CAPITULO III: APLICACIÓN DEL DISEÑO AL CASO EN ESTUDIO
3.1 Aplicación del procedimiento metodológico para la elaboración del plan estratégico de
3.1.3 Factibilidad económica financiera del diseño
La factibilidad económica financiera del proyecto se encuentra dividida en dos, la determinación del presupuesto y la evaluación económica financiera del diseño.
Paso 5: Se determina el presupuesto y la factibilidad económica financiera del diseño.
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Presupuesto del proyecto.
En el presupuesto del proyecto se tiene en cuenta la descripción de las acciones propuestas en el paso anterior y el costo de las mismas:
1. Como puede observarse en el Anexo 9 en esta acción se toma como referencia la caracterización de la tecnología en el área de cafetería realizada en pasos anteriores, mostrándose un análisis de los recursos y materiales que se necesitan para la prestación del servicio con calidad en toda el área de cafetería desglosada por puntos de venta y con un costo de 13.4 M$. El costo de producción (mercancías LPV y materias primas) de
6176.7 M$ y un ingreso total de 6570.0 M$.
2. La presente acción muestra los resultados de la preparación de los trabajadores en los diferentes temas relacionados con el servicio a partir de las principales incidencias encontradas en el servicio. Este conjunto de acciones permite crear, mantener y elevar los conocimientos, habilidades y actitudes de los trabajadores para asegurar su desempeño exitoso. El desarrollo del programa se realizará en dos momentos, teórico y práctico con un costo de 1.6 M$. Anexo 10
3. Esta acción está basada en el análisis de la matriz BCG o cartera de producto-mercado presentada en los pasos anteriores que posibilita identificar la estrategia adecuada o sea
Aumentar la cuota de mercado. Se propone a partir de los productos de mayor demanda una nueva cartera de producto, aumentando en un 20% la producción diaria con un costo de 909.9 M$ y un ingreso de 1590.0 M$. Anexo 11
4. La acción consiste en proponer un nuevo punto de venta, donde se inserte un nuevo producto (Jugo de caña). El servicio se llevará a cabo en un ranchón de guano, ubicado en la parte del frente de la unidad a la derecha del parqueo, mostrándose estratégicamente al servicio de los clientes, se desarrollará durante 24 horas y solamente se toman 22 horas por 60 min. Completándose un total de 1320 min. / 1.5 minutos para atender a cada consumidor es igual a 880 rotaciones que es igual a la cantidad de consumidores a atender, ya que es el servicio directo dependiente- cliente. Para la entrega de la oferta se realiza mediante un mostrador, en cuanto a la iluminación se utiliza la luz del día y lámparas de noche, la ambientación es natural ya que no se utiliza ni ventiladores ni aires acondicionados, la decoración es mediante masetas con plantas ornamentales, también se cuenta con pizarras informativas que visualizan las ofertas. Siendo estas ofertas
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elaboradas. Y se montará una guarapera para ofertar el jugo de guarapo en el momento, echándole hielo en una bolsa de nylon, para mantener una temperatura adecuada, el costo de la inversión es de 41.4M$ y el costo de producción es de 186.8 M$ más impuestos por ventas 93.2 M$ de impuestos por las ventas para un costo total de 228.2 M$. El ingreso asciende a 932.2 M$. Anexos 12 y 13
5. El resto de las acciones son de organización, decoración y promoción de las ventas, así como investigación y estudios de mercado, y otros. Con un costo de 92.2 M$.
El presupuesto del proyecto. El que se puede resumir como sigue: Tabla 7. Propuesta del presupuesto.
Actividades
Presupuesto M$
MN CUC
Investigación y estudios de mercado 10,0
Promoción de ventas 10,0
Materiales promocionales 57.5
Materias Primas 7204.5
Recursos y Materiales para el servicio 128.4 Preparación del Personal 1.6
Artículos promocionales 5,0
Encuentros Comerciales 5,0
Costo total de la inversión 7422.0
Factibilidad económica del proyecto.
Para el estudio de factibilidad económica se toma como referencia el año 2015. Y la propuesta de presupuesto, para realizar la evaluación económica financiera y obtener los resultados de la evaluación.
Evaluación económica financiera
Se ha aceptado por la U/B Conejito Aguada de Pasajeros la utilización de los datos del año 2015 como base para la propuesta de inversión y se proyectan las ventas para el área de cafetería a partir del año 2016 presentados en el Anexo 14. Además se evidencia en la descripción de las acciones los costos del proyecto.
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Resumen de la Evaluación Económica Financiera:
Se observa en la tabla 8. La proyección para 10 años de explotación, con un total de 300 días por años, así como las ventas y los costos totales para cada año. Como se muestra en el
Anexo 14
Tabla 8. Evaluación Económica Financiera.
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 al 10
Proyección. Días activo/año 300 300 300 300
% de explotación 70 80 90 90
Prod Listos p Venta, M$ 14719,66 21019,66 21440,05 21440,05 Product elaborados, M$ 12885,68 15677,87 17637,60 17637,60 Venta promedio $/día. 92.02 122.32 130,26 130,26
Ingresa la Entidad, M$/año 27605,34 36697,53 39077,66 39077,66
Costos Totales, M$/año 25326,18 32649,08 34124,30 34124,30
Utilidades, M$/año 2279,16 4048,45 4953,4 4953,4
RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN ECONÓMICA FINANCIERA
Tabla 9. Resultados de la Evaluación Económica Financiera.
Parámetros Económicos Inversión Total
TIR , 10 % 22.0
VAN al 10 %, M$ 3051.1
RVAN $/$ 0.41
P.Recuper. Inv. (Años) 4.86
Pto de Equil. (Costo/venta) 160.4
Pto de Equil. ( % ventas/días) 53.5
- Costo Oper./Ingr. 0,92
- Costo Total/Ingr. 0,92
Como se evidencia en los resultados de la evaluación Económica financiera, la inversión se recupera en un periodo de tiempo breve, y el Valor Actualizado Neto alcanza resultados
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satisfactorios, la tasa interna de retorno es relativamente alta, lo que expresa que la inversión puede soportar riesgos de incrementos de costos, el Punto de equilibrio es bajo y los demás parámetros se comportan adecuadamente.
Paso 6: Se establecen los métodos de control.
Para el control del progreso del plan de marketing en la Unidad Básica Conejito Aguada de Pasajeros, se establece la debida revisión:
1. Control del Plan Anual: Este control, se realiza mediante la utilización del análisis de las ventas, el análisis de la cuota del mercado para cada producto y el análisis financiero. Si la organización detecta bajos rendimientos debe aplicar algunas medidas que pueden ser, entre otros: Anexo 7
- Incrementar la calidad del servicio. - incrementar la motivación de los clientes. - reducir los gastos menores innecesarios. - reducción de la producción.
2. Control de la Rentabilidad: Se realiza por medio de la comparación de los ingresos con los costos. Mientras que el establecimiento de los costos no presenta grandes dificultades
(Anexo 4), el cálculo de los ingresos no resulta tan sencillo, en función de la dificultad general de estimar por cuales vías concretas surgen los ingresos, así como de cuantificarlos.
3. Control estratégico: La ejecución de este control, se realiza mediante, auditorias de marketing, la cual consiste en un examen comprehensivo, sistemático, dependiente y periódico del entorno de marketing de la institución, de sus objetivos, de su estrategia y actividades. Además de los controles anteriormente señalados, la Dirección Mercadotecnia evaluará sistemáticamente la siguiente información para evaluar posibles desviaciones y aplicar las medidas correctivas y/o preventivas necesarias:
• Resultados de ventas (por productos).
• Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. • Control de la calidad de los servicios.
• Resultado de las diferentes campañas de comunicación. • Tasas de ingresos por pedido.
72 Conclusiones parciales.
1. Se observan problemas relacionados con el marketing que pueden resumirse en: la pobre orientación al cliente, insuficiente uso de las técnicas de marketing, concepciones erróneas sobre alguna de las variables de marketing y limitaciones en el entorno de marketing de la unidad.
2. La principal ventaja competitiva de la Unidad Básica “Conejito Aguada de Pasajeros, es su ubicación geográfica poseedora de un entorno natural que le permite ser exclusivos dentro del territorio.
3. A su vez, las estrategias consideradas para la diferenciación del producto son: Ofrecer al cliente un producto de alta calidad que satisfaga sus expectativas y estabilidad en la producción de forma tal que el cliente pueda comprar dicho producto.
4. Se denota un fuerte decrecimiento 4MM$ en la cuota de mercado, incidiendo principalmente la cartera de productos elaborados y listos para la venta en los últimos tres años.
5. La Matriz DAFO ofrece que la organización está en condiciones de desarrollar una estrategia ofensiva, por lo que actuará sobre la captación de nuevos mercados y mantención de los ya existentes.
6. Como se evidencia en los resultados de la evaluación Económica financiera, la inversión se recupera en un periodo de tiempo breve, y el Valor Actualizado Neto alcanza resultados satisfactorios, la tasa interna de retorno es relativamente alta, lo que expresa que la inversión puede soportar riesgos de incrementos de costos, el Punto de equilibrio
es bajo y los demás parámetros se comportan adecuadamente.
7. Para el control del progreso del plan de marketing en la Unidad Básica “Conejito Aguada de Pasajeros, se propone la utilización de las siguientes herramientas y técnicas: Control del Plan Anual, Control de la Rentabilidad y Control Estratégico.
73 CONCLUSIONES GENERALES.
1. Se evidencia que el Plan de Marketing se tiene que desarrollar en dos fases y 4 etapas, que en total consideran 12 pasos para su ordenamiento y que por simplicidad metodológica se ejecuta en 6 pasos.
2. La principal ventaja competitiva de la Unidad Básica “Conejito Aguada de Pasajeros, es su ubicación geográfica poseedora de un entorno natural que le permite ser exclusivos dentro del territorio.
3. Se denota un fuerte decrecimiento 4MM$ en la cuota de mercado, incidiendo principalmente la cartera de productos elaborados y listos para la venta en los últimos tres años.
4. La Matriz DAFO ofrece que la organización está en condiciones de desarrollar una estrategia ofensiva, por lo que actuará sobre la captación de nuevos mercados y mantención de los ya existentes. El Plan de negocios deberá estar encaminado a potenciar la estabilidad de las ventas y las mejoras de la calidad de los servicios.
5. Como se evidencia en los resultados de la evaluación Económica financiera, la inversión se recupera en un periodo de tiempo breve, y el Valor Actualizado Neto alcanza resultados satisfactorios, la tasa interna de retorno es relativamente alta, lo que expresa que la inversión puede soportar riesgos de incrementos de costos, el Punto de equilibrio es bajo y los demás parámetros se comportan adecuadamente.
6. Para el control del progreso del plan de marketing en la Unidad Básica “Conejito Aguada de Pasajeros, se propone la utilización de las siguientes herramientas y técnicas, más detalladas en el texto:
Control del Plan Anual. Control de la Rentabilidad. Control Estratégico.
74 RECOMENDACIONES
Los resultados de la presente investigación permiten recomendar lo siguiente:
1. Continuar la implantación del plan de marketing en La Unidad Básica “Conejito Aguada de Pasajeros, de acuerdo al procedimiento descrito en esta tesis, para de esta manera validar el mismo y corroborar su pertinencia, adecuación y coherencia.
2. Sistematizar la metodología para el desarrollo del plan de marketing que permita desarrollarla en el resto de los restaurantes y cafeterías, como vía para el desarrollo de la gestión comercial en las unidades del Comercio y la Gastronomía del territorio. 3. Se debe continuar la implementación de las estrategias en las Empresas cubanas que
desarrolle en la organización y en sus individuos la conciencia de que el cliente es la razón de ser para el desarrollo del marketing y de todas las actividades que la misma lleva a vías de hecho.
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ANEXOS
Anexo 1
Análisis Dafo
Debilidades
Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratégica.
Imagen un tanto deteriorada.
Falta de buenos profesionales generalistas. Estudios universitarios muy recientes. Falta de cultura de marketing.
Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades.
Ha estado oculto por la publicidad. Inexistencia de un ente superior.
Dependencia directa de las telecomunicaciones. Se piensa que precisa presupuestos elevados. Los resultados no se ven a corto plazo.
Amenazas
Atomización del sector.
Deteriorada imagen en los medios de comunicación social.
Escepticismo y desconfianza de los consumidores.
Caída de las empresas.com.
La improvisación está muy arraigada en el país. Dificultad empresarial de adaptación rápida a
los cambios.
Intrusismo en el sector. Nade in USA.
Demasiada dependencia de la percepción. La falta de ambición sana.
Falta de visión y riesgo de la banca.
Fortalezas
Política receptiva del empresariado. Generador de beneficios tangibles.
Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
Extensible a todos los sectores. Su poder de influencia.
Total aceptación por la juventud.
Posibilidades de outsourcing en las PYMES. Poder de fidelización.
Disciplina empresarial muy flexible. Crea valor.
Imagen motivadora. No es caro.
Oportunidades
Nuevo mercado: Internet. Globalización de la economía. Mayor poder adquisitivo. Mercados emergentes. Avances tecnológicos.
Apoyo de los medios de comunicación.
Mejor preparación y formación en los profesionales.
Cambios en los mercados.
Que los poderes públicos tengan visión estratégica.
Lo español está de moda.
Aparición de nuevos canales de Promoción. I + D en alza.
Anexo 2 Tres estrategias genéricas según Michael E. Porter
Al conjunto del sector industrial A un segmento particular solamente DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO TOTAL DE COSTES ESPECIALIZACIÓN
Ob
jeti
vo
Est
ratég
ico
Ventaja Estratégica
Anexo 3 Las cuatro P´s del marketing mix según McCarthy
Variedad de productos Calidad Diseño Canales Características Cobertura Empaquetado Variedad
Tamaño Producto Posición Localización
Servicios (product) (place) Inventarios
Garantías Transporte
Devoluciones
MARKETING MIX
Lista de Precios Promoción de ventas
Descuentos Precio Promoción Publicidad
Rebajas (Price) (promotion) Ventas / Relaciones
Período de Pago Públicas
Anexo- 4 Tipos de Control de Marketing
Tipo de Responsable Propósito Métodos
Control Principal de Control
______________________________________________________________
Control del Alta Dirección Eliminar si los resultados Análisis de las ventas plan anual. Dirección media previstos en el plan se Análisis de las cuotas han alcanzado. de mercado Tasas de
ventas-esfuerzos de marketing
Análisis financiero Análisis de actitudes Control de Controlador de Analizar dónde está Rentabilidad por: rentabilidad. Marketing ganando o perdiendo producto, territorio,
dinero la institución. cliente, grupo, canal y tamaño de la orden. Control de la Ejecutivos de línea Valorar y mejorar la Eficiencia en: fuerza Eficiencia y staff eficiencia e impacto de de ventas, publicidad,
Controlador de los gastos de marketing. Distribución y
Marketing promociones.
Control Alta Dirección Analizar si la compañía Instrumentos de estratégico. Auditor de está persiguiendo sus valoración de la
marketing mejores oportunidades efectividad de en relación con los marketing.
Anexo 5 Variedad de productos a ofertar en la unidad.
L.P.V L.P.V Caldos, Sazones, Pastas, Chicoticos y Pelly Sorbetos, Galletas dulce y Refresco Instantáneo Refrescos de Latas y Refrescos de Pomos Galleta Sal, Gofio, Panque y Palitroque Helado, Queso
Huevo Cerveza Rones
Pan, Palitroque, Panque
Elab Restaurante Tortilla de Jamón, Natural, Queso
Pollo Frito, Pollo Guisado a la criolla, Octavo de pollo frito, Pollo Asado Bistec de Cerdo Uruguayo, Bistec de Cerdo a la criolla, Escalope de Cerdo Plancha, Cerdo Dorado, Masa de cerdo Campesina
Ternera Guisada, Bistec de Res cazuela, Stey de Jamón, Stey de Mortadella
Arroz c/ Pollo, Arroz c/ sub producto pollo, Arroz c/ Gris, Arroz blanco, Arroz c/ cerdo, Sopa de Sub. Prod Pollo, Arroz c/Sub. Prod cerdo
Ensalada de Col, Ensalada de lechuga, Ensalada de tomate, Ensalada de Habichuela, Malanga Hervida, Yuca c/ Mojo
Dulce de F Bomba c/ Queso Cafetería Café, Té de Limón
Ref. Coracán, Ref. Concentrado, Batido de Helado, Batido de Helado Pizza de Jamón, Pizza de Chorizo, Pizza de Mortadella, Pizza de Napolitana
Pay de Frutas, marquesita, Polvorón, Pastel, Empanada, Kake, Helado Boleado
Sándwich de Jamón y Queso, Sándwich de Jamón Visking, Sándwich de Mortadella y Queso, Sándwich de Mortadella, Sándwich de Queso, Sándwich de Jamón Pierna, Sándwich de Cerdo Asado, Sándwich de Cerdo Asado y Q, Sándwich de Jamón Pierna y Q, Sándwich de Jamón y Queso, Sándwich de Jamón Visking
Perro Caliente
Boc Queso, Boc de Jamón, Boc de Mortadella, Boc de Jamonada, Boc de Chorizo, Boc Cerdo Asado, Pan Croq de Sustancia, Croq de Sustancia S/P, Pan Croq de Queso, Croq de Queso S/P, Pan Picadillo MDM, Pan Bistec Hígado, Pan Hamb Enriquecida, Pan con Frita Enriquecida, Frita Enriquecida S/P, Pan Hamb Cerdo, Pan c/ Salchicha, Pan c/ Guayaba Pan Tortilla Natural, Pan Tortilla Queso, Pan Tortilla Embutido, Pan Tortilla Jamón, Pan Tortilla Chorizo
Anexo 6
Relación de los Proveedores por tipo de moneda y productos.
Proveedores Tipo de
moneda
Mercancías listos para el Mercado
Materias Prima
CUC MN
Papas Co. SA X X Caldos, Sazones, Pastas, Chicoticos y Pelly
Confitera Caibarién X X Sorbetos, Galletas dulce y