1. Concepto de Mercado
“Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing” (Peñafiel, 2009). La American Marketing Asociación (1999) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.(Rosero, M., 2013).
En consecuencia, se trata de la recopilación y análisis de antecedentes que permita determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para atender una necesidad, ya sea que esta se manifieste a través de la disposición de la comunidad a cubrir los precios o tarifas, o que se detecte a través de presiones sociales ejercidas por la comunidad. (Miranda, 2010)
2. Objetivos del Estudio de Mercado
“Con el estudio de mercado se pueden lograr múltiples objetivos los que puede aplicarse en la práctica, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar”: (Contreras, 2016), entre ellos: analizar el mercado de las materias primas y demás insumos indispensables para el proceso productivo; estudiar el mercado competidor, es decir, todas las empresas que forman parte de la industria donde se llevara a cabo el proyecto; comprender las características del medio externo o internacional que puede influir el desempeño del proyecto; conocer los posibles efectos que pueden contener los factores económicos, socioculturales, demográficos, tecnológicos, competitivos, y político legales del macro entorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro; caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentación de mercado; delimitar el área geográfica que va ser atendida por el proyecto; estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios del proyecto; planificar la estrategia de comercialización más adecuada a la naturaleza del bien y servicio del proyecto y las características del usuario y consumidor, entre otros aspectos (Cordova & Sandoval, 2012)
3. Pasos a seguir para el estudio de mercado
Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo de investigación, se deben tener en cuenta 5 pasos básicos que se describen a continuación:
a. Definición del problema
“Suele ser la tarea más difícil ya que debe tenerse un conocimiento completo de la situación y el asunto puntual de lo que se va a tratar. Si no es así el planteamiento de solución será incorrecto” (Cordova & Sandoval, 2012).
b. Necesidades y fuentes de información
“Existen dos tipos de fuentes de información, las fuentes primarias, que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros. Y las fuentes secundarias, en la que se recopila la información toda la información existente del tema, ya sea en estadísticas gubernamentales de tipo privada o internas de la misma empresa” Ib.
c. Diseño y recopilación y tratamiento estadístico de los datos
“Tanto la recopilación como el tratamiento estadístico necesitaran de un diseño distinto para ambos tipos de información” Ib.
d. Procesamiento y análisis de datos
“Una vez que se cuenta toda la información necesaria, proveniente de cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y análisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en información útil y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones” Ib.
e. Informe
“Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en el que se explique los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la información recopilada”.
4. Análisis de la demanda turística
a. Definición
Según la OMT (2004), la demanda turística se define como: el conjunto de turistas que, de forma individual o colectiva, están motivados por una serie de productos o servicios turísticos con el objetivo de cubrir sus necesidades.
b. Segmentación del Mercado
“El proceso de segmentación de mercado constituye un enfoque sistemático para guiar el proceso de una toma de decisiones en el marketing” (Loudon & Della Bita, 1993, p. 83). Este proceso consiste en dividir un mercado heterogéneo en partes (Kotler, P 2001). La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores (Tierra, 2012). Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado (Contreras, 2016).
Por su parte, Sarabia & Manuera (2010, p 117), definen la segmentación de mercados como “la estrategia de marketing, que mediante un proceso de dirección e investigación comercial, analiza la significación de las diferencias encontradas en las variables que definen a los sujetos identificando, evaluando, seleccionando grupos de sujetos”. En resumen, “la investigación está diseñada para identificar subconjuntos de compradores, dentro de un mercado de consumidores más grandes” (Montaferrer, 2013).
c. Tamaño de la muestra
La búsqueda de la información se hace por medio de dos fuentes: primaria y secundaria, en orden inverso, es decir que primero buscamos la información bibliográfica y según las necesidades que se presenten vamos a identificar el tipo e información de campo que vamos a buscar y obtener (Silvestrine & Vargas, 2008). Para obtener esta información primaria nos vamos a centrar en los tipos de variables que se manejará (análisis de la demanda-oferta), después identificar el universo y de esta manera se elegirá la muestra (Contreras, 2016). Si la población es finita, es decir se conoce el total de la población y se desea saber cuántos individuos hay que estudiar, la respuesta sería:
𝒏 = 𝑁 ∗ 𝑧
2∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Dónde: N es el total de la población;
Z2 es 1,962 si la seguridad deseada es del 95 %; p es la proporción esperada (en este caso 5 % ó 0,05); q =1− p (en este caso 1−0,05=0,95);
d es la precisión (en este caso se desea un 3 %) (SEQC, 2007)
Dependiendo de la clase de información que se va a obtener se dará la distribución de la muestra. Para que la muestra sea significativa debe guardar las características del universo (Contreras, 2016).
d. Caracterización de la demanda turística (perfil)
Para definir el perfil del turista “se consultan datos sociodemográficos para caracterizar a los consumidores de servicios turísticos: nacionalidad, lugar de residencia, género, edad, composición familiar y nivel socioeconómico” (SECTUR, 2016). Además como lo afirma el SECTUR incluye: propósito de viaje, actividades realizadas, estadía, ruta turística, compañía de viaje, tipo de hospedaje y de transporte utilizado, visitas anteriores al destino etc.
e. Tipos de Demanda
1) Demanda satisfecha
“Es aquel porcentaje de la población demandante que se encuentra atendido eficientemente por el sector ofertante de servicios turísticos dentro del mercado” (Jara, 2011, p.36).
2) Demanda insatisfecha
“Es aquel porcentaje de la demanda que no se encuentra atendido por el sector ofertante de servicios turísticos dentro del mercado, debido a una deficiente producción o disponibilidad de bienes y servicios” (Jara, 2011, p.36)
3) Demanda objetivo
Seleccionar la demanda objetivo implica cuantificar el porcentaje de la demanda potencial a ser captada del mercado. Se recomienda que en una etapa inicial o de lanzamiento de un producto
se inicie captando hasta el 10% de la demanda insatisfecha, este porcentaje variará conforme pase el tiempo y en función de la capacidad instalada (Tierra, 2012)
5. Análisis de la oferta turística
a. Definición
“La oferta turística es fundamental para un destino ya que es lo que un turista siempre busca al elegir un destino, qué es los que hay para hacer, en dónde puede pasar la noche, cuáles son las opciones para comer que el lugar ofrece, cómo llegará al lugar, las precauciones que debe tomar”. (Universidad Tecnologica Nacional Economía y Políticas Turísticas, 2015)
La oferta de un bien o servicio se define como:
“Las cantidades de un bien o servicio que la gente se encuentra dispuesta a vender a distintos precios dentro de cierto periodo al mantenerse constantes otros factores distintos al precio”. La oferta está basada en un periodo en el que el precio y los otros factores pueden afectar la cantidad ofrecida. (Paul G. Keat, Philip K & Y. Young, 2011, pág. 83),
b. Componentes de la Oferta Turística
Una vez diferenciado el tipo de oferta existente, es necesario diferenciar los distintos componentes de la oferta turística. Los componentes de la oferta turística son:
• “Atractivos turísticos: Compuesto por la oferta principal (recursos naturales y artificiales, así como las actividades que se pueden realizar) y complementaria (todos los demás recursos y actividades que no se relacionan directamente con el turismo)” (Universidad Tecnologica Nacional Economía y Políticas Turísticas, 2015).
• “Servicios y equipamiento: Empresas turísticas, entre las que se encuentran: Alojamiento, guías de turistas, clubes, bares, discotecas, restaurantes, bancos, tour operadores, agencia de viaje y transportes” Ib.
• “Industrias y sectores proveedores: Compuesto por todas aquellas industrias y/o empresas que proveen de sus productos y servicios tanto a empresas turísticas como al turista: alimentos, agua y hielo, productos de piel, servicios, comercio, productos institucionales, construcción, artesanía, textil confección y bebidas” Ib.
• “Infraestructura de apoyo al sector turismo: Referida a las instalaciones y elementos” Ib.
6. Análisis de la Competencia
Son todas aquellas empresas que elaboran o venden lo mismo que usted y la misma clientela de su mercado meta (Koch, 2009). Según Universidad Tecnologica Nacional Economía y Políticas Turísticas (2015) existen dos tipos de competencia: competencia global del destino turístico en su conjunto: cuando se compite con todas empresas de los sectores y sus autoridades públicas para atraer turistas; y la competencia local entre empresas de un mismo destino: compitiendo individualmente contra empresas cercanas que ofrecen productos y servicios iguales o sustitutivos.
7. Balance Oferta vs Demanda
Se determina las oportunidades cuantitativas del mercado. En esta parte se confronta los datos estadísticos de la demanda frente a la oferta (capacidad ocupacional mensual, anual) y se determina la demanda insatisfecha, que ayuda a realizar una aproximación de la demanda que será cubierta con el proyecto” (Koch, 2009).