ESTABLECIMIENTOS OFF-TRADE La distribución en general

Grupo empresarial

Numero de

establecimientos Facturación Razón social

Carrefour Belgium 500 5.261 Francia Delhaize 518 3.900 Belgica Colruyt 238 3.853 Belgica Aldi 385 2.213 Alemania Louis Delhaize 488 1.511 Belgica/Francia Makro 6 1.250 Alemania Lidl 245 750 Alemania Mestdagh Champion 62 453 Belgica/Francia Intermarché 63 286 Francia

Huyghebaert 167 125 Belgica

Como podemos ver tanto en el gráfico como en la tabla, el mercado de la distribución está dominado por 3 grandes grupos: Carrefour, Delhaize y Colruyt; el primero francés

y los dos siguientes belgas. Sin embargo la estructura de Carrefour y Delhaize es cuanto menos compleja: En primer lugar, Carrefour entró en el mercado belga en el año 2000, mediante la adquisición de GB, cuya marca no ha cambiado salvo para los hipermercados. En la actualidad cuenta con 56 hipermercados ( Carrefour), 77 supermercados (GB), y 48 tiendas de conveniencia ( GB Express) en propiedad, y 186 supermercados (GB Partner) y 127 Contact GB en régimen de franquicia. Cabe destacar la estrategia de expansión mediante franquicia que está llevando a cabo el grupo, ya que en 2004 han abierto cuatro nuevos supermercados GB y 17 tiendas en franquicia. El tamaño medio de dichos establecimientos es el siguiente: Carrefour, 6.500 metros cuadrados, Super GB en torno a 1.400 metros cuadrados, GB Contact, 750 metros cuadrados y GB express alrededor de 120 metros cuadrados.

En segundo lugar, el grupo Delhaize, también mantiene una estrategia de compaginar las tiendas de franquicia con las propias. En la actualidad posee 126 tiendas de gestión propia, y 389 independientes, cuyo nombre más común es AD Delhaize. En cuanto a la superficie de venta, distinguimos: Delhaize supermarché cuya superficie media es de 1.900 metros cuadrados, AD Delhaize con 1.200 metros cuadrados, Proxy Delhaize con 500 metros cuadrados y Di con 260 metros cuadrados.

El tercer lugar en cuanto a facturación lo ocupa Colruyt, empresa belga que se centra en ofrecer productos a precios asequibles, y que tiene en Bélgica su mercado prioritario. La mayoría de sus puntos de venta son Colruyt, con unos 1.340 metros cuadrados de superficie media, aunque también posee Okay de unos 400 metros cuadrados de superficie media.

Por último cabría destacar el enorme crecimiento que está experimentando el “hard discount” Aldi que ocupa ya el cuarto lugar en cuanto a facturación en Bélgica. La superficie media de sus 385 establecimientos es de 618 metros cuadrados.

Imagen de los establecimientos comerciales.

En este apartado, apoyándonos en un estudio publicado por la revista SuperMagazine y realizado por Vlerick Brand Management Centre se indican las cualidades y valores que los consumidores asocian a los principales establecimientos comerciales existentes en Bélgica. Las conclusiones a las que llega este estudio, establecimiento por establecimiento son las siguientes:

COLRUYT

Es el vencedor de este estudio, ya que posee una imagen de marca de solidez y fiabilidad. Este soft discount confirma en este estudio las valoraciones positivas de estudios precedentes, y recoge así los frutos de una política comercial muy sólida y basada en ofrecer lo que más valora el cliente: la fiabilidad y los precios competitivos. Cabe destacar también el buen posicionamiento en productos frescos que está empezando a tener esta enseña y que puede empezar a preocupar al lider en este segmento: Delhaize.

muchos productos muy novedosos sobretodo en el lineal de productos frescos. Por tanto, esa “pasión” por los alimentos que Delhaize trata de transmitir ya sea vía su surtido de productos como por sus campañas de comunicación, parecen no reflejarse en la personalidad que los consumidores le atribuyen. La explicación más razonable a esta paradoja puede ser el que estos cambios de percepción se producen más a medio plazo, por lo que habrá que esperar algún año más para que estos esfuerzos por parte de Delhaize den sus frutos a nivel de percepción del consumidor final.

CARREFOUR

En cuanto a Carrefour, cabe destacar que estos atributos así como el resto dentro de la posible escala de valores son poco pronunciados, por lo que da la impresión de que a Carrefour le está costando hacerse con una personalidad propia en este país. Este hecho puede deberse al escaso tiempo que lleva esta enseña implantada en este país, ya que no hay que olvidar que entró en Bélgica en el año 2000. Además, la estrategia de Carrefour hasta el momento parece más la de tratar de conquistar cuota de mercado que la de hacerse con una personalidad de marca.

GB, PRIMA y MATCH

Estos tres “supermercados de barrio” ofrecen prácticamente la misma imagen a ojos de los consumidores: Sus señas de identidad y características son muy poco claras, lo cual es un problema, sobretodo si tenemos en cuenta que este tipo de establecimientos deberían diferenciarse de las grandes superficies por el aspecto emocional o la cercanía al cliente. ALDI y LIDL

Estas dos tiendas de “discount” tienen como principales características percibidas por los consumidores la fiabilidad, la estabilidad y la competitividad, obteniendo mejores resultados globales Aldi.

La distribución del vino

La gran distribución en Bélgica representa el 82% de la facturación del mercado del vino, mientras que los comercios detallistas e independientes poseen el 18%. Estos últimos van perdiendo peso año a año, ya que cada vez les es más difícil competir con la gran distribución. Cabe destacar también que espera que las ventas off trade tengan un buen comportamiento a medio plazo apoyadas entre otras cosas por su buena relación calidad precio, dado que un porcentaje considerable de las ventas en volumen se embotellan por el propio establecimiento comercial (Sobretodo en Delhaize). Además cada vez se está prestando más interés a la decoración y a la presentación en puntos de venta. Asimismo, cada vez se realizan más promociones en punto de venta, degustaciones organizadas por distribuidores o ferias relacionadas con el vino.

Cabe destacar que a nivel off trade existen 2 bloques con un posicionamiento perfectamente diferenciado: En primer lugar, Delhaize, Carrefour y Colruyt tratan de cubrir la gama media-alta mientras que en segundo lugar, Aldi y Lidl pelean por ofrecer vinos a precios muy ajustados.

La cadena de supermercados que parece que mejor ha entendido el mercado del vino es Delhaize. Es el líder del sector con cerca de un 30 % de cuota de mercado, apoyado por su enorme experiencia ya que desde hace 130 años se dedica a vender vinos. Este liderazgo