de trabajo. Vamos a tener que demostrar que somos mejores que los no profesionales, más fiables, más éticos, más creíbles, más rentables, más seguros, más rápidos. Vamos a tener que aprender la lección del marketing.