CAPÍTULO 2. DISEÑO DE UN PROCEDIMIENTO PARA EL ESTUDIO DE MERCADOS
2.1 Introducción
2.2.1. Etapa 1 Antecedentes
Objetivo: Esta etapa corresponde al nivel más primario en el desarrollo del procedimiento para el estudio de mercado como fase inicial en la formulación y evaluación de proyectos, dónde, se tienen como objetivos caracterizar la entidad objeto de estudio, analizar la información histórica existente respecto a la actividad aérea del movimiento de pasajeros, carga y operaciones y su distribución geográfica relativa al aeródromo/aeropuerto en estudio. Se debe distinguir entre las operaciones de aviación de tipo A de las tipos B a H ofrecidas por (
Públicas and Social, 2014) y
que se muestran en el Anexo 10, además de revisar la existencia de puntas (máximas y mínimas) y estacionalidades en la actividad global y explicar sus causas. También se debe revisar y analizar la información interna de la empresa que guarde relación con el comportamiento de variables determinantes en el mercado, su evolución y evaluar los resultados obtenidos en decisiones tomadas. Por otra parte, cuandoCapítulo 2
corresponda, se deben identificar los orígenes y destinos más importantes en relación a los movimientos desde y hacia el aeródromo/aeropuerto.
Los pasos a desarrollar en esta etapa se describen a continuación:
Paso 1.1 Caracterización de los elementos generales del proyecto
En este paso primeramente se van a definir las ideas generales del proyecto y los resultados que se pretenden alcanzar con la puesta en marcha del mismo. Para ello, las organizaciones deben estar estructuradas operacionalmente con un esquema de búsqueda permanente de nuevas ideas de proyectos, resultando preciso buscar en forma ordenada: identificar problemas que puedan resolverse y oportunidades de negocio que puedan aprovecharse. Las diferentes formas de solucionar problemas o aprovechar una oportunidad constituirán las ideas del proyecto. En el planteamiento del proyecto corresponde definir la necesidad que se pretende satisfacer o se trata de resolver, establecer su magnitud y a quiénes beneficia. Por tanto es preciso en este paso dejar correctamente enunciada la idea de proyecto, pues más que una ocurrencia de un inversionista, generalmente representa la realización de un diagnóstico que identifica distintas vías de solución. Las cuestiones generales relacionadas con la formulación y evaluación del proyecto deben quedar especificadas para el posterior estudio a desarrollar.
En este paso además se llevará a cabo la recopilación y análisis de la información existente en la empresa, es preciso revisar con detenimiento todos los documentos por los cuales se rige la institución, así como: regulaciones, acuerdos. Resulta de gran importancia tener conocimiento acerca de los métodos utilizados para la interacción con los clientes ya sea por correos, de manera personal, telefónica, corroborando si los mismos han tenido veracidad. En esta parte también se debe reunir toda la información histórica disponible concerniente a potenciales variables explicativas para los modelos de proyección de demanda global en el área de interés del proyecto, así como proyectos regionales que podrían generar aumento en la demanda de viajes aéreos, por ejemplo, la construcción de nuevos hoteles o instalaciones con fines turísticos.
En el caso de proyectos estructurales en que se justifique la realización de estudios más complejos (distribución de viajes y/o partición modal, por ejemplo en aquellos casos en que exista competencia entre varios aeródromos/aeropuertos), es importante entregar además información sobre las características correspondientes de población, empleo, etc, de los
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orígenes y destinos relevantes de pasajeros y carga que se mueven o que potencialmente se moverían en el área de estudio.
Para hacer el análisis de la información existente en la propia empresa o en estudios realizados anteriormente, se debe realizar el cálculo y selección del grupo de expertos que llevará a cabo el proceso decisional en el estudio, a través del cálculo de la siguiente expresión:
( ) (2.1) Donde:
M: cantidad necesaria de expertos. p: error estimado.
i: precisión deseada en la estimación.
k: constante computarizada cuyo valor depende del nivel de confianza. 1 - α k
0.90 2.6896 0.95 3.8416 0.99 6.6564
Es preciso señalar que los expertos pueden ser tanto externos como internos de la organización. La selección de estos no debe ser al azar, deben tenerse en cuenta algunos elementos como:
Experiencia en la dirección y ejecución de proyectos de inversión. Experiencia en la empresa.
Conocimiento sobre la actividad de marketing en la empresa y estado de los procesos que se llevan a cabo en la misma.
Nivel profesional y compromiso con la actividad que realiza.
Además de los elementos anteriores, es importante tener presente que un experto no debe adoptar una actitud discriminatoria con alguno de los criterios involucrados en el análisis. Una vez conformado el grupo de trabajo, se procede a analizar la información obtenida con el propósito de conocer aspectos en la entidad tales como: comportamiento de algunas variables, entre ellas, demanda, oferta y precios y conocer quiénes forman el mercado
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En este paso resulta indispensable detallar aspectos relevantes que se deben determinar de las variables importantes en el estudio como las que se relacionan a continuación:
Relacionado con el servicio
Especificar el servicio que distingue al proyecto y sus características relevantes, área de acción dentro de la empresa y todos los detalles relativos al mismo.
Relacionado con los clientes que adquieren el servicio
En esta parte se deben definir las características específicas de los clientes, sus características económicas generales y la participación directa de los mismos en el servicio que se prestará según el proyecto que se analiza.
Relacionado con la demanda del servicio
La estimación anual de demanda de un aeródromo/aeropuerto, no sólo debe entregar el movimiento de pasajeros, carga y/o de aviones para propósitos de planificación, éste es sólo el primer paso a partir del cual se debe obtener un conjunto de otras estimaciones, tales como aquella relacionada con los flujos horarios de pasajeros para diseñar el edificio terminal, estimaciones de operaciones en el lado aire y pasajeros en el lado tierra, que son la base para el diseño de las respectivas facilidades, además de conocer estimaciones de los vehículos terrestres con acceso al aeródromo/aeropuerto para diseñar las vías respectivas y los estacionamientos.
La demanda es afectada por diversas variables causales o explicativas y estas son intrínsecas a los modelos que proporcionan estimaciones de la demanda futura. La bondad de una estimación es el reflejo de los datos, metodología y modelos utilizados en el proceso de estimación y obviamente la lógica y consistencia de los supuestos, contribuye a la calidad y precisión de los resultados.
Relacionado con la oferta del servicio
Desde el punto de vista de la oferta, el hecho de que el transporte sea un servicio tiene la importante consecuencia que no se puede acumular reservas (stock) a ser utilizadas en períodos de mayor demanda. Así, si el servicio de transporte no se consume cuando es producido, sencillamente se pierde. Esto suele generar problemas en los períodos punta en que hay gran demanda y desequilibrios respecto a períodos fuera de punta con menores requerimientos.
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Distancia.
Frecuencia de servicio.
En esta parte se debe analizar las condiciones de los aeródromo/aeropuerto más importantes en cuanto a la calidad y variedad de la prestación de sus servicios. Se referirá a la situación actual y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes.
Relacionado con los precios del servicio
Aquí se deben analizar los mecanismos de formación de precios en el mercado del servicio. Mecanismo de formación: existen diferentes posibilidades de fijación de precios en un mercado, se debe señalar la que corresponda con las características del servicio y del tipo de mercado. Entre las modalidades están:
·Precio dado por el mercado interno. ·Precios fijados por el gobierno.
·Precio estimado en función de los costos.
·Precio estimado en función de la demanda (a través de los coeficientes de elasticidad). ·Precios del mercado internacional.
Relacionado con la comercialización
Las actividades de comercialización son las relacionadas con la transferencia del servicio de la empresa al usuario final y que pueden generar costos para el proyecto.
Es necesario para esta actividad predecir las condiciones de operación en cada aeropuerto, en especial los niveles de congestión, que inciden en los costos operacionales de las líneas aéreas y en la calidad del servicio percibida por los clientes. Se debe, por lo tanto, formular un modelo de equilibrio simultáneo que sea capaz de predecir, para cada supuesto sobre las restricciones aeroportuarias. Los niveles finales de costos de operación, tipo de aeronave, frecuencias, tarifas, niveles de servicio y volúmenes de demanda.
Paso 1.2 Valoración de los resultados alcanzados
Resulta indispensable en dicho estudio conocer las decisiones tomadas por los especialistas en investigaciones anteriores, así como los resultados obtenidos en estas, para identificar los efectos positivos y negativos que se lograron, con el propósito de no cometer errores pasados y de aprovechar oportunidades del entorno. Por ello es preciso definir claramente en primer lugar la matriz DAFO en la entidad, en la cual se establezcan
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interno cuáles son los aspectos positivos y negativos existentes en la misma. Como resultado de este análisis se puede obtener información acerca de los aspectos o decisiones que pueden estar provocando esta situación. En la matriz también al dejar bien identificados las amenazas y oportunidades, es decir, los aspectos que influyen en el logro de resultados desde el punto de vista externo, se pueden conocer las actividades que se podrían desarrollar en la empresa para minimizar los efectos negativos, así como la forma en que se pudiesen aprovechar las oportunidades que el entorno ofrece. El conocimiento de estas cuestiones reviste gran importancia, debido a que al determinar los puntos fuertes y débiles en una organización se pueden desarrollar planes de acciones con el objetivo de ser mejores cada día y por tanto lograr resultados satisfactorios en la entidad.
La definición del problema y los objetivos deberá estar en función del propósito y las características del proyecto que se desee desarrollar. Para definir el problema se deben tener en cuenta los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la empresa, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que se elaboran partiendo de la situación problémica por la que se requiere llevar a cabo la investigación. Los objetivos de la investigación deben ser fijados con claridad, con el fin de evitar desviaciones y recoger únicamente aquella información relevante para la empresa u organización que la realiza.