ESTRATEGIA EN LOS SERVICIOS

ZEITHAML (2001)―CONTRATAR A LAS PERSONAS CORRECTAS.- Contratación de acuerdo con las competencias para el servicio y la inclinación porra servicio Una vez que la Organización identifica a los posibles empleados, debe redil las entrevistas y las pruebas de manera muy consciente con el propósito de identificar ‗¡ verdad a las mejores personas en ese grupo de candidatos.

DESARROLLAR A LAS PERSONAS PARA QUE BRINDEN CALIDAD EN EL SERVICIO.- Con el propósito de que la organización pueda acrecentar y mantener una fuerza de trabajo: orientada al cliente y centrada en brindar calidad, debe desarrollar a sus empleados para que brinden calidad en el servicio.

RETENER A LAS MEJORES PERSONAS.- Una organización que contrata a las personas correctas, que las capacita y desarrolla con el fin de entregar calidad en el servicio, y que les proporciona los apoyos necesarios, también debe trabajar para retener a los mejores elementos.

RECLUTAMIENTO DE LOS CLIENTES CORRECTOS.- Antes de poner en marcha el proceso de educación y socialización de los clientes para. el desempeño

54_{ZEITHAML, Valerie A. BITNER, Mary Jo (2001) “MARKETING DE SERVICIOS Un enfoque} de integración del cliente a la empresa” Edit Mc Graw Hill pág. 94.

de sus papeles, la compañía debe atraer a los clientes correctos para la representación de dichos papeles. La organización debe procurar atraer a los clientes que se sientan cómodos con los papeles. Para lograrlo, es necesario que comunique con claridad esto papeles y sus responsabilidades a través de la publicidad, la venta personal y demás comunicados.

RECOMPENSAR AL CLIENTE POR SUS CONTRIBUCIONES.- Es más probable que los clientes desempeñen con efectividad sus papeles, o que participen activamente, cuando reciben una recompensa por ello. Las recompensas pueden ser mayor control sobre el proceso de entrega, ahorro de tiempo, ahorros monetarios y beneficios psicológicos o físicos.

PRECIOS DE LOS SERVICIOS.- Conocimiento de cuenta sobre los precios de los servicios

¿Hasta qué grado los clientes utilizan como criterio el precio para seleccionar servicios? ¿Qué tanto saben los clientes acerca de los costos de los servicios?

Uno de los aspectos intrigantes en la fijación de precios es que los compradores suelen utilizarlas como un indicador del costo del servicio y de la calidad del mismo; el precio es, al mismo tiempo, una atracción variable y un repelente.' El uso que los clientes dan al precio como un indicador de la calidad depende de diversos factores, uno de los cuales es la otra información que está disponible para ellos. Cuando las señales de la calidad en el servicio son accesibles, cuando los nombres de marca proporcionan evidencia de la reputación de una compañía, o cuando el nivel de publicidad transmite la confianza de la empresa en la marca, es posible que los clientes prefieran usar dichas señales en vez del precio. Sin embargo, en otras situaciones, por ejemplo los casos en que es difícil detectar la calidad o en que la calidad o el precio varía mucho dentro de una clase de servicios, los consumidores creerán que el precio es el mejor indicador de calidad, Muchas de estas condiciones tipifican situaciones a las que se enfrentan los consumidores en el momento en que adquieren servicios.' Otro factor que aumenta la dependencia en el precio como un indicador de calidad es el riesgo asociado con la compra del servicio. En situaciones de alto riesgo, muchas de las cuales implican servicios de confianza como el tratamiento médico o la

consultoría administrativa, el cliente considerará el precio a manera de sustituto de la calidad.‖55

Según LOVELOCK WIRTZ (2009) ―BÚSQUEDA DE LA LEALTAD DEL CLIENTE.- Lealtad es un término antiguo que generalmente se ha utilizado para describir la fidelidad y la veneración entusiasta por un país, una causa o un individuo. Más recientemente se ha usado, en el contexto de los negocios, para describir la disposición de un cliente para continuar visitando a una empresa por un largo plazo, preferiblemente de manera exclusiva, y recomendando sus productos a sus amigos y socios. La lealtad del cliente se extiende más allá del comportamiento e incluye la preferencia, el gusto y las intenciones futuras. Pregúntese: ¿a cuáles empresas de servicio es leal? ¿Y a cuáles industrias pertenecen?...

COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE CLIENTE Y EMPRESA.- Hay una diferencia fundamental entre las estrategias creadas para producir una sola transacción y aquellas que están diseñadas para crear relaciones duraderas con los clientes. Las transacciones repetidas conforman la base necesaria para una relación entre un cliente y un proveedor, aunque no debemos suponer que todo cliente que utiliza un servicio con cierta frecuencia busca una relación activa…

EL CÍRCULO DE LA LEALTAD.- Es difícil crear lealtad en el cliente. Sólo piense en todas las empresas de servicios a las que usted es leal. La mayoría de las personas no puede pensar más que en un puñado de empresas que realmente le agradan (es decir, a las que estiman mucho) y con las que están comprometidas a regresar (es decir, con las que gastan cantidades importantes de dinero). Esto demuestra que, aunque las empresas dediquen grandes cantidades de dinero y esfuerzo en iniciativas de lealtad, a menudo no logran crear una verdadera lealtad en los clientes…

ESTABLECIMIENTO DE UNA BASE PARA LA LEALTAD.- Muchos elementos participan en la creación de relaciones de largo plazo con los clientes y de la lealtad. En el capítulo 7 estudiamos la segmentación y el posicionamiento.

55_{ZEITHAML, Valerie A. BITNER, Mary Jo (2001) “MARKETING DE SERVICIOS Un enfoque} de integración del cliente a la empresa” Edit Mc Graw Hill pág.435-634.

En esta sección destacaremos la importancia de enfocarse en clientes deseables, para después hacer un esfuerzo por conseguir su lealtad a través de estrategias de marketing de relación bien planeadas, que incluyen la entrega de un servicio de calidad…

CREACIÓN DE VÍNCULOS DE LEALTAD.- ¿Qué hace que los clientes sean leales a una empresa y de qué manera los mercadólogos pueden incrementar su lealtad? En esta sección primero revisamos cuáles son los impulsores comunes de lealtad de los clientes, y después exploramos la forma en que las empresas pueden crear o mejorar tales impulsores de la lealtad… Intensificación de la relación

Para vincular más a los clientes con la empresa, una estrategia efectiva consiste en intensificar la relación por medio de la venta de paquetes o de servicios complementarios… Vínculos sociales

¿Ha notado que su estilista favorito le habla por su nombre cuando acude a realizarse un corte de pelo o que le pregunta por qué no lo ha visto durante tanto tiempo o que espera que todo haya salido bien en su largo viaje de negocios? Los vínculos sociales se basan en relaciones personales entre los proveedores y los clientes… Vínculos personalizados

Los vínculos personalizados se crean cuando el proveedor logra proporcionar un servicio a la medida a sus clientes leales.

Vínculos estructurales

Los vínculos estructurales se observan principalmente en los ambientes entre negocios y buscan estimular la lealtad por medio de relaciones estructurales entre el proveedor y el cliente…

CREACIÓN DE VÍNCULOS CON EL CLIENTE POR MEDIO DE LAS RELACIONES DE MEMBRESÍA Y LOS PROGRAMAS DE LEALTAD

Las transacciones discretas, en las que cada uso implica un pago al proveedor del servicio por parte de un cliente esencialmente ―anónimo‖, son típicas de los servicios como el transporte, los restaurantes, las salas de cine y las reparadoras de calzado. El problema para los comerciantes de este tipo de servicios es que

generalmente están menos informados acerca de sus clientes y del uso que cada uno hace del servicio, que los comerciantes de las organizaciones que manejan membrecías.‖56