La comunicación de marketing es una he- rramienta estratégica para la empresa, es- pecialmente para lograr el posicionamiento deseado en el mercado, por lo tanto la co- municación es un elemento del éxito de la marca del producto de la empresa, ya que informa y mantiene la imagen del produc- to o servicio y permite que la empresa sea competitiva, viable y sostenible. Ya que “la comunicación en marketing pretende trans- mitir mensajes sobre los bienes y servicios de la empresa a sus públicos. Si bien son múltiples los objetivos, se destaca que la comunicación despierta el interés y genera actitudes positivas que ayuden a la venta de productos” (Rodríguez et al, 2011 p. 19). La comunicación efectiva de marketing de una empresa requiere un análisis previo del mercado en todos los aspectos para deter- minar qué es lo que demandan los clientes y consumidores, con base en los resultados se hace luego el lanzamiento, con un pro- grama de comunicación en donde se infor- ma del producto, sus características y usos, después realizan procesos de comunicación para aumentar el posicionamiento para posteriormente mantenerlo el producto o servicio como satisfactor de necesidades,
apoyando el proceso con de estrategias de comunicación.
Estas estrategias ha de marcar dos grades directrices: que decir, esto es la estrategia creativa, y donde decirlo, la estrategia de di- fusión, ambas condicionan las actuaciones del plan de comunicación, cuyo presupues- to se ha de integrar dentro del presupues- to del plan de marketing (Rodríguez et al, 2011, p. 24).
Por lo tanto, el proceso de comunicación se realiza con las herramientas que ofrece marketing, que permiten al mensaje espe- cífico cumplir con funciones que posicionan el producto en la mente de los clientes, y lo diferencia de la competencia, por lo tanto es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva el desarrollo del mensaje, el cual debe ser orientado para un contexto, en el cual una fuente emite un mensaje por un canal para un receptor que con unos medios lo descodifica, lo apropia y retroalimenta el proceso, como se observa en la siguiente figura.
Fundación Universitaria del Área Andina 83
Fundación Universitaria del Área Andina 6
La importancia del mensaje se evidencia porque es la imagen, texto o sensaciones que primero llega al cliente o consumidor y lo impulsa a tomar decisiones ya que se le informa, persuade y recuerda respecto a los productos que ofrece la empresa y son un reflejo de la estrategia corporativa.
También se debe destacar que se vienen ge- nerado en el mercado de la comunicación un proceso de trasformación de los mensa- jes por el desarrollo de las tecnológicas de la comunicación e información, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, intercomunicación, participación, socializa- ción, colaboración, personalización, globa- lización, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para los productos, servi- cios, mercados y empresas.
También las tecnologías de información y la comunicación han establecido nuevas al-
ternativas de transmisión de mensajes, mez- clando la comunicación con el marketing, la promoción de ventas, la venta y el sistema de distribución. Esta integración de funcio- nes de marketing para la emisión de men- sajes, es una nueva manera de entender la comunicación y el mercadeo, los cual está generando nuevos patrones de comporta- miento y creando nuevos modelos de nego- cio, lo que nos obliga a hablar de comunica- ción integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen duradera del producto y la empresa.
En definitiva la comunicación en marketing ayuda en la difusión y posicionamiento de marca de los productos y de la empresa a través de informar, persuadir y recordar lo- grando con esto la consolidación en merca- dos altamente competitivo, también dando a conocer en el mercado la propuestas de valor potenciando las características dife-
CONTEXTO
Fuente Emisor Canal Receptor Destinatario Pensamiento Procesar Palabras Gestos Codificar Mensaje Transmitir Vista Ocio Tacto Descodificar Pensamiento Apropiar
Figura 1. Desarrollo del mensaje Fuente: propia
Fundación Universitaria del Área Andina 84
Fundación Universitaria del Área Andina 7
renciadoras de los productos y aumentan- do la imagen de marca de la empresa en el mercado y en el sector económico.
La función de las comunicaciones de marketing
La comunicación de marketing se refiere a la explicación de ideas por parte del empre- sario hacia el cliente, su finalidad es culmi- nar con éxito la venta, por lo cual es necesa- rio un intercambio de ideas para conocer y responder a las necesidades del cliente, por lo cual, “la comunicación es una de las va- riables de las que dispone la empresa para alcanzar los objetivos, en consecuencia, los objetivos de comunicación se derivan, en parte, de los objetivos de la empresa y todos ellos han de estar coordinados” (Rodríguez et al, 2011, p. 24).
La comunicación es un elemento básico en la relaciones de la sociedad y en el proce- so comercial y como lo expresa Rodríguez et al (2011): está constituido por una mul- titud de elementos, materiales y humanos, acorde con el nivel de estructuración de la sociedad de la que formamos parte. Los ob- jetivos de comunicación están condiciona- dos por la combinación de las variables de comunicación de las que dispone la empre- sa; fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas, patrocinio, relaciones públicas, marketing directo, punto de venta, envase, regalos, atención al cliente, instalaciones, personal o cualesquiera otras formas de las cuales se pueda entrar en contacto con el consumidor (p. 24).
Al área de marketing de las empresas tienen una variedad de herramientas de comuni- cación a su disposición como son la promo- ción, la venta personal, la publicidad y otras actividades de comunicación orientadas en
el plan global de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de Comunica- ción Integrada de Marketing (CIM), como un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organi- zación, que corresponde a las funciones de comunicación de marketing.
Comunicación Integrada de Marketing (CIM), “es un proceso estratégico de nego- cios que se emplea para planear, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunica- ción de marca a través del tiempo, siendo coordinados, medibles y persuasivos, diri- gidos a consumidores, clientes, prospectos, y/u otras audiencias objetivos relevantes tanto internas como externas” (Sanna, 2013, p.32).
La función de comunicación de marketing, está integrada de elementos y medios para informar, persuadir y recordar un producto de una empresa, y es un proceso bidireccio- nal en el que participa el emisor y el recep- tor, que inicia con un proceso de planeación estratégica desarrollada para coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de los precios y la distribución, en la comunicación influyen, la propuesta de valor, la imagen del producto y de la em- presa.
Una función de la comunicación en la que se centra el proceso de marketing es la persuasiva en la cual se consigue que el re- ceptor reaccione de acuerdo con objetivos deseados, específicamente influir directa o indirectamente en la conducta o el com- portamiento de los clientes o consumidores por la propuesta, beneficio o utilidades.
Fundación Universitaria del Área Andina 85
Fundación Universitaria del Área Andina 8
Desarrollo de una comunicación efectiva
La comunicación en las empresas es uno de los puntos más importantes para el posiciona- miento. Las marcas de los productos y de los resultados depende la comercialización, ya que “la correcta coordinación es la clave de una comunicación eficaz, también se denomina comunicación integrada de marketing, que busca la sinergia de la actuación conjunta, en este sentido se hace preciso definir con claridad los grupos de interés de la empresa, a lo que deseamos llegue el mensaje” (Rodríguez et al, 2011, p. 24).
Y como lo expresa Kotler & Keller (2009):
“Desarrollar comunicaciones eficaces, se inicia con lo básico: definir el público meta, deter- minar los objetivos, diseñar las comunicaciones, elegir los canales y establecer el presupues- to” (p. 482). Lo cual se complementa con determinación de la mezcla de medios, medición de resultados y operacionalización de las comunicaciones integradas de marketing.
•
El público meta corresponde a un grupo de personas con las mismas características de homogeneidad,•
Objetivos de la comunicación, consisten en definir los propósitos de la comunicación, se plantea uno general en el cual se expresa lo que informa, persuade o permite la recordación de la marca, y unos específicos como alternativas de acción para cumplir con unas metas específicas.•
Diseño de las comunicaciones comprende la estructuración del mensaje, la traduc- ción en una comunicación efectiva y quien o que lo difunde.•
Canales de comunicación son los medios como se va a difundir el mensaje, que pue- de ser personal, a través de los medios de comunicación masiva y/o alternativa.•
Presupuesto es la asignación de los valores a invertir de acuerdo con los canales uti- lizados.El primer complemento es la mezcla de comunicación que comprende un programa integral entre los diferentes elementos, como un conjunto de herramientas o variables de comunica- ción utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas, por lo tanto, debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos, como entre sí para lograr sinergias. La mezcla de co- municación se puede observar en la siguiente figura.
Fundación Universitaria del Área Andina 86
Fundación Universitaria del Área Andina 9
Los fundamentos conceptuales de la mezcla de comunicación son:
•
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal deideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
•
Promoción de ventas: incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas deun producto o servicio.
•
Relaciones públicas: la creación de buenas relaciones con los diversos públicos deuna compañía, la creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o des- mentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
•
Ventas personales: presentación oral en una conversación con uno o más compra-dores posibles con la finalidad de realizar una venta.
•
Marketing directo: son mensajes de comunicación enviados directamente al clienteo consumidor final.
La mezcla de comunicación consistente en una serie de anuncios por medios BTL y/o ATL, interrelacionados, oportunos y orientados al público meta, que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas.
Es importante destacar que los vendedores de la compañía deben estar informados de los programas de publicidad y de promoción de ventas, específicamente sobre los medios uti- lizados y el periodo de los anuncios. El personal de ventas puede explicar y demostrar los beneficios del producto con base en el programa de comunicación, y transmite el mensaje
Figura 2. Mezcla de comunicación Fuente: propia
Fundación Universitaria del Área Andina 87
Fundación Universitaria del Área Andina 10
promocional que permita cumplir con los objetivos de la organización.
El mensaje promocional es acompañado del material publicitario para el punto de venta como avisos, afiches, habladores, cenefas, rompe tráficos, banderines, exhibidores que apoyan las estrategias de merchandising, igualmente se informará de las promocio- nes para los intermediarios, para crear la de- manda secundaria.
Otro complemento en la mezcla de comu- nicación es la medición de los resultados, en la cual se realiza la evaluación rigurosa del desempeño de la empresa, y examina los re- sultados del programa. También se analiza los resultados de cada uno de los elementos de la mezcla de comunicación, los cuales se comparan con los objetivos fijados para que se determine el cumplimiento y los im- pactos. Simultáneamente se proponen las acciones a realizar sino se cumple con los objetivos fijados.
Finalmente se realiza la gestión de las co- municaciones integradas que comprende la interrelación entre la “amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos, que hacen imperativo para las empresas moverse hacia comunicaciones integradas de marketing. Las empresas de- ben adoptar una vista de 360 grados hacia los consumidores para entender completa- mente todas las maneras en que la comu- nicación puede afectar el comportamiento de los consumidores” (Kotler & Keller, 2009, p. 518).
La utilización del proceso de comunicación integrada de marketing para la promoción refleja la planeación estratégica, permite la programación de las necesidades de in- formación de los receptores del mensaje y
permite la comprensión del mercado meta, igualmente apoya la mezcla de herramien- tas de comunicación, y la organización para cumplir con los objetivos específicos.
Marketing de responsabilidad social
El marketing es una disciplina de las ciencias económicas, administrativas, empresariales y relacionada con el sistema de comercio nacional e internacional que se encarga de establecer las políticas, objetivos, estrate- gias y metas internacionales a través de las funciones o mix de mercadeo orientadas a la satisfacción de los clientes, consumidores y al éxito empresarial.
El marketing es importante porque sus acti- vidades impactan la economía global, afec- ta el valor del dinero, la tierra y el capital, da a conocer bienes y servicios, mantiene infor- mado a los clientes y consumidores de las mejoras e innovaciones de los productos, lo mismo que de la propuesta de valor, influye en todas las decisiones de la organización, y mejora la competitividad, sostenibilidad y viabilidad de las empresas.
El marketing es importante por estas razo- nes pero puede generar comportamientos insostenibles de consumo, por la utilización de los recursos naturales renovables y en es- pecial los no renovables como el petróleo y los minerales para la construcción y la ma- nufactura, además genera contaminación por los empaques, envases y envoltorios de los productos que finalmente son deposita- dos en la fuentes de agua, suelo y ecosiste- mas, aunque no es visible en el aire, ya que puede influir con los gases de efecto inver- nadero.
También por limitar el periodo útil de los productos, cada vez la reposición de los
Fundación Universitaria del Área Andina 88
Fundación Universitaria del Área Andina 11
productos por cambio de modelo o por de- sarrollos tecnológicos se hacen más rápido, por lo cual se cree que a la empresa solo le interesa conseguir solo rentabilidad y no piensa en los clientes, los recurso naturales, y el medio ambiente, por lo cual, el marke- ting está ofreciendo productos amigables con el medio ambiente y realizando campa- ñas de responsabilidad social.
Igualmente, las críticas más frecuentes que recibe el marketing tienen que ver con la insatisfacción del consumidor como com- prador de bienes y servicios. Por una parte en un país como el nuestro donde existe desigualdad en la distribución de la rique- za, muchas familias y personas no pueden adquirir productos y servicios que son ofre- cidos por los medios de comunicación, y por otra los clientes y los consumidores se quejan de que los productos son de baja ca- lidad, muchos son defectuosos, peligrosos o inseguros, a veces inútiles o innecesarios y sus ciclos de vida son muy cortos.
Por lo anterior la función de marketing debe ser revisada. El marketing se creó para mejo- rar la calidad de vida creando beneficios de forma en tamaños y cantidades adecuados; de lugar que se pueda utilizar en diferentes partes o territorios; y de tiempo disponible para utilizar en cualquier momento y en contraprestación las empresas reciben unos beneficios.
Esta práctica de servicio al cliente, la satis- facción de sus necesidades y de obtención de utilidades para la empresa, se debe hacer con responsabilidad ambiental y social, sin embargo, no está funcionando muy bien, y se evidencia en el cambio climático, la con- taminación y la escases de algunos recursos, por lo cual, se debe generar conciencia en los clientes de consumir productos ambien- tales.
Pero también las empresas deben ser cons- cientes y responsables de la sostenibilidad ambiental y social, ampliando el concepto de marketing a un marketing integral no solo satisfaciendo las necesidades de los clientes, consumidores y empresarios, sino también, la del entorno, que incluye el pla- neta con todos sus recursos.
La responsabilidad social y ambiental se realiza en cada una de las funciones de mar- keting como son el producto, precio, comu- nicación, la planeación estratégica y la rela- ción con los clientes.
•
Producto: mantener la calidad en losbienes y servicios, que ofrezca una duración razonable, que respete el medio ambiente, utilizando sosteni- blemente los recursos.
•
Precio: el valor en dinero de los pro-ductos se nivelará de acuerdo con la estratificación socioeconómica de los clientes sin disminuir la calidad ni la duración.
•
Comunicación: incluye la publicidad,la venta personal, las actividades pro- mocionales y todas las actividades que realiza la empresa para estimu- lar la venta de sus productos y servi- cios que incluye las cualidades de los avisos comerciales y de las ofertas y promociones que acompañan a los productos y servicios, pero que se realice con honestidad, responsabili- dad, a transparencia de los anuncios comerciales así como el cumplimien- to de códigos voluntarios de ética.
•
Planeación estratégica: debe refle-jar en la existencia de políticas, que protejan los recursos naturales y que se incluya elementos que no afecten la vida privada del consumidor sin su autorización y no invaden sus espa- cios.
Fundación Universitaria del Área Andina 89
Fundación Universitaria del Área Andina 12
•
Relación con los clientes: ofreciendo servicios de atención al cliente en donde se ma-nifiesta en la actitud de colaboración, la rapidez, disponibilidad, el interés por orientar y resolver las necesidades de los clientes, y también que el personal de ventas por servir al cliente y la cordialidad con que es tratado durante el proceso de compra.
90
Fundación Universitaria del Área Andina 90
Bibliografia
■
Acosta, R. (2005). Gestión y administración de las organizaciones deportivas. España. Edi- torial Paidotribo.■
Álvarez, M. (2006). Manual de Planeación Estratégica. México. Editor. Panorama Editorial.■
Arellano, R. (2010). Marketing: enfoque América Latina: el marketing científico aplicado a Latinoamérica. 1a ed. México. Pearson Educación.■
Cuesta, U. (2012). Planificación estratégica y creatividad. Libros profesionales de empresa. España: ESIC Editorial■
Fernández, A. (2006). Desarrollo de sistemas de información: una metodología basada en el modelado. España. Edicions Upc Univ.■
Francés, A. (2006). Estrategia y planes para la empresa: con el cuadro de mando integral. 1ra ed. México. Pearson Educación.■
Giner, F. & Gil, M. (2004). Los sistemas de información en la sociedad del conocimiento. España. ESIC Editorial.■
Heredero, C. López, J. Romo, S. & Medina, S. (2012). Organización y transformación de los sistemas de información en la empresa. España. ESIC Editorial.■
Hopkins, J. & Turner, J. (2013). Mobile marketing. Madrid. Anaya Multimedia.■
Kotler, P. & Keller, K. (2009). Dirección de Marketing. México. Pearson Educación.■
Kotler, P. (2012). Marketing contemporáneo. México. Cengage Learning Editores, México.■
López, B. Machua, M. & Viscarri, J. (2010). Los pilares del marketing. Barcelona (España) Ediciones de la Universidad Politecnica de Cataluña.■
Metzger, M. & Donaire, V. (2007). Gerencia estratégica de mercadeo. México. Cengage Learning.■
Munuera, J. & Rodríguez, A. (2012). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Libros profesionales de empresa. España. ESIC Editorial.■
Rodríguez, I. Suárez, A. & García, M. (2011). Dirección publicitaria. España: Editorial UOC.■
Sainz, J. (2012). El plan de marketing en la práctica. Madrid. Esic Editorial.■
Scott, D. & Bojalil, M. (2002). La Marca: máximo valor de su empresa. México. Pearson Edu- cación.■
Talaya, E. & Mondejar, J. (2013). Fundamentos de marketing. Madrid. Esic Editorial.■
Torres, L. (2011). Marketing: Manual de formativo. Bogotá. Ediciones de la U.■
Alonso, M. (2008). El plan de marketing digital. Blende Marketing como integración de acciones on y offline. Madrid (España). Pearson Educación.■
Aguirre, G. & Serna, J. (2007). El nuevo sistema de información de marketing. SIMK. Espa- ña. ESIC Editorial.91
Fundación Universitaria del Área Andina 91