Capítulo II: Plan de negocios para el Bar Yarini de la ciudad de Santa Clara
2.2 Estructura de un plan de negocio
El plan de negocio o plan de empresa es un documento formal en el que se describe, analiza y evalúa de una forma concisa y coherente la oportunidad de negocio. Es el documento que resulta del proceso de planificación estratégica de una pequeña o mediana empresa (Vinaixa and Bieto, 2010)
El plan de empresa se prepara para facilitar la evaluación sistemática y global de la idea (viabilidad tecnológica, técnica, comercial y financiera), para permitir al equipo emprendedor tener una visión objetiva y crítica del proyecto y decidir si seguir adelante con él, para comunicar la idea y, con ello, conseguir financiación u otros recursos necesarios para el éxito del nuevo negocio, identificar incertidumbres, evaluar riesgos y preparar planes de contingencia que permitan al equipo emprendedor anticiparse a los sucesos en vez de reaccionar ante ellos, y disponer de una guía con objetivos e hitos que ayude a gestionar y controlar la etapa de puesta en marcha.
La figura 3 que se muestra a continuación se presenta la estructura que se toma como base para desarrollar el plan de negocio del Bar Yarini
YARINI
Bar Yarini
Negocio por cuenta propia.
El Bar oferta bebidas, coctelería y alimentos ligeros de diferentes tipos y variedades con un servicio de calidad a precios competitivos y con un personal comprometido y enfocado al cliente.
La necesidad de contar con ofertas de esparcimiento y recreación especialmente para los jóvenes, fundamentalmente en la municipalidad, demanda formas más integrales, sustentables y descentralizadas que permitan mejores resultados y sirvan a la creciente demanda existente. En este sentido, el negocio por cuenta propia puede desarrollar un lugar con un ambiente íntimo y relajado a precios competitivos y al alcance de la municipalidad, garantizando estándares de calidad que se apoya en el diseño, decoración, vestuario del personal y los tipos de bebidas que son comercializados y ajustados a la cultura del cubano.
Se aprovecha una oportunidad de mercado propiciada por las políticas existentes en el entorno actual y las escasas posibilidades de la empresa estatal de la provincia para cubrir la creciente demanda.
El plan de negocio que se desarrolla incluye detalles del mercado y la propuesta de valor, así como las alianzas y actividades clave, la estructura de costes y la previsión de precios.
Descripción del negocio
La aprobación de los lineamientos para los cambios en la política, económica y social estimula con la apertura y creación de pequeñas
RESUMEN
EJECUTIVO
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empresas en el sector privado. La idea del negocio surge a partir de vivencias personales, de los emprendedores que identificaron una necesidad del mercado: un lugar donde poder reunirse a tomar una bebida, en un ambiente íntimo, agradable y con buen servicio.
Yarini” Bar, nace como visión de negocio orientada hacia jóvenes, en edades comprendidas entre los 19 a 35 años y turistas extranjeros; a partir de ofrecer una nueva alternativa de entretenimiento nocturno relajado y personalizado.
Creado en marzo del 2017 en concordancia con la apertura a los pequeños emprendimientos que se produce en el país, en aras de estimular la economía y ser además fuente de empleo. Se encuentra ubicado en la Calle Independencia entre Juan Bruno Zayas y Esquerra, en la ciudad de Santa Clara, provincia de Villa Clara.
Trabaja con una filosofía de dirección que le ha permitido definir los aspectos más cruciales para un enfoque estratégico para cual establece como:
Misión.
“Ofertar distintos tipos de bebidas y coctelería, así como alimentos ligeros con profesionalidad y honestidad, en un ambiente original, placentero además de un servicio personalizado, con el propósito de satisfacer y sobrepasar las expectativas de los clientes”.
Visión.
“Somos reconocidos por los clientes por una alta competitividad expresada en la calidad de servicio que prestamos, con un capital humano competente, una excelente reputación de negocio profesional, organizado, serio y honesto que brinda un valor agregado en sus productos y servicios”.
Profesionalidad: Proyectamos una imagen sustentada en la calidad, la seriedad, sistematicidad y eficiencia. Identificados con los clientes, con dominio técnico del servicio que prestamos.
Honestidad y Respeto: Con el compromiso de alinear lo que se dice con lo que se hace, escuchar opiniones distintas reconociendo y considerando al otro como a uno mismo y comunicar de forma abierta y sincera.
Espíritu de Equipo: Trabajar siempre con sentido colectivo, compartiendo y disfrutando la diversidad. Complementamos y potenciamos las iniciativas, los conocimientos y recursos individuales, para hacerlo mejor, fomentando la participación de todos para lograr un objetivo común.
Competitividad: Ofrecemos servicios y productos de calidad, con eficiencia, eficacia y a precios competitivos. Aprovechamos a nuestros competidores para mantenernos motivados, siempre listos para adaptarnos rápidamente a los cambios y demandas del entorno profesional.
Pasión y Entusiasmo. Estar comprometidos con el corazón y con la mente. Vivir con máxima intensidad el sueño que se va forjando, y arriesgarse para que ese anhelo se cumpla. Disfrutar del trabajo que se desarrolla día a día, tanto en los momentos de éxitos, como en los de dificultad.
Higiene y Seguridad: Cumplir con las normas de higiene requeridas, tener buen mantenimiento y pulcritud del local. De igual manera, salvaguardar la integridad física de las personas, dentro y fuera del local.
Para desarrollar el trabajo se apoya en un organigrama que es la representación gráfica, la estructura del negocio. Representa el esqueleto con el que se rige jerárquicamente, su constitución interna. En el caso del objeto de estudio práctico, el organigrama no es complejo, sino todo lo contrario, pero define bien las relaciones, así como delimita responsabilidades y tareas para facilitar el funcionamiento del negocio.
Cuenta con un promedio de aproximadamente 4 trabajadores como se muestra en la figura 4 ubicados de manera siguiente: dos bar tender y dos dependientes además de los dos titulares del negocio, uno de los cuales se ocupa de la contabilidad y el otro de la representación legal además ambos realizan la función de compradores.
Figura 4: Organigrama del negocio privado Bar Yarini.
Fuente: Elaboración Propia
Cartera de Productos
La Cartera de Productos está diseñada de manera variada y flexible para no solo funcione como Bar sino también pueda ser sede de eventos sociales como cumpleaños y otras celebraciones privadas. (Tabla 1)
Tabla 1: Estructura de la cartera de productos.
Música Será de libre elección por parte de los clientes, de manera general el bar preferirá géneros que estén de moda entre los jóvenes en la barra y música romántica en el reservado para así no interrumpir las conversaciones de los visitantes y que, según la investigación, son los preferidos por los eventuales clientes
Mesa de billar
Donde los asistentes podrán jugar mientras disfrutan del servicio personalizado y televisores donde podrán ver los videos de las interpretaciones musicales que sirven de fondo al servicio
Bebidas frías
Principalmente cervezas, refrescos gaseados y jugos naturales
Licores El bar se abastecerá de una gran gama de licores, desde los más económicos hasta los premium. Estos serán servidos “solos” o a manera de cóctel. Igualmente, aquí se genera un nuevo atributo diferenciador ya que se especificará la marca del licor utilizada para la elaboración del cóctel.
Fuente: Modelo de negocio para el Bar Yarini(Villar, 2016) La oportunidad: entorno, sector y mercado
La oportunidad está dada por las posibilidades que se encuentran tanto en el macro como en el microentorno que permiten hallar la posibilidad de ofrecer propuestas de valor que sirvan a un mercado de demanda creciente y el reconocimiento de la potencialidad para operar con fuerza de trabajo que puede respaldar esta propuesta.
El gráfico que sigue presenta el análisis de oportunidad realizado, teniendo en cuenta los principales factores positivos de algunos de estos entornos (Figura 5):
YARINI
Figura 5: Análisis de
oportunidad para el Bar Yarini.
Modelo de negocio: Lean Canvas Pasos para elaborar el modelo Canvas.
Para hacer un Canvas, primero se rellenan los módulos del lienzo de la parte derecha. Estos bloques hacen referencia a la parte externa de la compañía, al mercado. Primero se debe conocer y analizar el entorno en el que opera o va a operar la empresa, identificando inicialmente el segmento de clientes, qué es lo que se va a ofrecer, cómo se llega a ellos, qué relación se debe mantener con ellos y finalmente las formas de pago. Esto se debe hacer antes de analizar la parte izquierda del lienzo.
Paso 1: Imprimir el lienzo Canvas
Paso 2: Reflexión de la parte derecha del Canvas (el mercado) 1. Segmento de clientes: ¿Quiénes son los clientes objetivos?
2. Propuesta de Valor: ¿qué problema se ayuda a solucionar a los clientes?
3. Canales: ¿Cuál va a ser el medio por el que se va a hacer llegar la propuesta de valor al segmento de clientes objetivo?
4. Relación con clientes: ¿Cómo va a ser la relación con los clientes?
5. Flujo de ingresos: ¿Cómo se va a ganar dinero?
Paso 3: Analiza internamente la propia empresa sobre el modelo Canvas Una vez analizado el entorno interno de la compañía para aportar la “propuesta de valor” detectada de la mejor manera posible; se crean alianzas con los agentes necesarios, se centra en las actividades nucleares del negocio y se piensa en el qué se necesita y cuál es la estructura de costes.
6. Recursos clave: ¿Qué se necesita para llevar a cabo la actividad de la empresa?
7. Actividades clave: ¿Cuáles son las actividades nucleares para la empresa?
8. Asociaciones clave: ¿Cuáles son los agentes con los que se necesita trabajar para hacer posible el funcionamiento del modelo de negocio?
9. Estructura de costes:
¿Cuáles son los costes más importantes inherentes al modelo de negocio?
¿Qué recursos claves son los más caros?
¿Qué actividades claves son las más caras?
¿Se cobra al cliente antes de pagar a los proveedores?
Las especificidades del modelo de negocio se presentan en la figura 6, que se muestra a continuación:
Figura 6:Lienzo Canvas aplicado a el Bar Yarini. Fuente: Modelo de negocio para el Bar Yarini (Villar, 2016)
1. Clientes: La población total de Santa Clara (mayor a 18 años) y la totalidad de turistas (nacionales y extranjeros) que visitan la Ciudad, podrían tener esta necesidad; por lo tanto, aceptamos a la sumatoria de estos dos segmentos como nuestra población total o universo.
Para segmentar el mercado de “Yarini” Bar es necesario definir las distintas graduaciones o niveles existentes desde el concepto población total hasta el de mercado meta, de interés preferencial para el negocio.
A partir de los cálculos realizados, el mercado total (MT) estará determinado por la sumatoria de los macro segmentos descritos.
• Mercado Potencial:
El Mercado Potencial, está conformado por el conjunto de personas o entidades que son de interés para el negocio a un largo plazo.
Se toma la población urbana de Santa Clara (mayor a 18 años); pues, a la rural se le hace difícil asistir al bar debido a las dificultades en su transportación.
Turistas extranjeros y nacionales en Santa Clara: 57 514
Población urbana de Santa Clara con más de 18 años: 188 672 Total mercado potencial: 246 168
• Mercado Objetivo:
El mercado objetivo incluye a todas aquellas personas o entidades que son de interés para la empresa a un mediano plazo.
Turistas extranjeros y nacionales en Santa Clara: 57 514
Santaclareños, en edades comprendidas entre los 18 y 40 años: 67 904 Total mercado objetivo: 125 418
Si bien se toma íntegramente al segmento de los turistas extranjeros y nacionales, la población local se delimita utilizando un criterio demográfico, la edad. La intención es presentar una oferta para público joven-adulto; y no salir de esa línea en el futuro.
• Mercado Meta:
El mercado meta hace referencia al segmento escogido como segmento estratégico; es decir, aquel grupo al cual irán destinados los mayores esfuerzos de comunicación, tiempo y presupuesto; pues se considera el más rentable frente a los objetivos corporativos propuestos.
Para delimitar este segmento, utilizamos criterios demográficos, específicamente el de la edad; sustentados en una investigación de mercado realizada, para identificar el segmento más rentable según los objetivos propuestos.
Así, se ha determinado como las características idóneas para definir el grupo homogéneo: una edad mínima de 18 años, una educación media superior, un ingreso medio, abiertos al cambio y a experimentar.
Turistas extranjeros y nacionales en Santa Clara: 57 514
Santaclareños jóvenes con nivel medio superior e ingresos medios abiertos al cambio y a experimentar: 15 605
Figura 7: Estructura de clientes. Fuente: Elaboración propia, sobre la base del anuario ONEI, 2017
2. Propuesta de valor: A diferencia de las estrategias utilizadas por otros los bares y establecimientos que incluyen este servicio entre sus ofertas, el atributo diferenciador será el ofrecer un servicio personalizado, entendido como dar facultades al cliente para que tenga posibilidades de elegir, así la intención es que sea el propio visitante quien resuelva que música desea escuchar o cómo prefiere la bebida. Además, está implementado un sistema de feedback interno que permite determinar las expectativas y sugerencias de los visitantes.
3. Canales: Se utiliza la venta directa. Los clientes son atendidos por los bar tender y dependientes que gestionan directamente las bebidas y especificaciones de la oferta, así como las promociones vigentes además de gestionar todos los trámites relacionados con la compra; mediante la carta se pueden ver todas las ofertas de la organización que serán adquiridas de forma física en el establecimiento, también se elaboran tragos que el cliente escoja de la aplicación para móviles Habanaclub.apk y existe una página en Facebook que promociona el
bar siendo su dirección electrónica: https://www.facebook.com/Snacks-Bar-Yarini- 209531046474977/?ref=br_rs.
4. Relación con clientes: Se sigue la filosofía de que el cliente “Siempre tiene la razón”. Esto supone capacitar a los empleados para un trato eficiente y cordial con el cliente. Siempre respetar la opinión y comentarios del cliente, además de las implicaciones de lo anterior para la reptación del negocio, se busca fidelizar a los clientes al bar. Se distinguirá por: • Confianza, • Profesionalismo, • Cercanía, • Rapidez, • Comodidad.
Una herramienta indispensable para fomentar la relación con el cliente lo constituye un sistema de información que facilite la toma de decisiones en cuanto a qué acciones realizar para fidelizar clientes. En el bar los dependientes al realizar el servicio fijan los clientes habituales e investigan sus datos personales (nombre, apellidos, número telefónico, cumpleaños), esto facilita la aplicación de promociones beneficiosas para los clientes por fechas especiales y acordes con estrategia de marketing vigente, como tragos cortesía del negocio por fechas especiales, mensajes, etc. Se promueve la promoción boca a boca entre los clientes.
5. Flujo de ingresos: El flujo de ingresos esta dado principalmente por la venta de tragos, cocteles y alimentos ligeros a los clientes del bar. Los precios del producto han sido fijados en comparación con la competencia y se ofertan en moneda nacional aceptándose su equivalente en CUC. Los productos y costos se muestran en el anexo 2.
Los productos líderes por las ventas son:
• Ron añejo especial.
• Sándwich de jamón y queso
• Cerveza
• Piña colada
• Mojito 6. Recursos claves
Personal capacitado: El mismo está preparado para la actividad y posee experiencia en la misma. Cuenta con dos dependientes y dos bar tender.
Productos de calidad: Los tragos, cocteles y alimentos ofertados se distinguen por su calidad y presentación, esto viene dado por la preparación de los que los elaboran y la calidad de las materias primas utilizadas adquiridas en la red comercial tanto en CUP como en CUC.
Infraestructura del local: El mismo posee condiciones adecuadas para el servicio que se presta, un salón para la mesa de billar, otro para la barra y un espacio cerrado para los que prefieran un ambiente más íntimo.
Financieros: Los recursos financieros son el efectivo y el conjunto de activos financieros que tienen un grado de liquidez. Es decir, que los recursos financieros están compuestos por dinero en efectivo, préstamos a terceros, depósitos en entidades financieras y tenencias de divisas.
En el caso del objeto de estudio el negocio cuenta con activos fijos y dinero líquido.
7. Actividades claves:
• Ofrecer un ambiente cálido para los clientes: Los clientes deben sentirse cómodos y relajados en el bar propiciando el disfrute de sus opciones lo cual estimula el consumo.
• Atención rápida al cliente: En un negocio de este tipo es vital que el cliente se sienta satisfecho con la atención que se le brinda, lo cual estimulará su consumo y que repita la visita, así como una promoción favorable del servicio recibido.
• Producto de calidad: El producto deberá cumplir los estándares de calidad del cliente logrando satisfacerlo y elevar la reputación del mismo.
8. Asociaciones claves
Los principales proveedores del bar objeto de estudio son:
• Red de tiendas comercializadoras en divisas: En las mismas se adquieren bebidas tanto alcohólicas como refrescos, licores, vajilla y otros insumos necesarios para la prestación del servicio.
• Cadena Ideal y mercados industriales: Allí se adquieren insumos como azúcar, bebidas, frazadas de piso, detergentes líquidos, etc.
9. Estructura de costos:
Los costos asociados al bar se asocian a la calidad de los servicios que se ofrecen, son tanto variables como fijos.
• Costos variables: insumos, mano de obra, fisco, agua, marketing y mantenimiento.
• Costos fijos: alquiler del local y electricidad (por ser relativamente constante se toma como fijo).
Al bar tender y dependientes se le paga un porciento de los ingresos alcanzados en el turno de trabajo.
Tabla 2: Estructura de costes para el mes de abril del 2018. Costos Importe Variables Salarios $11 400.00 Bebidas y licores 14 300.00 Alimentos 3 000.00 Otros insumos 2 500.00 Agua 300.00 Fisco 9 600.00 Marketing 350.00 Mantenimiento y reparaciones 500.00 Fijos
Alquiler del local y electricidad $8 500.00
Depreciación 2 566.67
Plan de Marketing
Las características del producto y el mercado han sido explicadas anteriormente en el modelo de negocio. Los elementos más significativos nos ayudaron a conformar una matriz DAFO, se explican cada de estos aspectos que componen la matriz en el Anexo 3.
Tabla 2: Matriz DAFO.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1. Local en sitio estratégico como factor importantísimo para tener éxito. 2. Conocimiento del funcionamiento
del negocio así como de nuestros clientes potenciales.
3. Personal Motivado en el negocio 4. Capital fuerte para iniciar el
negocio
5. Infraestructura mínima
indispensable completa y en buen estado (útiles y herramienta fabricación, etc)
6. Licencia de apertura.
1. Poca experiencia en negocios por cuenta propia.
2. Coste al inicio en el que no esperamos tener unos ingresos considerables.
3. Limitados conocimientos de marketing y publicidad. .
Oportunidades
Amenazas
1. Entorno político y legal abierto a iniciativas en este sector priorizado de la economía.
2. Costumbres de la cuidad de
frecuentar bares especialmente los fines de semana.
3. Posibilidad de ofertar un espacio diferente: Mesa de Billar.
4. Flexibilidad de horario. 5. Crecimiento económico y
poblacional de la zona geográfica (“Villa Clara).
1. Coyuntura económica.
2. Sensibilidad de los precios provocando un aumento en el poder de negociación con los clientes.
3. Competencia directa consolidada en la localidad.
4. Inestabilidad de la adquisición de materias primas
La matriz de impactos cruzados sirve para medir las relaciones de dependencia entre diferentes sucesos o acontecimientos que están interrelacionados. El cruzamiento de la matriz se muestra en la Figura 8 permite observar las posibles interdependencias entre diversos factores clave del entorno futuro de una forma sencilla, exhaustiva y sistemática. Se pondera de la manera siguiente: 3) Fuerte Impacto, (2) Medio Impacto, (1) Poco Impacto, (0) Sin Impacto.
Se realizó el diagnóstico estratégico dando como resultado que el negocio se encuentra entre los cuadrantes fortalezas /oportunidades (FO) y debilidades /oportunidades (DO) por lo que debe seguir una estrategia ofensiva /adaptativa aprovechando el conocimiento del funcionamiento del negocio así como de nuestros clientes potenciales y el personal motivado en el negocio teniendo en cuenta que existe un entorno político y legal abierto a iniciativas en este sector