Factores que inciden en las marcas notorias y renombradas 44

Por el alcance que tienen las marcas notorias y las marcas renombradas, la doctrina ha merecido establecer definiciones diferenciadas que permitan identificar a cada una de ellas, en cuanto al rol que desempeñan en el tráfico mercantil, pues si bien es cierto pueden compartir muchos criterios en común, no tienen el mismo alcance ni la misma dimensión, postura que se ve reforzada con lo manifestado por Montiano Monteagudo “La peculiar necesidad de protección y los presupuestos que

condicionaban el acceso a la misma, requerían una terminología diferenciada respecto a las bien caracterizadas marcas notorias o marcas notoriamente conocidas. Por ello, se acudió a una pluralidad de términos que pretendían subsumir la cualificación exigible a la marca para acceder a la protección más allá del principio

44 _{GONZÁLEZ BUENO, C. 2005. Marcas Notorias y Renombradas. Primera Edición. Madrid. Editorial}

de especialidad imperante en el derecho de marcas: marcas de alto renombre, marcas renombradas, marcas famosas, marcas reputadas, marcas prestigiosas.”45. Un aspecto en común que une a las marcas notorias como renombradas es la reputación de la cual están cubiertas, pues hay un público consumidor que puede identificarlas y elegirlas dentro de su comportamiento económico, apareciendo un elemento más en el escenario, el “goodwill” de la marca, el mismo que se merece a su excelente calidad; es decir, las marcas notorias y renombradas, a más de gozar de distintividad y de una buena publicidad, deben tener el poder de mantenerse en el mercado, aunque, cabe recordar como se dijo en anteriores párrafos, al referirnos a las marcas notorias, el factor de la calidad puede ser o no determinante para su notoriedad, puesto que también puede adquirir la notoriedad por su mala calidad, marcando así una implantación en el mercado que no necesariamente se debe a su buena calidad.

El goodwill de la marca renombrada es un factor que induce al consumidor a comprar aquel producto que goza de fama, lo cual desemboca en manejar la parte psicológica del público, ya que el prestigio del producto y su sensación de lujo conlleva a que su comportamiento económico resulte a favor de las marcas de renombre, ante lo cual su función publicitaria y su presentación han cumplido un papel importante al momento de proyectar su imagen, siendo así que Fernández Nóvoa afirma que “la función publicitaria de la marca renombrada se hace patente

en la facultad otorgada a su titular para reprimir el debilitamiento de su fuerza distintiva y potencia publicitaria.”46.

Sobre la función indicadora de la calidad cabe expresar la postura de Fernández Nóvoa al mencionar que “A través de las marcas presentes en el mercado, se

informa a los consumidores acerca de que los productos portadores de la marca poseen una calidad relativamente constante: calidad que puede ser baja, media o alta. En la hipótesis de la marca renombrada, la calidad de los productos o servicios es per definitionem alta porque la calidad de los productos o servicios es uno de los factores determinantes del renombre de la marca.”47 Pues como ya se dijo en párrafos anteriores, la calidad influye en el ánimo del consumidor, considerando que su perfil es nítido y constante, lo cual hace que la marca renombrada sea merecedora de su consumo por las experiencias ya obtenidas y por las vivencias que visualiza con el producto o servicio adquirido.

La indicación de la procedencia empresarial, es una de las funciones que cumplen tanto las marcas notorias como renombradas, pues al enmarcar sus productos y servicios a disposición del consumidor, no solo se tiene la expectativa de su consumo, sino que su origen empresarial también sea reconocido, ya que con estos elementos, caben más posibilidades de ofertar cuantos productos y servicios les fueren posibles, proyectados a una misma identificación empresarial, pues la marca como tal es informativa de su origen empresarial, garantizando a sus consumidores que su titular es el mismo y por tanto su certeza en cuanto a la calidad; no obstante puede darse los casos en los cuales el titular no se de a identificar, sin embargo no

45 _{MONTIANO MONTEAGUDO. 1995. La Protección de la Marca Renombrada. Primera Edición.}

Madrid. Editorial Civitas. pp 41.

46 _{FERNÁNDEZ NÓVOA, C., 2014. Estudios sobre la Protección de la Marca Renombrada. Madrid.}

Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y Sociales, S.A. pp 55.

pierde importancia la marca, pues a decir de Fernández Nóvoa “El consumidor

puede desconocer el nombre del empresario que utiliza la marca; pero confía en que será el mismo en tanto la marca no sea transferida.”48

Sobre lo dicho, vale traer a colación lo manifestado en la jurisprudencia al respecto de la procedencia empresarial “la función esencial de la marca consiste en

garantizar al consumidor o usuario final la identidad del origen del producto, permitiéndole distinguir sin confusión posible este producto de los productos que tienen otra procedencia (….) esta garantía de procedencia implica que el consumidor o el usuario final pueda tener la certeza de que un producto marcado que le es ofertado, no ha sido objeto, en una fase anterior de la comercialización, de una intervención realizada por un tercero sin autorización del titular de la marca que atente contra el producto en su estado originario….”49.

En la mencionada cita se puede notar que, el origen empresarial en una marca notoria y renombrada es un plus a su mercado, pues conlleva a la confianza del consumidor y por supuesto a su favorable comportamiento económico al elegir el producto o servicio que goza de fama y prestigio, afirmando una vez más que no existe fiabilidad por parte de los consumidores cuando obtienen un producto del cual se desconoce su origen empresarial (hablando dentro de los parámetros de la notoriedad y el renombre), razón sustancial para propiciar mayor crédito a la tutela que el titular de las marcas famosas debe obtener en el mundo marcario nacional como internacional.

Otros factores que deben ser considerados en el tratamiento de este tipo de marcas, son: el riesgo de confusión y el riesgo de dilución, ya que no resulta tarea fácil mantener una posición en el mercado, ante lo cual Motiano Monteagudo manifiesta “La creación de esta imagen no es en modo alguno casual, sino que responde a

estrategias de marketing y a cuantiosos desembolsos.”50 Este criterio desemboca, en una realidad muy cierta de lo que sucede tras cámaras para posesionar la marca en un lugar privilegiado del mercado.