e escogido la publicidad porque es un indicador muy claro del discurso social. Para fomentar el consumo, los creativos publicita- rios contratados por los grupos empresariales detectan los valo- res, ideales y deseos inconscientes de su público objetivo con el fin de convencerles de que los alcanzarán consumiendo el producto que les sugieren. Por esto la publicidad es la cara visible del discurso social en cada momento histórico.
La publicidad es una exhibición constante de ideología. Muy interesante para leer el discurso social del momento, muestra sin pudor los valores a los que apunta y es recibida con aquiescencia por parte de la población. Es la cara visible del discurso. Veamos cómo se establece esa relación entre publicidad e ideología desde la semiótica publicitaria, en la que me detendré un poco, para luego exponer el proceso psíquico de esta en las estrategias del consumo desde la perspectiva psicoanalítica. A partir de ese punto mostraré algunos aspectos de la publicidad y su mo- do de reflejar los rasgos del discurso social para presentar la manera en que han sido escogidos y analizados los trece spots.
Entiendo que el modo en que se usa el lenguaje publicitario, desde la perspectiva semiótica, muestra su ideología, su concepción de la socie- dad y las relaciones que han de establecerse entre los individuos. Así, analizando la publicidad de cada momento social, podemos deducir los rasgos de los discursos que imperan en ese tiempo.
Una determinada manera de usar un lenguaje se identifica con de- terminada manera de pensar la sociedad. La ideología, bajo el prisma semiótico, se manifiesta como la connotación final de la cadena de connotaciones, o como la connotación de todas las connotaciones de un término (Eco, 1986, pág. 160).
Para comprender los procesos de transmisión de ideología en publici- dad, es interesante el concepto de mito de Roland Barthes, quien lo de-
fine como «un acto del habla, un sistema de comunicación, un mensaje sujeto a unas condiciones lingüísticas que lo caracterizan. Puede ser cualquier objeto, concepto o idea si se dan las condiciones y está creado por el ser humano para transmitir un mensaje» (Barthes, 1999). En con- creto, vamos a destacar la cualidad de lectura inmediata del mito porque ilustra cómo el impacto de este es un golpe contra el que no cabe racio- nalización alguna posterior: el efecto ya está hecho. Esto, junto con que el lector del mito lo procesa como un sistema causal, asociando forma y fondo, significado y significante, como si fueran una misma cosa, permite la entrada de planteamientos engañosos sin crítica alguna, como afirman Barthes y Eco:
Veamos un nuevo ejemplo que permitirá comprender claramente cómo el lector de mito termina por racionalizar el significado por el significante. Estamos en julio: leo un gran titular en France-Soir: PRECIOS: PRIMERA CAÍDA. VERDURAS: EMPEZÓ LA BAJA. Esta- blezcamos rápidamente el esquema semiológico: el ejemplo es una frase, el primer sistema es puramente lingüístico. El significan- te del segundo sistema está constituido por cierto número de ac- cidentes lexicales (las palabras: primera, empezó, la [baja]), o ti- pográficos: enormes letras de titulares, en el lugar donde el lector recibe ordinariamente las noticias más importantes del mundo. El significado o concepto es algo que debemos denominar con un neologismo bárbaro pero inevitable: la gubernamentalidad, el gobierno concebido por la gran prensa como esencia de eficacia. La significación del mito surge claramente: las frutas y las legum- bres bajan porque el gobierno lo ha decidido. Pero ocurre —caso de todas maneras bastante raro— que el diario mismo, sea por seguridad, sea por honestidad, dos líneas más abajo desmonta el mito que acababa de elaborar. Agrega (es cierto, en caracteres modestos): «La baja ha sido facilitada por la abundancia de esta- ción». Este ejemplo resulta instructivo por dos razones. En primer lugar se ve allí de lleno el carácter impresivo del mito: lo que se espera de él es un efecto inmediato. Poco importa si el mito es después desmontado; se presume que su acción es más fuerte que las explicaciones racionales que pueden desmentirlo poco más tarde. Esto quiere decir que la lectura del mito se agota de un solo golpe (ibíd., pág. 133).
En realidad, lo que permite al lector consumir inocentemente el mito es que no ve en él un sistema semiológico, sino un sistema inductivo. Allí donde solo existe una equivalencia, el lector ve una especie de proceso causal: el significante y el significado tienen, a sus ojos, relaciones de naturaleza. Se puede expresar esta confu- sión de otro modo: todo sistema semiológico es un sistema de va- lores; ahora bien, el consumidor del mito toma la significación por
un sistema de hechos; el mito es leído como un sistema factual cuando solo es un sistema semiológico (íd.).
Las premisas son aceptadas sin discusión en la mayoría de los ca- sos, aunque sean falsas y además (a diferencia de lo que sucede en la comunicación retórica nutritiva) no son definidas ni someti- das a examen (Eco, 1986, págs. 240-250).
Podemos ver así el poder que tiene la publicidad: una retórica impactan- te puede producir un gran impacto ideológico. Es decir, una estética determinada trabaja directamente sobre la ideología. No la cambia, sim- plemente la confirma. Esa ideología estaba previamente en el receptor del mensaje, según afirma Eco cuando analiza la imagen de la campaña en prensa contra la guerra de Vietnam, consistente en un soldado en un cesto y una ampliación del formulario con el que la administración esta- dounidense comunicaba las defunciones a los familiares
Este análisis podría continuar, pero ya es evidente que tenemos un mensaje que, por medio de artificios retóricos originales, y por lo tanto con una alta tensión informativa a nivel retórico, provoca una sacudida en el campo ideológico; probablemente no se trata de un ejemplo típico del caso d), por cuanto no lo hemos sacado del sector de la publicidad comercial, sino de la propaganda política, en el que la información ideológica constituye el fin primario del acto persuasivo (se quiere persuadir para cambiar los cuadros ideológicos); en tanto que en la publicidad comercial el fin prima- rio es la persuasión para la inserción en el cuadro pragmático (el consumo) que exige un fondo ideológico preconstituido, conoci- do por el destinatario y que se debe confirmar más que cambiar (como se ha visto en el caso del anuncio de la Volkswagen, la mo- dificación ideológica era marginal y la invitación a una economía de consumo y a una ética del dinero, del ahorro y del «buen ne- gocio» permanecía inmutable, aunque fuera propuesta desde una perspectiva distinta) (ibíd., pág. 245).
Esta experiencia nos enseña que la comunicación publicitaria en muchos casos habla un lenguaje ya dicho antes, y que esta es la razón que la hace comprensible. En definitiva, el anuncio dice de una manera esperada lo que los lectores ya esperaban (como lo esperaban de otros productos) por ello su función es táctica […] (ibíd., pág. 249).
En ocasiones, determinadas campañas publicitarias producen la sensa- ción de conseguir un cambio social mayor. Se comentan, consiguen dar valor al concepto que sostiene su producto, más allá del producto. No solo transmiten, sino que producen ideología. Pero este cambio es posi-
ble porque ya estaba flotando entre lo no dicho de la sociedad, era algo previo a la campaña que un intuitivo publicista visibiliza y legitima, por lo que el receptor, aliviado, escucha que estaba bien tener esa inquietud, ese planteamiento, y además no está solo. El hecho de que provoque revuelo social, que se comente en espacios públicos y privados genera un movimiento social. Por tanto, aunque sea como movilizadora, la pu- blicidad puede conseguir movimientos ideológicos. Periféricos pero no- tables.
Pero es indudable que el mensaje, aunque en el aspecto retórico utiliza artificios nada sorprendentes (la imagen no es ambigua y la redundancia del texto se basa en reiteraciones del epitropo), mo- viliza al destinatario en el terreno ideológico: cambia su manera de ver el automóvil como fetiche y status symbol. Cambia los có-
digos de interpretación del significante automovilístico. Provoca un reajuste de varias actitudes ideológicas, que no podrán no asumir nuevas formas retóricas (de ahora en adelante, el gadget
ya no significará «gusto» o «comodidad» o «prestigio», sino «des- pilfarro» y «baratija inútil»). He aquí, pues, un mensaje que forzan- do la redundancia en el aspecto retórico, informa en el aspecto ideológico. Es cierto que las expresiones «redundancia» e «infor- mación» tienen aquí un valor relativo: unas formas retóricas tan in- sólitas, en el contexto de una revista en la que aparece una publi- cidad con argucias tan mirabolantes, llega a producir tal impacto en el lector que resultan bastante informativas. Con todo, está bien claro que la lectura de este anuncio enriquece nuestro patri- monio de ideas, más que nuestra experiencia granea y literaria. Y a la inversa, no conviene conferir a la «ideología» un significado to- talitario; nadie debe pretender que la publicidad de un coche, destinada a promover el consumo, llegue a cambiar la manera de ver el sistema de vida; basta con que lo ataque desde un punto de vista periférico (ibíd., pág. 243).
Otro rasgo de este lenguaje que amplía su campo de influencia es que su público receptor no necesita que sea realista, es una escenificación abierta, se permite el juego entre fantasía y realidad, la idealización, la perspectiva humorística sobre lo cotidiano. Gracias a esto, se pueden abordar aspectos que si se hicieran de otro modo serían intolerables para el espectador, además de encubrir artísticamente los mensajes, porque —como vimos antes— la forma es parte del mensaje.
[…] no importa que la pasión sea auténtica o no. Lo que el público reclama es la imagen de la pasión, no la pasión misma. Nadie le pide al catch más verdad que al teatro. En uno y en otro lo que se
normalmente se mantienen secretas. Este vaciamiento de la inte- rioridad en provecho de sus signos exteriores, este agotamiento del contenido por la forma, es el principio mismo del arte clásico triunfante (Barthes, 1999, pág. 10).
Estamos hablando del receptor del mensaje, pero, si ponemos el foco en él, en el público objetivo, veremos que los distintos receptores interpre- tarán de forma diferente el mensaje. No esencialmente, sino quizá en cuanto a la profundidad o a matices según sea su historia previa.
Por último —y esta será la tercera observación—, puede conside- rarse que a todo sistema de significantes (léxicos) corresponde, en el plano de los significados, un cuerpo de prácticas y de técnicas. Estos cuerpos de significados implican, en lo que concierne a los consumidores de sistemas (es decir, a los «lectores»), diversos ti- pos de saber (en base a las diferencias «culturales»), y esto explica el que la misma lexía (o gran unidad de lectura) pueda descifrarse diversamente según los individuos, sin dejar por ello de pertene- cer a una determinada «lengua»; varios léxicos —y, por lo tanto, diversos cuerpos de significado— pueden coexistir en un mismo individuo, determinando en cada uno de ellos lecturas más o me- nos «profundas» (Barthes, 1971, pág. 48).
Pero esto no modifica lo enunciado anteriormente con respecto la con- dición acrítica de la lectura del mito. Es tan sorprendente la actitud previa favorable del espectador, que se pueden utilizar lógicas tramposas abier- tamente y no producir rechazo ni sensación de engaño en este. Pueden ser eficaces apuntando al valor narcisista de «exclusividad» de un pro- ducto, mientras están vendiendo ese mismo objeto a numerosísimos consumidores.
En nuestra vida cotidiana, tanto la propaganda política como la exhortación religiosa, la publicidad o el discurso conmemorativo, quieren convencernos de lugares tan opuestos como: «todo el mundo hace esto, por lo tanto, tú también debes hacerlo» y —a la inversa— «todos lo hacen así, si tú lo haces de otra manera podrás distinguirte de los demás» (un proyecto de anuncio publicitario se fundaba en la capacidad que todos tenemos para aceptar con desenvoltura razonamientos opuestos: «muy pocas personas van a leer este libro: ¡entrad todos a formar parte de este núcleo selecto de elegidos!») (Eco, 1986, pág. 152).
Pero hay estrategias más perversas utilizadas en estos procesos de transmisión de ideología que podremos ver en los análisis de los anun- cios: invertir el sentido de las palabras, transformar «libertad de elección»
en capacidad para escoger entre el consumo de varios productos, y otros que veremos después.
La realidad es que la consejera constituye una vacuna de uso bien preciso; su papel reside en ayudar a infundir una moral conformis- ta de la sujeción. En la consejera se aglutina todo el potencial de emancipación de la especie femenina: en ella, las mujeres son li- bres por procuración. La libertad aparente de los consejos dispen- sa de la libertad real de las conductas: simula aflojar un poco so- bre la moral para afirmar con más fuerza los dogmas constitutivos de la sociedad (Barthes, 1999, pág. 77).
Pero, ¿cómo es posible que sujetos racionales, educados e inteligentes sean tan vulnerables a la manipulación, al adoctrinamiento ideológico? Veamos cómo entendemos que funciona el procesamiento psíquico de estos mensajes. Ya hemos hablado sobre el deseo, hemos explicado cómo este —que es inconsciente— no tiene objeto, es decir, no existe nada que pueda calmarlo, no es una demanda. Lo que hace la publici- dad es hacer creer al destinatario que sí es posible satisfacer su deseo, cuando lo que realmente hace es proponerle un objeto de consumo, un objeto de demanda. De esta forma, el deseo inconsciente sigue «inquie- tando» al sujeto que, al no sentirse satisfecho con aquello, sigue consu- miendo guiado por la multiplicidad de mensajes publicitarios que lo acribillan a diario. Por eso la publicidad no necesita provocar un proceso completo de creación de demanda y propuesta de satisfacción de la misma, por eso simplemente nos persuade de algo que ya «deseába- mos» antes.
Podría objetarse que unas comunicaciones publicitarias funcionan mejor que otras, pero es lícito preguntarse qué papel juega la ar- gumentación persuasiva y qué papel juegan otros factores extra- comunicativos que escapan al análisis de quien quiera examinar solamente la eficacia del mensaje. En otras palabras, ¿se desean unas cosas porque la comunicación nos ha persuadido o bien esta nos ha persuadido porque ya lo deseábamos antes? El hecho de que nos convenzan con argumentos conocidos nos hace inclinar por la segunda hipótesis (Eco, 1986, pág. 250).
Entendemos, al igual que Péninou, que el mensaje publicitario, está compuesto por muchos mensajes:
[…] que no haya en el mensaje en cuestión más que un mensaje y que, además, sea de naturaleza publicitaria. Ahora bien, aun sien- do exacto que todo mensaje publicitario es uno, solo lo es en cuanto totalidad física singular, pese a lo cual no es ni mucho me-
nos único; en un mensaje de la publicidad existe siempre una co- existencia de varios mensajes, algunos de los cuales son necesa- rios (es decir, necesariamente presentes) y otros facultativos (y por tanto, pueden no ser emitidos) (Péninou, 1976, pág. 50).
Así, en el análisis de un mensaje podemos encontrar aspectos que apun- tan a lo consciente asociados con otros que se dirigen a lo inconsciente, a ese deseo no conocido por el sujeto, que permanece siempre activo, del que hablábamos antes. Entre los primeros se encuentran los valores, como «elegancia», «belleza», con los que el público quiere identificarse y puede reconocerlo sin dificultad. En este trabajo me centro en los se- gundos, en ese proceso por el cual se permite al espectador creer satis- fechos sus deseos inconscientes sin hacerlos conscientes, sin tener que reconocerlos ni pensar sobre ellos, porque cuestionarlos le llevaría a ha- cerlos propios y plantearse que es eso también. Nos permiten aparentar acallarlos sin desvelarlos. Sin delatarnos. Pero claro, eso no los satisface, siguen igual de voraces que antes de obtener ese objeto y se puede se- guir apelando a ellos eternamente para seguir proponiendo objetos que aparentemente los calmen.
En el capítulo «El catch», Barthes (1971) analiza dos aspectos interesantes
en este sentido. El primero es el efecto calmante de la previsibilidad, el hecho de que el espectador sepa absolutamente lo que va a ocurrir y
que lo vaya constatando en el proceso de la lucha; y el segundo es esa ilusión de completud que genera. Al público le satisface que no haya restos, provoca la ilusión de la perfección, de la completud. Si esta existe en algún lado, existe como posibilidad. Luego ese deseo incómodo e incesante puede ser acallado, existe un objeto para la falta del especta- dor que pretende así poder completarse, negar la falta, los restos, la in- satisfacción vital.
Una finalidad tan precisa exige que el catch sea ni más ni menos lo
que el público espera de él. Los luchadores, hombres de gran ex- periencia, saben dirigir perfectamente los episodios espontáneos del combate hacia la imagen que el público se forma de los gran- des temas maravillosos de su mitología. Un luchador puede irritar o disgustar, pero jamás decepciona, pues siempre realiza hasta el final, por una consolidación progresiva de los signos, lo que el público espera de él. En el catch, nada existe si no es totalmente,
no hay ningún símbolo, ninguna alusión, todo se ofrece exhausti- vamente; sin dejar nada en la sombra, el gesto elimina todos los sentidos parásitos y presenta ceremonialmente al público una sig- nificación pura y plena, redonda, a la manera de una naturaleza. Este énfasis es, justamente, la imagen popular y ancestral de la in-
teligibilidad perfecta de lo real. El catch, pues, simula un conoci-
miento ideal de las cosas, la euforia de los hombres, elevados por un tiempo fuera de la ambigüedad de las situaciones cotidianas e instalados en la visión panorámica de una naturaleza unívoca, donde los signos, al fin, corresponderían a las causas, sin obstácu- lo, sin fuga y sin contradicción (Barthes, 1971, pág. 14).
Eco añade, por su parte, que el creativo publicitario busca precisamente eso: ser original, creativo, y que el reconocimiento de esa cualidad en un anuncio provoca también la asociación en el consumidor de este valor al producto. Por si no hubiera sido suficientemente clara, considero al pu- blicista como un vehículo del contenido ideológico, que aporta su saber sobre la técnica y la estética pero no busca intencionadamente la trans- misión de la ideología.
Pero es igualmente cierto que un publicitario responsable (y con ambiciones estéticas) siempre intentará realizar su propio reclamo por medio de soluciones originales que se impongan precisamen- te por su originalidad, de tal manera que la reacción del usuario no consista solamente en una reacción de tipo inconsciente a la estimulación erótica, gustativa o táctil que el anuncio pone de ma- nifiesto, sino también en un reconocimiento de genialidad, reco- nocimiento que recae en el producto, impulsando a una acepta- ción no solamente del tipo «este producto me gusta», sino tam-