Estrategia Competitiva o de Negocios

Tal y como se explicó en el marco teórico, la definición de la estrategia de negocios lleva consigo cierto análisis del valor empresario vs el valor para el cliente. Del mismo surgirá la posibilidad de llevar a cabo una de las estrategias planteadas por Ocaña en la siguiente matriz:

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Se comenzará por detallar algunas conclusiones que han surgido sobre el cliente de la UEN “Drugstore”, las cuales pueden encontrarse en el análisis del atractivo del sector.

• La elasticidad del mercado es alta, es decir que la demanda (o la cantidad demanda de productos) varía ante cambios en el precio.

• Dicha elasticidad se ha visto incrementada debido a la situación que atraviesa el país, lo cual se traduce finalmente en una disminución de los salarios reales. Y, dado que se trata de productos que no son de primera necesidad, la demanda rápidamente se desplaza ante cambios en los precios (principalmente ante la suba de los mismos). • Además de lo expuesto, el cliente es muy sensible al precio por naturaleza. Los

productos son fácilmente encontrados en otros establecimientos sin la posibilidad de establecer diferencias apreciables por el mismo. Es decir, a excepción de la ubicación del local (lo cual supone un aspecto diferencial a tener en cuenta) y la atención del personal en la venta (el proceso de venta no es complejo, no se trata de productos novedosos o con características técnicas que deban ser explicadas y por lo general el cliente sabe lo que va a comprar de antemano), el consumidor promedio reacciona principalmente frente a modificaciones del precio.

• Lo anterior queda evidenciado en las estrategias de la competencia las cuales son típicamente de precios (promociones, descuentos en días seleccionados, precios bajos siempre con algunas marcas, etc.). Las mismas, en mayor o menor medida, han provocado un desplazamiento de los clientes de 24hs hacia dichas empresas, las

Plan de Negocios de una Empresa Familiar - Elías Yasuff pág. 140 cuales, gracias a esto, han visto favorecida su escala (mayor participación de mercado) y, por lo tanto, una disminución de los costos unitarios.

Entonces pareciera ser que la estrategia a seguir, según las valoraciones que realiza el cliente ante el proceso de compra, es de precios. En la matriz se caracteriza por una alta sensibilidad del cliente hacia el precio y baja hacia la diferenciación asociada a la marca. ¿Esto significa que ésta última debe dejar de ser tenida en cuenta por la empresa? No, se trata de establecer prioridades. El cliente mayoritariamente responde a cambios en el precio, pero debe haber una marca que asocie dicho posicionamiento buscado (24hs, un drugstore con precios bajos, buena atención del personal y bien ubicado).

Por lo tanto, si bien los principales esfuerzos deberían enfocarse en el precio, no se debe descuidar la marca la cual será el elemento al que se le asociarán los atributos del posicionamiento buscado. Ellos son:

− Precios bajos

− Buena ubicación del establecimiento

− Atención del personal cordial y al servicio del cliente (resaltando los valores familiares y empresariales definidos en el Protocolo. Unidad, Compromiso, Crecimiento, Idoneidad y Visión Emprendedora).

Es decir, respecto a lo que espera el cliente (valor cliente), la estrategia competitiva a seguir es de Precio principalmente, sin descuidar la marca la cual necesita ser revitalizada ya que la nueva estrategia sienta nuevas bases sobre 24hs.

Ahora bien ¿24hs posee las herramientas (fortalezas) para responder a dicha estrategia? A continuación, se responde a dicha pregunta:

• Si el cliente posee cierta inclinación por el precio, el valor empresario debería responder con altos niveles de eficiencia. Estos permitirían ofrecer, en última instancia, productos a bajos precios.

• Como se vio en el análisis del factor de optimización, existen puntos fuertes y débiles a considerar para poder mejorarlo. El valor final (de Eficiencia) obtenido (0,38) representa una fortaleza de 24hs caracterizada por avances en el sector de finanzas y personal principalmente (bajos costos estructurales y de Personal). Los ajustes deberían estar enfocados en el área de compras y ventas, donde existen dichos puntos

Plan de Negocios de una Empresa Familiar - Elías Yasuff pág. 141 débiles (altos costos estructurales y ejecucionales de procesos), pero los cuales son controlables22 _{por la empresa.}

• Por otro lado, el análisis del factor de sofisticación dejó en evidencia ciertas debilidades en éste aspecto. Sin embargo, la fortaleza de dicho factor se encuentra en el área de ventas la cual supone uno de los puntos fuertes de contacto con el cliente. Además, la ubicación y la venta personal son unos de los aspectos que el consumidor considera y donde 24hs posee ciertas oportunidades de mejora.

Como se puede ver, la empresa posee desafíos a la hora de llevar a cabo una estrategia de Precio. Sin embargo, existen grandes fortalezas que permitirán obtener una ventaja competitiva. Se seguirán tratando dichos puntos a medida que avance la formulación de las estrategias.

Por otro lado, la alternativa de marketing surge del siguiente análisis matricial:

Como se expresó en el análisis del atractivo del sector, los clientes buscan variedad de productos por lo que la oferta debe contener varias líneas de productos destinadas a satisfacer necesidades y deseos diversos. Además, el segmento de clientes no se encuentra muy definido debido a la diversidad de los mismos. La especialización podría ser a través de un segmento de clientes turistas (los cuales suponen una demanda fuerte a la empresa) pero esto volvería muy cíclica la demanda de 24hs.

22 _{Los elevados costos están asociados a compras no planificadas, sin búsqueda de descuentos} o mejores opciones con el proveedor, ventas con elevados costos fijos (los cuales, en caso de aumentar la escala, disminuirían su impacto en el precio unitario de cada producto) y procesos de compras ineficientes (stock descuidado, cantidades compradas excesivas o en falta, errores u omisiones en la obtención de información, etc.)

Plan de Negocios de una Empresa Familiar - Elías Yasuff pág. 142 Por lo tanto, se opta por seguir una estrategia de Marketing Indiferenciado para todo el Mercado. Dicha alternativa de marketing posibilitará potenciar la estrategia de precios, la cual necesita de una gran cuota de mercado para poder sostenerse en el tiempo.