En 1910, Ralf Starr Butler acuñó el término Marketing para designar el conjunto de actividades que realizan las organizaciones para ubicar
adecuadamente su producto en el mercado. En este concepto se destacan las funciones de distribución y publicidad.
En 1950, Neil Borden, introduce el concepto de mezcla de mercadeo (marketing mix), la cual estaba constituida por doce variables esenciales que se deberían tener en cuenta al momento de preparar un plan comercial para la empresa. En 1960, la Asociación Americana de Marketing (AMA), define al mercadeo como "el conjunto de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el fabricante (productor) al consumidor'". En esta definición se destaca:
1.- Se circunscribe el mercadeo al ámbito empresarial.
2.- No tiene en cuenta los bienes intangibles como los servicios.
3.- Resalta la función de distribución sin tener en cuenta otras importantes para el mercadeo como las comunicaciones, investigación etc.
4.- La transacción es el núcleo básico del concepto, entendida como la transferencia de propiedad o uso de un bien a cambio de una contraprestación
En 1964, McCarthy', en su libro "Basic marketing", simplifica y reduce el número de elementos de la mezcla de mercadeo que inicialmente planteara Borden y las redujo a cuatro variables conocidas como las cuatro P(s) por su denominación en inglés: Product, Price, Place, Promotión, que conforman el corazón de un sistema de mercadeo. Este autor define el mercadeo como el conjunto de actividades orientadas a dirigir el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor, con la intención de satisfacerlo y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos". Es en esta definición, en la que se introduce por primera la satisfacción de las necesidades del consumidor como elemento esencial del mercadeo, al mismo tiempo en el que la empresa logra sus objetivos predeterminados. En 1969 Phillip Kotler y Theodoro Levy", extienden el concepto de mercadeo a todo tipo de ideas, bienes y servicios y a toda clase de organizaciones con lucro y sin ánimo de lucro. Por ejemplo, mercadeo político, financiero, de lugares, de personas, de servicios, de salud, educativo, etc. A partir de este momento el término intercambio asume
intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto ofreciendo algo a cambio.
En 1985, La Asociación Americana de Marketing (AMA), define al mercadeo como “el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de la organización”. A partir de este enfoque aparece en la gestión de mercadeo una doble perspectiva, una entendida como un sistema de análisis, el mercadeo estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades del consumidor como primer paso para su satisfacción, y la otra, es el mercadeo operacional, cuya misión es la conquista de los mercados existentes o actuales a través del empleo de las 4 P(s).
A partir de 1988, Kotler, P. (1993,29), introduce el concepto de mercadotecnia social, afirmando “que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad”. Igualmente el mismo autor, hace un llamado a los mercadólogos para que tengan en cuenta al momento de formular su política de mercadeo las siguientes consideraciones: Las utilidades de la empresa, la satisfacción de los deseos del consumidor y el interés público. A las definiciones de la Asociación Americana de marketing (AMA) se les conoce como el enfoque o el paradigma transaccional. Al respecto Barroso Castro, C. y Martín Armario, E. (1999,30), afirman: "La principal crítica que se hace a este enfoque propuesto por la AMA es que trata el intercambio desde la perspectiva de la transacción a corto plazo". Éstos mismo autores al respecto opinan: "las escuelas de pensamiento críticas con el enfoque del denominado marketing transaccional entienden que, si se quiere salvar la salud de la disciplina de marketing, es necesario proceder a un cambio de paradigma (Gronroos, 1995). El nuevo paradigma que se propone es conocido bajo la denominación de marketing relacional'“. El término Marketing relacional es acuñado por Berry en 1983, pero existe un relativo consenso entre los estudiosos del mercadeo en considerar que los
desarrollaron en "Escandinavia y en el Norte de Europa con los trabajos de la Escuela Nórdica de Servicios (Gronroos y Gumeson, 1985) y el Grupo de Marketing Industrial (Hakansson, 1982; Johansson y Mattsson, 1985; Dock, 1991). Ambas corrientes de pensamiento fundamentan su enfoque en el establecimiento y en la gestión de relaciones'". Berry (1983)'0 de la escuela Norteamericana, define el mercadeo relacional como "el proceso de atraer, mantener e Intensificar las relaciones con los clientes".
Gronroos de la escuela Europea, lo define como "el proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes Implicados, y eso se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas.
En 1987, Gummeson, planteaba nuevas claves para el concepto de mercadeo cuyos elementos son los siguientes:
LA RELACIÓN, el mercadeo debe estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.
LA INTERACTIVIDAD DE LAS PARTES, las relaciones entre proveedores y clientes para la creación y entrega de valor mutua exige un esfuerzo e intenso proceso de comunicación entre ambos.
EL LARGO PLAZO, para crear, mantener y cultivar las relaciones se precisa tiempo, bastante tiempo. Kotler. P y Armstrong, G. (1998,12) traen la siguiente reflexión: "La mercadotecnia de transacciones es parte de la idea más amplia de la mercadotecnia de relaciones. Además de impulsar el desarrollo de transacciones a corto plazo, los mercadólogos necesitan desarrollar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, representantes y proveedores valiosos. Quieren crear vínculos económicos y sociales poderosos, al promover y proporcionar constantemente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Cada vez más, la mercadotecnia está cambiando, de tratar de incrementar al máximo las utilidades en cada transacción individual, a desarrollar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y con otras partes. La hipótesis operante es: si se crean buenas relaciones, sobrevendrán las transacciones que dejan utilidades”.
En conclusión, las diferencias entre el enfoque transaccional y el relacional del mercadeo se muestran a continuación siguiendo a Barroso y Martín (1999,41), citando a Moliner y Callarísa (1997)
Cuadro No. 2
Diferencias entre el paradigma transaccional y relacional
PARDIGMA TRANSACCIONAL PARADIGMA RELACIONAL Enfoque transaccional del
intercambio Enfoque relacional del intercambio Visión del intercambio como
función discreta
Visión del intercambio como función continua
La misión es la transacción a corto plazo
La misión es la relación a largo plazo
Óptica del marketing de bienes de consumo
Óptica del marketing de servicios y del
industrial Acciones dirigidas a conquistar a
los clientes
Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los
clientes
Concepto de calidad endógena Concepto de calidad exógena Satisfacción centrada en el
producto
Satisfacción centrada en la relación