Estrategias de comunicación

En salud, una estrategia de comunicación busca el cambio de “comportamientos, actitudes, creencias, normas sociales en determinados públicos o segmentos sociales, con objeto de aumentar la calidad de vida de las personas y mejorar la salud pública en una determinada sociedad o cultura” (Igartua, 2011, p. 69). Sin embargo, Airhihenbuwa, Makinwa, Frith & Obregón (2000) indican que esto no resulta suficiente si es que los factores sociales detrás de estos comportamientos permanecen inalterables, por lo que necesita complementarse con un cambio social mínimo, es decir, la estrategia debe adecuarse culturalmente al contexto social. Además, en el caso particular del VIH, aseguran que “cuando los valores y normas culturales y tradicionales dominantes tiendan a favorecer las condiciones para la propagación del VIH/ SIDA, los expertos en comunicaciones pueden verse obligados a cuestionarlos”. Sin embargo, advierten que la población podría considerar esto como una agresión cultural y rechazar la estrategia por más buena intención que exista. Por lo que, existe mayor éxito en las estrategias de comunicación “cuando las personas del propio entorno cultural intervienen en el proceso de transformación contextual” (pp. 23-25).

En ese sentido, Díaz & Uranga (2011) expresan, respecto a las estrategias de comunicación, que:

Antes que buscar el eventual cambio de conducta a través de técnicas basadas en el impacto publicitario, consoliden las posibilidades de que los sujetos lideren sus propios procesos. En ese sentido, las estrategias de comunicación se constituyen como un componente transversal que apunta a reforzar la autonomía y la capacidad de decisión de las personas

35 antes que en un recurso para aumentar la eficacia de los mensajes. (p. 119)

Por otro lado, el diseño de una estrategia de comunicación se inicia investigando al público objetivo, identificando la prevalencia de un determinado comportamiento. Luego, la información se analiza integralmente para hallar las propuestas previendo que los receptores tengan el acceso a los productos o servicios, siempre teniendo en cuenta las desigualdades y barreras sociales y psicológicas como podría haber, por ejemplo, en el uso del preservativo, medida clave para la prevención del VIH. (Suárez, N., 2014, p. 71)

En la opinión de Suárez (2014), las estrategias de comunicación deben garantizar que el mensaje se difunda con información “precisa, veraz y que no conduzca al error en relación a lo que se dice acerca de la idea, práctica y/o producto a promover”, al mismo tiempo, asegurar que el público objetivo tendrá el acceso al canal difusor de la información, cuidando “el prestigio de la fuente y del informante, entre los aspectos de mayor relevancia” (Suárez, N., 2014, pp. 71-72).

Remoaldo, P. & Martins, F. (2012) concluyen que las estrategias de comunicación deben considerar: las diferentes realidades regionales, variado público objetivo tomando en consideración sus orígenes culturales, aprovechar a figuras públicas para transmitir información y recorrer los diversos canales de comunicación (p. 202). Por tal motivo, la presente investigación divide en tres las diferentes formas en que los productos comunicacionales de las estrategias se pueden presentar: ATL (Above The Line o Sobre La Línea) , BLT (Below The Line o Bajo La Línea) y online, en los dos primeros la “línea” hace referencia al

presupuesto con el que se cuenta para la inversión (Chong, J., 2007, citado por Pensabene, M., 2015, p. 10), aunque Mora L. (2014) sugiere que esa línea ya no es horizontal, pone al ATL y BTL en “igualdad de condiciones” y solo “sirve para dejar en claro cuáles son sus escenarios” (párr. 5-6).

El ATL utiliza productos comunicacionales tradicionales e impactantes en medios masivos y, por lo tanto, costosos. Por ejemplo: el cine, la televisión, la radio, los medios escritos como periódicos o revistas, entre otros. Aunque el público sea masivo, no todas las veces alcanza al público objetivo en el que se quiere incidir. Además, estas piezas deber ceñirse a lo que la sociedad en

36 general donde se emita se considere como “apropiado” por el mismo hecho de tener un alcance general. (Pensabene, M., 2015, p. 30)

Por otro lado, el BTL, hace referencia al uso de medios no masivos de comunicación para dirigirse a un público objetivo específico con mensajes segmentados, exclusivos e integrados. Esta técnica usa como base medios como el merchandising, los eventos, los medios de difusión no convencionales, el mercadeo directo, entre otros, en donde el contacto es personal y la retroalimentación, a diferencia de las campañas masivas, es instantánea ya que se tiene control de las personas receptoras del mensaje. (Pensabene, M., 2015, pp. 30-32)

Finalmente, “online” hace referencia a todo lo que esta conectado a la Internet. Principalmente estos productos comunicacionales hace uso de medios como las redes sociales como Facebook o Twitter, o páginas web, publicidad online, blog, correos corporativos, entre otros. Algunas herramientas de Internet también nos permiten segmentar el público al que queremos llegar, por lo que este tipo de estrategias permite a la organización acercarse a su público objetivo constantemente y a un bajo costo, lo que potencia el mensaje. Además, permite conocer fácilmente a nuevas personas a quien hacer llegar el mensaje. (Wingu, 2014)

2.3. Marco conceptual

 Adherencia (O cumplimiento terapéutico): Condición en la que el paciente toma los medicamentos estrictamente como los recetó el proveedor de atención de salud. La adherencia al TARGA tiene beneficios como la “disminución sostenida del virus, menor riesgo de resistencia a los medicamentos, mejor estado de salud general y calidad de vida y menor riesgo de transmisión del VIH”. (infoSIDA, 2018, pp. 2, 40)

 Carga viral: “Cantidad del VIH en una muestra de sangre. Se notifica como el número de copias de ARN del VIH por milímetro de sangre”. Asimismo, la carga viral indetectable es “cuando la concentración del VIH en la sangre es demasiado baja para detectarla con una prueba de la carga viral”. (infoSIDA, 2018, p. 21)

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 Discriminación: Es resultado del estigma y se refiere a “cualquier forma de distinción, exclusión o restricción arbitraria que afecte a una persona”. («Orientaciones terminológicas de ONUSIDA», 2011, p.13)

 Estigma: “Creencias y actitudes negativas relacionadas con una determinada situación, característica, afección o persona. Por ejemplo, las creencias negativas sobre la infección por el VIH pueden crear un estigma contra las personas seropositivas. Ese estigma puede tener efectos desfavorables para la salud y el bienestar de las personas con el VIH”. (infoSIDA, 2018, p. 59)

 Farmacoresistencia o resistencia a los medicamentos: Hace referencia a la mutación de un virus, bacteria u otro microorganismo y se vuelve resistente a un medicamento. Esto puede causar el fracaso del TARGA. (infoSIDA, 2018)

 Grupos de riesgo: El ONUSIDA recomienda evitar su uso por ser un término estigmatizador e implica que el riesgo está contenido dentro de este grupo. “Sería más apropiado y preciso describir la conducta concreta de cada población que pone en riesgo de exposición al VIH a esos grupos de personas”. Se recomienda usar el término: “poblaciones clave de mayor riesgo”. («Orientaciones terminológicas de ONUSIDA», 2011, p.14)

 HSH: “Hombres que tienen relaciones sexuales con hombres”. (infoSIDA, 2018, p. 81)

 Infección oportunista: “Infección que ocurre con más frecuencia o que es más grave en las personas con inmunodeficiencia, como las personas con el VIH o que reciben quimioterapia, que en las personas con un sistema inmunitario sano”. (infoSIDA, 2018, p. 85)

 Inmunodeficiencia: Es la imposibilidad del organismo de dar adecuadamente una respuesta inmunitaria por carencia o ausencia de anticuerpos y/o inmunocitos. (infoSIDA, 2018, p. 94)

 Latencia del virus: “Cuando un virus se encuentra en el cuerpo, pero en estado de reposo sin multiplicarse (latente)”. (infoSIDA, 2018, p. 105)

 Perinatal: “Período comprendido entre aproximadamente 22 semanas de gestación hasta aproximadamente 4 semanas después del parto. La transmisión perinatal del VIH se refiere a la propagación del VIH de una

38 madre a su hijo durante el embarazo, el trabajo de parto, el parto o la lactancia materna”. (infoSIDA, 2018, p. 135)

 Prevalencia: “Número o proporción de personas con una enfermedad o afección particular en una población dada y en un momento específico”. (infoSIDA, 2018, p. 140)

 Prueba rápida: Detecta anticuerpos contra el VIH en la sangre o las secreciones bucales en menos de 30 minutos. Si el resultado es positivo, necesita confirmarse en una segunda prueba para poder dar un diagnóstico definitivo. (infoSIDA, 2018, p. 148)

 Riesgo (de exposición al VIH): “Probabilidad que una persona contraiga la infección por el VIH. (…) Son los comportamientos, y no la pertenencia a un grupo, los que ponen a las personas en situaciones en las que pueden quedar expuestas al VIH”. («Orientaciones terminológicas de ONUSIDA», 2011, p. 24)

 PVVS: Siglas que significan “Pacientes Viviendo con VIH o SIDA”. Solo debería usarse en un contexto médico, puesto que la mayoría del tiempo, una persona con SIDA no tiene el papel de paciente. («Orientaciones terminológicas de ONUSIDA», 2011, p. 20)

 Seropositivos o VIH-positivo: Una persona VIH-positiva presenta anticuerpos contra el VIH en una prueba en sangre o exudado gingival (comúnmente llamada «prueba de saliva»). Es sinónimo de persona «seropositiva». («Orientaciones terminológicas de ONUSIDA», 2011)

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3. Objetivos e hipótesis 3.1. Objetivos

3.1.1. Objetivo general.

Analizar las estrategias de comunicación de la ONG AIDS Healthcare Foundation para la prevención del VIH en jóvenes universitarios de la ciudad de Chiclayo.

3.1.2. Objetivos específicos.

- O.E. 1: Describir las estrategias de comunicación de la ONG AIDS Healthcare Foundation para la prevención del VIH en los jóvenes universitarios de la ciudad de Chiclayo.

- O.E. 2: Analizar el proceso de jerarquización de los mensajes de prevención del VIH que la ONG AIDS Healthcare Foundation brinda a jóvenes universitarios de la ciudad de Chiclayo.

- O.E. 3: Evaluar los niveles de pertinencia de los mensajes sobre la prevención del VIH elaborados por la ONG AIDS Healthcare Foundation para la prevención del VIH en jóvenes universitarios de Chiclayo.

3.1.3. Objetivos operacionales.

- O.O. 1: Entrevistar en profundidad a un experto en comunicación en salud acerca de la estrategia de comunicación de la ONG AHF para la prevención del VIH en jóvenes universitarios. Asistir a una campaña informativa de la ONG AHF en una universidad. Entrevistar a un representante de la ONG AHF acerca de sus estrategias de prevención del VIH.

- O.O. 2: Recaudar y analizar los mensajes de prevención del VIH que la ONG AHF brinda a jóvenes universitarios. Entrevistar en profundidad a un experto en comunicación en salud acerca de los mensajes que la ONG AHF expone.

- O.O. 3: Realizar una encuesta a jóvenes participantes para conocer sus percepciones de la información recibida en las campañas. Realizar un focus group a jóvenes que no han asistido a las campañas para conocer sus conocimientos generales sobre el VIH. Entrevistar

40 en profundidad a un infectólogo para saber qué tan adecuados y pertinentes son los mensajes de prevención del VIH recibidos por jóvenes universitarios.

3.2. Hipótesis

3.2.1. Hipótesis general.

Las estrategias de comunicación de la ONG AIDS Healthcare Foundation son relevantes para la prevención del VIH en jóvenes universitarios de la ciudad de Chiclayo.

3.2.2. Hipótesis específicas.

- H.E. 1: Las estrategias de comunicación de la ONG AIDS Healthcare Foundation para la prevención del VIH son eficaces en jóvenes universitarios de la ciudad de Chiclayo.

- H.E. 2: El proceso de jerarquización de los mensajes de prevención del VIH que la ONG AIDS Healthcare Foundation brinda es el adecuado para jóvenes universitarios de la ciudad de Chiclayo. - H.E. 3: Los mensajes que ha elaborado la ONG AIDS Healthcare

Foundation son pertinentes y adecuados para la prevención del VIH en jóvenes universitarios de Chiclayo.

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4. Metodología 4.1. Marco metodológico

La presente investigación es carácter cualitativo, que como refiere Creswell (2014), explora y comprende “el significado que los individuos o grupos atribuyen a un problema social o humano” (p. 32). Este proceso involucra preguntas y procedimientos emergentes, los que, para Martínez (2004) reorientan el enfoque y la recolección de datos, pues las hipótesis iniciales se vuelven más consistentes y empiezan a “ser el centro de la búsqueda de nueva información, estrechando el foco de interés y reorientando” la investigación (p. 50).

Como referente teórico para diseñar la metodología de esta investigación nos basamos en los trabajos de los investigadores Pamela Maykut y Richard Morehouse. Para Ambos autores el trabajo del investigador cualitativo:

(…) busca entender una situación tal y como es construida por los participantes. El investigador cualitativo intenta capturar lo que la gente dice y hace, es decir, los productos de cómo la gente interpreta el mundo… la tarea del investigador cualitativo es encontrar los patrones dentro de las palabras y los actos, y presentarle estos patrones a otros [de preferencia a los mismos sujetos] para inspeccionar y al mismo tiempo situarse lo más cerca posible de la construcción del mundo tal como los participantes originalmente lo experimentan. (Maykut, P. & Morehouse R., 1999, p. 18)

Además, la presente investigación ha sido diseñada en términos metodológicos teniendo en cuenta los postulados de la fenomenología como método de investigación cualitativa. En este sentido apelamos a los postulados de Max Van Manen. Este autor sostiene que: “la fenomenología es una ciencia humana y deslinda como ciencia natural, debido que el objeto de estudio son las estructuras de significado del mundo vivido” (Van Manen, 2003, p. 30).

Van Manen propone cuatro etapas en el proceso de análisis de una realidad problemática:

Primero, la “Etapa previa o clarificación de presupuestos”, donde los prejuicios el investigador son influidos por elementos sociales del mundo preconcebido.

42 Segundo, “Recoger la experiencia vivida”, etapa descriptiva donde se recogen los datos de la experiencia vivida desde cuantiosas fuentes.

Tercero, “Reflexionar acerca de la experiencia vivida”, donde la intención reside en intentar aprehender el significado esencial de algo.

Y cuarto, “Escribir sobre la experiencia vivida”, en donde los diferentes aspectos de lo estudiado se integra en un todo. (Fuster, D., 2019, pp. 10, 13, 16) A partir de las referencias de los autores antes mencionamos procedimos a realizar delimitar el tipo de investigación y el diseño de investigación.

4.2. Tipo de investigación

La metodología cualitativa, conforme a los objetivos establecidos, ayudó a entender de manera cercana y real los procesos sociales, así, estableciendo una mejor perspectiva del fenómeno analizado.

En ese sentido, el tipo de investigación que se planteó es descriptiva, ya que se hizo una recolección de información para comprender los fenómenos a analizar, es decir, “pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren” sin querer indicar la relación entre estas. Y de tipo exploratorio, porque analizó un tema poco abordado con anterioridad en la ciudad de Chiclayo, por lo que proporciona información para usar en el análisis importancia que tiene la comunicación en salud en el desarrollo de una estrategia de comunicación y su eficacia para la prevención del VIH. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014, pp. 91-92)