Etapas de vida de un producto en el mercado

Las etapas de vida de un producto en el mercado (CVP), se puede interpretar como el curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto a lo largo de su existencia. El concepto de etapas de vida de un producto en el mercado también puede aplicarse a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. Una vez que se inventa un estilo, puede perdurar a lo largo de generaciones y estar de moda o pasado de moda. Un estilo tiene un ciclo que muestra varios periodos de interés renovado. Una moda es un

estilo actualmente aceptado o popular en un terreno determinado. Las modas tienden a crecer despacio, son populares durante algún tiempo y después tiene una lenta decadencia. Las modas pasajeras son modas que aparecen rápidamente, se adoptan con gran entusiasmo, llegan muy pronto a su punto culminante y declinan con mucha rapidez.

El Etapas de vida de un producto en el mercado consta de cinto etapas diferentes, en la tabla 4.2 se enlistan las etapas con sus características, objetivos y estrategias (Kotler, 2001):

a) Desarrollo del producto

Se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión.

b) Introducción

La etapa de introducción se inicia cuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez. Es un periodo de crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al mercado. Las utilidades son inexistentes o nulas en esta etapa, debido a los considerables gastos de introducción, distribución y promoción del producto. Estos gastos son altos debido a que se requiere informar a los consumidores acerca del nuevo producto y lograr que lo prueben.

c) Crecimiento

Si el nuevo producto satisface al mercado, entrará en una etapa de crecimiento, en la cual las ventas empezarán a aumentar rápidamente. Quienes lo adoptaron primero lo seguirán comprando y los compradores posteriores empezarán a seguir su ejemplo. Ingresarán al mercado nuevos competidores, atraídos por las oportunidades de obtener utilidades. Introducirán. Los precios seguirán iguales o disminuirán ligeramente. Las compañías mantienen sus gastos de promoción en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la compañía también se debe enfrentar a la competencia. Mejora la calidad del producto y añade nuevas características y nuevos modelos del producto. Ingresa a nuevos segmentos del mercado y a nuevos canales de distribución. Cambia parte de su publicidad, de crear la conciencia del producto, a crear la convicción y la compra y baja de sus precios en el momento oportuno, con el fin de atraer a más compradores.

d) Madurez

El crecimiento de las ventas de un producto disminuirá y el producto entrará a una etapa de madurez. Esta por lo común dura más que las etapas anteriores. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del Etapas de vida de un producto en el mercado y, por consiguiente, la mayoría de productos se enfrenta a productos maduros. Debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales, as utilidades se nivelan o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia para defender al producto de la competencia. Los competidores empiezan a bajar sus precios, a incrementar su publicidad y sus promociones de ventas ya a aumentar sus presupuestos de investigación y desarrollo, con el fin de encontrar mejores versiones del producto. Se debe considerar la modificación del mercado, del producto y de la mezcla de mercadotecnia

e) Decadencia

Las ventas de la mayor parte de los productos y marcas con el tiempo disminuyen. Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los adelantos tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y la creciente competencia. Las competencias pueden recortar sus ofertas de productos.

Tabla 4.2 Características, objetivos y estrategias del Etapas de vida de un producto en el mercado

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Características

Ventas Ventas bajas _{crecimiento rápido} Ventas de Ventas pico _disminución Ventas en Costos Costo elevado por _cliente Costo promedio Costo bajo por _cliente Costo bajo por _cliente Utilidades Negativas Utilidades en _aumento Utilidades elevadas Utilidades en _disminución

Clientes Innovadores Adoptadores _iniciales Mayoría media Rezagados Competidores Pocos Número creciente Número estable, empieza a

disminuir

Número decreciente

Objetivos de

mercadotecnia producto y prueba Creación de

Incrementar al máximo la participación de mercado Incrementar al máximo las utilidades, al mismo tiempo que

se defiende la participación de mercado Reducir gastos y explotar la marca Estrategias

Producto _{producto básico} Ofrecer un

Ofrecer extensiones del producto, servicio, garantía Diversificar la marca y los modelos Discontinuar los artículos débiles

Precio Utilizar fórmula de _{costo excedente} Precio para ingresar al mercado

Precio que iguale o mejore el de los

competidores Reducir el precio Distribución Desarrollar una distribución

selectiva Desarrollar una distribución intensiva Desarrollar una distribución más intensiva Hacerla selectiva: descartar las sucursales que no dejan utilidades Publicidad Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo Hacer hincapié en las diferencias y los

beneficios

Reducir al nivel necesario para conservar a los clientes que son el

núcleo duro Promoción de ventas Utilizar una intensa promoción de ventas para alentar la prueba Reducirla para aprovechar la intensa demanda de los consumidores Incrementarla para fomentar el cambio de marca Reducirla al nivel mínimo (Kotler, 2001)