Estructura del plan estratégico del marketing

Hay distintas formas de estructura un plan, pero básicamente tiene las siguientes secuencias:

Tabla Nro. 1

Título: Estructura del plan estratégico delMarketing

Fuente: Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 24

1.2.6.1 Misión y Visión

 Misión

Es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, 2) lo que pretende hacer, y, 3) para quién lo va a hacer.17

 Visión

La Visión de refiere al gran propósito de lo que quiere ser la organización (ideal por el que se trabaja en la empresa) en un lapso determinado (largo plazo). Da respuesta a la pregunta ¿Cómo vemos a la empresa a largo plazo? Sirve para mirar el futuro que se desea alcanzar y representa el sueño de lo que se desea hacer.18

17_{Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 247} 18_{Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 247}

ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DEL MARKETING

1. Misión Visión

2. Análisis de la situación actual 3. Objetivos de marketing 4. Formulación de estrategias 5. Programa de acción 6. Control y seguimiento

18

1.2.6.2 Análisis de la situación actual

Se refiere al análisis de datos, pasados presentes y futuros de la empresa,el análisis de la situación actual de la compañía, contesta a la pregunta: ¿dónde estamos?, para esto se requiere hacer un análisis de la situación, identificando factores que influyen positiva o negativamente tanto interno como externo a la compañía.

Para esto se hace uso de la matriz DOFA.

1.2.6.3 Matriz DOFA

La matriz DOFA es una herramienta metodológica de diagnóstico empresarial estratégico y competitivo, que se emplea para identificar acciones factibles, mediante el cruce de variables con el fin de formular y evaluar las estrategias.

Este análisis se realiza en dos niveles:

1. Diagnóstico externo (macroentorno): oportunidades y amenazas. 2. Diagnóstico interno (microentorno): fortalezas y debilidades.

 Macroentorno:

Se compone de una serie de fuerzas más generales que afectan no solo a la empresa, sino también a otros agentes del microentorno. Le proporciona las oportunidades y le plantea amenazas, estas fuerzas se agrupan en:

1.Demográficas 2.Económicas 3.Tecnológicas 4.Políticas 5.Culturales

19 6.Ambientales19

 Microentorno:

Compuestas por fuerzas del sistema empresarial a nivel interno que son controlables e influyentes en la forma para actuar eficazmente en los mercados escogidos por la empresa y en la toma de acciones que contribuyan al éxito del marketing le proporcionan las fortalezas y le plantean las debilidades estas fuerzas son:

1. Proveedores 2. Intermediarios 3. Clientes 4. Competidores 5. Y grupos de interés20

1.2.6.4. Análisis del Macroentorno y Microentorno, se elabora así:

Tabla Nro. 2 Tema: DOFA I N T E R N O DEBILIDADES E X T E R N O OPORTUNIDADES Aquellas actividades que limitan,

inhiben o dificultan alcanzar con éxito los objetivos corporativos.

Eventos, hechos tendencias en el entorno que podría facilitar el desarrollo en forma oportuna y adecuada de la empresa.

FORTALEZAS AMENAZAS

Aquellas actividades que se realizan bien por las destrezas que se poseen y que contribuyen al logro de los objetivos.

Eventos, hechos, tendencias en el entorno de una organización que inhiben, limitan o dificulta el desarrollo operativo y que pueden llevarla a desparecer.

Fuente: Concepto de DOFA. Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 25021

19_{Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 247} 20_{Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 24,79}

20

La matriz DOFA, se elabora así:

Tabla Nro. 3 Título: Matriz DOFA

FORTALEZAS ( F): DEBILIDADES( D):

EMPRESA XXX Interno

1. 2.

3. Hacer una lista de fortalezas 4.

Interno 1.

2.

3. Hacer una lista de debilidades 4.

OPORTUNIDADES(O): ESTRATEGIAS F.O EXTRATEGIAS D.O

Externo 1.

2.

3. Hacer una lista de oportunidades

4.

AMENAZAS(A): ESTRATEGIAS F.A ESTRATEGIAS D.A

Externo 1.

2.

3. Hacer una lista de amenazas 4.

Fuente: matriz DOFA. Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 25022

1.2.6.5 Objetivos de Marketing

Una vez realizada el análisis de la situación actual de la empresa, se procede a formular los objetivos del Marketing, los objetivos de marketing más usuales son:

Aumentar la participación en el mercado.

Identificar oportunidades de crecimiento en las unidades estratégicas de negocio. Aumentar el volumen de ventas.

Posicionar la imagen de un producto o marca. Introducir un producto nuevo al mercado. Potenciar un producto en declive.

Establecer procesos de innovación.

21_{Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 250}

22_{Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 250} Utiliza las fortalezas

para evitar las amenazas.

Minimizar las debilidades y evitar

las amenazas. Utilizar las fortalezas

para aprovechar las oportunidades.

Deshacer debilidades aprovechando las

21 Posicionamiento en el mercado.

Mejorar la competitividad.23

1.2.6.6. Formulación de estrategias

Una vez definidos los objetivos, se deben formular las estrategias que van a permitir lograr los objetivos. Las estrategias son decisiones que se toman y se constituyen en pautas de acción, fijando las directrices de una organización. Las decisiones estratégicas de Marketing deben ejecutar lo decidido por la estrategia global para alcanzar los objetivos generales de la empresa.

1.2.6.7 Estrategias para posicionamiento

Cada empresa debe posicionar su oferta de producto frente la competencia para esto, puede optar en por tres opciones:

Liderazgo en costos Diferenciación y enfoque

1.2.6.8. Estrategias de crecimiento

Se le conoce como estrategias intensivas. Se denominan así, porque exige la realización de esfuerzos intensivos para mejorar la posición competitiva de una organización en relación con los productos existentes.

1.2.6.9. Programa de acción del marketing

Los programas de acción del marketing, son decisiones realizadas para ejecutar las estrategias de mercadeo o marketing, estos programas dan lugar al denominado marketing mix: Opera

22

combinando las herramientas de producto comunicación y distribución; para conseguir los objetivos de marketing, el plan de acción es la fase de ejecución y comprende básicamente los siguientes aspectos:

Objetivo de Marketing. Estrategia de Marketing. Acciones de Marketing mix. Presupuesto.

Indicadores y Resultado esperado

1.2.6.10. Control, seguimiento y evaluación.

El control es el último requisito exigible a un plan estratégico de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. Se presenta el proceso de control en un plan estratégico de Marketing:

Gráfico Nro. 1

Título: El proceso del control en un Plan Estratégico de Marketing

T

Fuente: Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 26124

24_{Limas, Sonia (2011)” Marketing empresarial” Ediciones de la U, pág. 261}

1

Analisis de situacion actual (Matriz DOFA )

2

Objetivos de Marketing

3

Decisión de las Estrategias de Marketing

4

Programa de Accion de Marketing

5

Seguimiento, Control y Evaluación

Respuesta a cambio del entorno Revisión de objetivos Revisión de estrategias Revisión de acciones y plan de medios

23

In document Plan de marketing estrategico para mejorar la promoción del hotel Mansión "Santa Isabella" de la Ciudad de Riobamba Provincia de Chimborazo (página 30-36)