Estudios culturales y medios de comunicación masiva

Ante esta evolución vista en los apartados precedentes, debemos entonces hablar de estudios culturales para determinar cómo actúan y cuál es la conducta de los miembros de una sociedad ante los medios de comunicación y cómo estos influyen en el individuo y su comportamiento, sus costumbres y tradiciones. Porque en la interacción audiencias-medios queda claro que ante cualquier enunciado recibido, el receptor tiene una reacción que puede ser positiva o negativa en el proceso de aceptación o rechazo de lo recibido como mensaje. Más aún cuando el empoderamiento del receptor por el uso de nuevas tecnologías y ante su capacidad de escoger libremente las opciones de mensajes y de medios de comunicación, determina a su vez el éxito o fracaso de estos. Visto así, revisar la relación de los estudios culturales y los medios de comunicación masiva, se imponen.

Partiendo de que la etnografía es el estudio descriptivo de las costumbres y tradiciones de los pueblos, Potosí (2000) en su libro Etnografía de la comunicación, manifiesta que “La etnografía de la comunicación se interesa por las concepciones de los miembros de la comunidad y representaciones de su propia cultura y de sus estructuras formalizadas para la acción e interpretación comunicativa” (p. 17). Con lo que nos hace reparar, dicho en otras palabras, en que la acción e interpretación comunicativa de los miembros de la comunidad

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de los mensajes recibidos desde los medios de comunicación son en función de sus propias concepciones y de las representaciones de su propia cultura.

Pero también es necesario establecer que así como los miembros de una comunidad interpretan los mensajes de los medios de comunicación en función de su cultura, también su cultura se modifica ante los enunciados que recibe de los medios de comunicación. Victoria Escandell (citada por Potosí, 2000) más adelante, en el Capítulo I del libro

Etnografía de la comunicación, con el título El enunciado y su tricotomía, manifiesta que:

Los enunciados, a lo largo de la historia, siempre han surgido de las interrelaciones que establecen los seres humanos. Actualmente y dependiendo de la realidad de los pueblos, aquellos provienen de diversas fuentes de información (mal llamados de comunicación), como de la radio, televisión, prensa, teléfono, internet, etc. Muchos de estos enunciados se presentan en distintos espacios: en el hogar, oficinas, hospitales, cuarteles, talleres, salón de clases, murales, manifestaciones. En las interrelaciones esposa-esposo, padres e hijos, profesores-alumnos, al interior de la familia nuclear o en la familia ampliada. Estos, luego de su emisión (acto locutivo) debido a la fuerza que emiten (acto ilocutivo) alterarán o modificarán nuestra conducta social o individual (acto perlocutivo). Muchas veces los enunciados se hallarán envestidos de un poder real, tangible o simbólico (Escandell, 1993, pp. 67-71).

Quedando en claro que lo que escuchamos afecta nuestra vidas, tanto en los enunciados de las interrelaciones personales como de manera especial en los enunciados que provienen de los medios de comunicación. Potosí (2000) hace especial énfasis en esto: “Procedan de donde procedan y cualquier tipo de poder que expresen siempre modificarán, leve o notoriamente, el comportamiento humano” (p. 19). De lo que conviene dejar anotado para efectos del presente trabajo que los medios de comunicación, dependiendo el nivel de credibilidad, tienen influencia en la conducta de sus audiencias y de manera especial en los jóvenes aún en formación de criterios. Pero también lo hacen en las personas adultas, dependiendo de su nivel cultural.

A este respecto, D’Adamo, García & Freidenberg (2007) abonan con un estudio histórico exhaustivo de la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública de los pueblos. Parten desde comienzos del siglo XX hasta finales de la década de 1930, cuando ya se consideraba que los medios ejercían una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas de la población; especialmente entre 1920 y 1930 en que se hizo énfasis en la

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psicología para explicar que el receptor es definido como un ser pasivo que sólo responde mecánicamente a los estímulos (D’Adamo et al. 2007). Rodrigo Alcina (citado por D’Adamo et al. 2007) expresa el poder omnímodo y la manipulación que los medios ejercían a una audiencia “pasiva, homogénea y masificada, sin capacidad de respuesta personal a los mensajes”.

Esta influencia fue aprovechada desde aquel entonces por los gobiernos para convencer a las audiencias con su propaganda política. D’Adamo et al. (2007) dicen que en ese contexto histórico:

Se desarrolló el modelo de la teoría de la bala mágica, denominado de esa manera en clara alusión a la supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el “blanco” y que luego recibirá otros nombres como teoría de la aguja hIPodeérmica o la teoría de la transmisión en cadena. En cualquier caso, la analogía, tanto con la aguja hIPodérmica como con la bala, sirve para ilustrar de manera gráfica el efecto directo y rápido que se postulaba que los mensajes proyectados a la audiencia producirían. (…). En otras palabras, sugiere que cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y masivo en receptores sumamente vulnerables a la influencia, y que la comunicación de masas produce efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento: “(…) cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje (…)” (Wright, los medios masivos de comunicación (Wright Mills, 1963)” (D’Adamo et al., 2007, p.31)

De otro lado, considerando que el concepto de cultura abarca aspectos relacionados con múltiples factores que hacen a una sociedad, como su idioma, religión, comportamiento político o cultura política, sus comidas, fiestas, etc., una influencia omnímoda, según los autores referidos, explica por qué los medios de comunicación son utilizados por quienes desde la emisión de mensajes buscan sus propios intereses y buscan persuadir a la mass media. A este respecto, en referencia a las ideologías, Martín-Barbero (1991) relaciona, por ejemplo, la influencia que el marxismo ha tratado de introducir en la comunidad, cuando refiere que:

La idea-matriz que orienta el programa de trabajo desarrollado por Bourdieu es la que él mismo colocó como título del estudio sobre el sistema educativo: la de reproducción. Pensar la reproducción es para Bourdieu la forma de hacer compatible en el marxismo un análisis de la cultura que rebase su adscripción a la superestructura pero que en todo tiempo devele su carácter de clase. (p.90)

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Tomando la preocupación de Martín-Barbero, que incluso a niveles educativos existen intenciones de introducir las ideologías, y si los ampliamos a los papeles de los medios de comunicación que en este sentido son utilizados por cualquiera que sea la tendencia política, de izquierda o derecha, recurrimos a lo que denuncian los expertos en la educomunicación. Considerada como la interrelación de dos campos de estudios: la educación y la comunicación.

Aparici (2010) dice que a la educomunicación “se la conoce como recepción, educación para la televisión, pedagogía de la imagen, didáctica de los medios audiovisuales, educación para la comunicación, educación mediática, etc.” (p. 9). Es decir, un espectro bastante amplio en donde la comunicación tiene un papel preponderante en la educación de los jóvenes.

Es tanta la evidencia que han obtenido los expertos en educomunicación para certificar la fuerte influencia que tienen los medios de comunicación en la formación cultural de los jóvenes de todas las épocas, que por ejemplo Gabelas Barroso (2010), profesor en la UOC y en el máster Comunicación y Educación e la Red en la UNED, España, llega a concluir que “las pantallas, con la televisión en los años sesenta, los videojuegos en la década de los noventa, e Internet en la actualidad, han sido y son culpabilizados de muchos de los males que atañen a la sociedad y a la educación” (p. 208).