Verificar si la imagen de “Amara” es aceptada y diferenciada, realizando
monitoreo de recordación de imagen.
Durante la campaña se realizarán encuestas, para saber si el mensaje es
claro.
El control se realiza en radio y prensa utilizando el software de Infomedia
que es Checkplus, el cual monitorea que todo lo que se ordenó a los medios sea transmitido o publicado.
Bibliografía
HERNÁNDEZ, Caridad, (1999), Manual de Creatividad Publicitaria, Madrid.
MARTÍNEZ, Olman, (2001), Manual del ejecutivo de Cuentas, Universidad
de las ventas. Madrid.
GIGUEL, Ofelia, (2003), El Strategic Planner, Publicidad Eficaz de
vanguardia, Dossat.
HODGES, Jane, (1996), Say Hello to new breed of planner, Advertising Age.
STEEL, Jon, (2005), True, Lies & Advertising, The Art of Accounting,
Adweek book, USA.
WILEY, Jon, (2001), A master class in Brand Planning, The timeless works
of Stephen King, The Atrium, England.
“Conclusiones y recomendaciones de la Investigación”
e.
ConclusionesUna vez analizada la publicidad existente para centro estéticos y la funcionalidad de la misma hemos determinado las siguientes conclusiones:
No existe manejo de un concepto en las campañas publicitarias asociadas a estas marcas. Es publicidad informativa saturada de color, texto y fotografías.
El manejo de la publicidad para estas empresas únicamente se basa en el empleo de imágenes no muy acordes a la realidad utilizando estereotipos que de cierta manera han influenciado negativamente a la sociedad. Transmitiendo de una manera errónea los servicios que ofrecen los centros estéticos en su afán de mejorar la calidad de vida.
No existe un manejo de campañas adecuado ni un presupuesto bien invertido. Muchas veces los propietarios o administradores de estos centros recurren a un diseñador que plasma específicamente lo que el cliente menciona sin aportar con concepto ni creatividad.
El medio más utilizado para la difusión de estas campañas es prensa y sobretodo en Revista La Familia por lo que el mensaje emitido muchas veces son rechazados por los consumidores, quienes al ver un medio tan saturado por anuncios de la misma índole prefieren evitarlos.
f. Recomendaciones
Para la aplicación de la propuesta en un plano real se debe considerar los siguientes aspectos.
El mensaje a emitir debe ser claro, apelando al mensaje emotivo y no solo
al racional, puesto que el público objetivo lo va a percibir de mejor manera y va a tener una mejor respuesta.
El lanzamiento de la empresa se la debe de realizar con una campaña publicitaria que enfoque aspectos el lugar, las promociones y descuentos que este ofrece y los beneficios sobre todo emocionales que ofrece.
El lanzamiento de la empresa deberá estar apoyado por una campaña en
televisión, revistas especializadas medios habitualmente utilizados por las marcas. Sin embargo será una campaña distinta a todo lo visto hasta ahora. En esta ocasión la marca se acerca al consumidor desde una perspectiva innovadora y diferente.
El presupuesto ideal para la campaña es de $120.000 dólares de acuerdo a
lo planteado en la propuesta. Sin embargo en el caso real no siempre se cuenta con el presupuesto ideal y este es mucho menor. Por lo que es necesario recurrir a otros medios que en la actualidad son muy efectivos como las redes sociales y espacios de publicación gratuita en internet y otros medios.
Se recomienda Pautar en Facebook y en redes sociales para generar tráfico
hacia cierto servicio que no esté con la debida atención por parte del grupo objetivo y como refuerzo a la campaña aplicada en medios tradicionales.
GLOSARIO
ATL: Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.
BTL: Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea), consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. BTL es también conocido como marketing de guerrilla en algunos países latinoamericanos. La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
Copy: texto que acompaña a un anuncio.
Facebook: es un sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica.
FLAPPER: Anglicismo que se utilizaba en los años 1920 para referirse a un nuevo tipo de mujeres jóvenes que usaban faldas cortas, no llevaban corsé, lucían un corte de cabello especial.
GRUPO K: Empresa de publicidad exterior en el Ecuador. Cuyas principales ramas de negocio abarca: MOBILIARIO URBANO, VALLAS e INTERIORES (punto de venta).
IBOPE (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística), fue fundado en 1942, pionero en el mundo, en el área de Investigación de Audiencia de Televisión por medio de sistemas electrónicos.
IBOPE TIME ECUADOR: Es el resultado de una alianza entre dos empresas responsables de exitosas experiencias de medición de Hábitos de Audiencia Televisiva por medio de sistemas PEOPLE METER en América Latina.
Laddering: Exploración sistemática de los lazos que existen entre los atributos básicos de un producto / marca / categoría y los significados / sentimientos / asociaciones que contiene. El modelo clásico del laddering es una estructura jerárquica que se alinea cercanamente a nuestra propia estructura cognitiva
Mailing: Tipo de publicidad directa que consiste en el envío masivo de publicidad por correo a aquellos consumidores que reúnen unos requisitos y perfiles concretos.
Microblogging: es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente de sólo texto. Las opciones para el envío de los mensajes varían desde sitios web, a través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc.
Rating: índice que informa del porcentaje de público (audiencia) que ha oído o visto un programa determinado.
Slogan: Lema publicitario. Frase creativa fácil recuerdo que se usa en la promoción de un producto o compañía.
Target: Parte de una audiencia que por sus características sociodemográficas, es seleccionada como objetivo de acciones publicitarias de las empresas. Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio.
TGI: Es la más completa investigación sobre el consumidor, uniendo en una única base de datos: Lo que piensa, hace, consume, lee, oye y ve, además posibilita determinar grupos objetivos en un escenario psicográfico para la creación de estrategias de comunicación y planes de medios.
TIME: (Tecnología para la Investigación de Mercados), es uno de los institutos de investigación más importantes del mercado chileno. Nació en
Chile en 1979 como la primera empresa de estudios que aplicó técnicas de análisis multidimensionales y segmentación psicográficas.
Twitter: es un servicio de red social (aunque su creador, Jack Dorsey, dice que no se trata de una red social) y servicio de microblogging que permite a sus usuarios enviar y leer micro-entradas de texto de una longitud máxima de 140 caracteres denominados como "tweets".
Entrevista Dueños Centros médico estéticos / SPA ENTREVISTA 1
Nombre del centro médico, estético o spa: SHAMBALA SPA Persona entrevistada: Catalina Ayala- Propietaria del spa. Años de funcionamiento: 6 años
¿Qué servicios ofrece el centro?
Su principal oferta son los tratamientos anti stress dentro de los que se incluyen masajes, aromaterapia y terapias alternativas. Adicional a esto se ofrecen tratamientos faciales como limpiezas, hidratación y prevención de acné.
¿Cuál es el grupo objetivo al que se encuentra dirigido el centro? Su grupo objetivo está dirigido a hombres y mujeres de todas las edades. El nivel socioeconómico de los mismos es medio, medio alto.
¿Qué porcentaje de sus clientes son hombres y que porcentaje mujeres?
El 95 % de las personas que asisten a Shambala Spa son mujeres y tan solo un 5% pertenece al género masculino. Sin embargo el número de hombres que visitan el spa ha ido incrementándose durante los últimos meses.
¿Cuál es el servicio más ofertado? ¿Y el más solicitado?
El servicio más ofertado es: tratamientos de relajación, pero estos varían de acuerdo a las temporadas. Por ejemplo en el día del amor el servicio más ofertado es el denominado “baño egipcio” el cual es un tratamiento de relajación que incluye masaje, aromas, velas, baño aromatizante y tratamiento facial y se lo realiza a parejas.
El servicio más solicitado son los masajes relajantes, sin embargo muchas personas asisten por tratamientos ofertados por temporada.
¿Existen promociones y descuentos? ¿Cuáles?
Se realizan promociones y paquetes especiales con descuentos mes a mes. Las temporadas de mayor promoción y difusión son: San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre y Navidad.
¿Quién se encarga del manejo de la Publicidad?
La persona encargada del manejo de la publicidad es Catalina Ayala, propietaria de Shambala Spa.
No cuenta con una agencia especializada que aporte en conceptos y estrategias publicitarias para promoción y difusión del spa. Cuentan únicamente con un diseñador freelance que realiza la gráfica del centro de acuerdo a la solicitud de su dueña.
¿Cuánto es el presupuesto destinado para Publicidad?
No existe un presupuesto fijo o mensual que sea destinado a la inversión en publicidad. Muchas cosas que se han realizado salen de un presupuesto que se establece el momento que se obtiene la negociación con el medio.
Adicional a esto se manejan con publicidad gratuita o con canje realizada con programas de televisión, en prensa y otros medios.
¿Cuánto tiempo se ha invertido en publicidad?
Llevan invirtiendo en publicidad cerca de dos años. Pero no es publicidad permanente sino de acuerdo a las necesidades del centro o a la temporada en la que realizan descuentos y promociones.
¿Qué actividades se han realizado en beneficio de la empresa? Inversión en publicidad, canjes y convenios con empresas y beneficios para sus clientes al recomendar nuevos clientes al spa.
¿Cuáles son los medios utilizados? ¿Por qué?
Se han realizado actividades en televisión logrando entrar con un publirreportaje en el programa “De 9 a 10” que era transmitido en Teleamazonas.
Se invirtió en publicidad en prensa pautando en la revista Familia y Hoy Domingo con un buen retorno por parte de los consumidores.
Invierten en Mailing a bases de datos establecidas. Este ha sido el medio que mejor retorno les ha generado.
Adicional a esto han invertido en paletas del grupo K durante dos años, lo que les ha generado en un nivel muy bajo recordación de marca.
¿Existe algún convenio con empresas?
Se han realizado convenios con empresas. Una de ellas es Fybec con quienes mantienen un acuerdo y brindan beneficios para los clientes de la red Vitalcard.
¿Cuál es el mensaje que quieren transmitir a los clientes? ¿Por qué?
El mensaje que utilizan para promocionarse es “El mejor spa de Quito”, adicional a esto dan a conocer mucho lo que son sus tratamientos de relajación.
¿Cree que la publicidad realizada, ha dado resultados?
De acuerdo a las inversiones realizadas, la publicidad si ha dado resultados y ha generado mayor reconocimiento de marca así como los convenios y canjes que se han realizado.
¿Le gustaría que la publicidad fuera manejada por una agencia especializada? Si- No ¿Por qué?
Si, sin embargo consideran que el manejarse con una agencia de publicidad representa una inversión más elevada y no disponen de presupuesto para ello.
¿En qué medios les gustaría estar presente?
Les gustaría poder mantenerse en medios como televisión a través de publirreportajes mas no con comerciales.
Han pensado retomar la inversión en radio, ya que este medio les dio buenos resultados.
Adicional a esto les gustaría poder auspiciar eventos con los cuales puedan dar a conocer su marca y continuar con la realización de canjes y convenios con empresas.
ENTREVISTA 2
Nombre del centro médico, estético o spa: REDUX CENTER Persona entrevistada: PAULINA DE LA TORRE.
Años de funcionamiento: 10 años
¿Qué servicios ofrece el centro?
Cirugías plásticas, aumento de busto, lipoesculturas, tratamientos faciales, reducción de peso, procedimientos ambulatorios.
¿Cuál es el grupo objetivo al que se encuentra dirigido el centro?
Multitarget- medio , medio alto, alto.
¿Qué porcentaje de sus clientes son hombres y que
porcentaje mujeres? 60% mujeres.
40% hombres.
¿Cuál es el servicio más ofertado? ¿Y el más solicitado?
Blefaroplastia (corte de párpados), botox, aumento de busto en el caso de la mujeres.
Y en el caso de los hombres el servicio más solicitado es el aumento del mentón y corrección de ángulo mandibular. Sin embargo en promedio de 4 hombres al mes la cirugía más solicitada es la bioplastia de pene.
¿Existen promociones y descuentos? ¿Cuáles?
Existen descuentos para pagos en efectivo. Promociones 2 x 1 en tratamientos faciales.
Cuentan con una ingeniera en marketing y publicidad que realiza el manejo de promociones y publicidad.
¿Cuánto es el presupuesto destinado para Publicidad?
El presupuesto destinado es elevado.
¿Cuánto tiempo se ha invertido en publicidad?
La inversión en publicidad se ha realizado durante aproximadamente 10 años. Se inició con un pequeño recorte en la revista La Familia y ahora han invertido en nuevos medios.
¿Qué actividades se han realizado en beneficio de la
empresa?
Seminarios, se llaman pistan de líderes de todo un día.
¿Cuáles son los medios utilizados? ¿Por qué?
Radio , prensa y TV.
¿Existe algún convenio con empresas?
Tienen canjes con personajes de TV en los cuales realizan tratamientos y reciben beneficios en el medio.
¿Cuál es el mensaje que quieren transmitir a los clientes? ¿Por qué?
Concepto: BELLEZA
Manejan este concepto porque la gente lo que busca es verse bien. Tienen falta de autoestima.
¿Cree que la publicidad realizada, ha dado resultados?
Si, si da resultados. Como ejemplo tenemos en el mes de diciembre se lanzó la promoción de alisado permanente por $180 y aún las personas siguen preguntando por esta promoción.
¿Le gustaría que la publicidad fuera manejada por una agencia especializada? Si- No ¿Por qué?
No, porque actualmente se encuentra manejada de manera correcta y ha dado buenos resultados.
¿En qué medios les gustaría estar presente?
ENTREVISTA 3
Nombre del centro médico, estético o spa: BODY LOOK Persona entrevistada: ERIKA ARTEAGA
Años de funcionamiento: 16 años
¿Qué servicios ofrece el centro?
Terapias de relajación, tratamientos reductivos, tratamientos de manchas faciales, depilaciones. Cursos de estética en el que se especifica los tratamientos faciales, corporales, aromaterapia y cosmiatría.
¿Cuál es el grupo objetivo al que se encuentra dirigido el centro?
Multitarget – Hombres y mujeres de 20 a 50 años.
¿Qué porcentaje de sus clientes son hombres y que
porcentaje mujeres? 70% mujeres, 30% hombres
¿Cuál es el servicio más ofertado? ¿Y el más solicitado? Los tratamientos más ofertados y solicitados son los tratamientos faciales.
¿Existen promociones y descuentos? ¿Cuáles?
Existen promociones de terapias adicionales por la compra de paquetes de belleza.
Hay regalos por compra de un determinado monto en productos. Descuentos para pagos en efectivo.
Hay promociones a clientes frecuentes.
¿Quién se encarga del manejo de la Publicidad?
No tenemos un grupo o agencia. Se contratan diseñadores de acuerdo a las necesidades promocionales y las ideas nacen de la gerencia general.
¿Cuánto es el presupuesto destinado para Publicidad?
El presupuesto destinado es bajo. La publicidad no es efectiva en este negocio. Prefieren el boca a boca.
¿Cuánto tiempo se ha invertido en publicidad?
Se ha invertido desde sus inicios en el centro. Sin embargo no consideran la publicidad como una inversión sino como un gasto.
¿Qué actividades se han realizado en beneficio de la
empresa?
Crear una propia línea de productos y productos magistrales para profesionales, no para venta al público con lo que se ha conseguido reforzar la marca.
¿Cuáles son los medios utilizados? ¿Por qué?
Se recurre al Internet, prensa, guía telefónica y call center para llamadas a base de datos. Pero principalmente la publicidad se enfoca en el centro de capacitación más no en el centro de estética.
¿Existe algún convenio con empresas?
No existen convenios en la actualidad.
¿Cuál es el mensaje que quieren transmitir a los clientes? ¿Por qué?
Más que belleza sentirse bien y verse bien. Más que belleza, salud.
La única publicidad que consideran a dado resultados es la publicidad en Internet y su página web.
¿Le gustaría que la publicidad fuera manejada por una agencia especializada? Si- No ¿Por qué?
No, porque se encuentra manejada de manera correcta.
¿En qué medios les gustaría estar presente?
En radio pero no con cuñas o menciones sino con testimoniales de personas que cambiaron su autoestima gracias a los trabajos realizados.
ANEXO 1
ANEXO 2
ANEXO 3
Fuente: Revista La Familia ANEXO 4
ANEXO 5
ANEXO 6
ANEXO 7
ANEXO 9
ANEXO 10