Factores influyentes en la decisión de compra

Existen muchos factores que se pueden experimentar durante la decisión de compra y estos ocurren en las primeras etapas del proceso, y estos pueden poner en riesgo que la venta se realice, los problemas y frustraciones que aparezcan en las últimas fases del proceso dificultan las oportunidades de recompra y, por lo tanto, disminuyen el índice de lealtad de los clientes.

Una forma de abordar este asunto es preguntarnos qué es lo peor que le podemos hacer a un cliente en cada etapa del proceso, la gravedad de los problemas y su frecuencia, orientarán a las empresas en la identificación de las mejores oportunidades de construcción de valor para el cliente, a través de mejoras en el proceso de compra y uso del producto, mientras que las empresas orientadas en los aspectos físicos del producto se centran en las características y en el precio, una empresa orientada hacia el mercado, que se centre en el de estudio de los beneficios que proporciona el producto y en el análisis de su proceso de compra, puede desarrollar importantes fuentes de valor para el cliente, que sus competidores no verán nunca.

Un diseño de soluciones para los clientes requiere comprender sus expectativas para el producto o servicio, las expectativas de los clientes ejercen una compleja influencia en la relación entre la calidad del producto y el nivel de satisfacción del cliente, a partir de una buena comprensión de los requisitos del cliente facilita a la empresa la creación y el posicionamiento de un producto que añada valor al cliente, el servicio post venta puede convertirse en un problemas después de la compra, si no existe una estructura que garantice el seguimiento y satisfacción del cliente.

El uso del producto con instrucciones inadecuadas; ausencia de líneas de comunicación, problemas en el producto, el producto no funciona y debe devolverse con costos para el cliente, devoluciones y reclamos, el cliente tiene que desgastarse para que se resuelvan sus problemas de garantía, esto puede comprometer la recompra, puede causar que el cliente no vuelva más, debemos analizar qué características del

Tema: Posicionamiento de la marca TOYOTA en el municipio de Estelí para el año 2018 Autor: Lic. Florián Amador Yuris Alberto

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producto añaden satisfacción al cliente y cuáles frustración, así como también identificar las nuevas características a añadir al producto y las características que deberían ser eliminadas.

Los clientes tienen requisitos y expectativas, explícitas e implícitas, que influyen en su grado de satisfacción o frustración posterior, existen algunas características en los productos que los clientes dan por hechas, y cuya ausencia produce extrema insatisfacción, otras características, diseñadas con buena intención, disgustan a algunos clientes existen algunas características que el cliente no espera, pero que, en caso de darse, le sorprenden, y le producen una alta satisfacción.

(Best, 2007), cita el método Kano, una herramienta de ingeniería de concepto, que se desarrolló para ayudar a los ingenieros de diseño de producto, para comprender lo que los clientes desean tener o evitar, así como entender las dimensiones del producto que influyen en su nivel de satisfacción.

Estas 5 características del método Kano mencionados por Best (2007) se describen a continuación:

A- Características básicas: se denominan así porque su ausencia puede suponer

que el cliente no tenga ningún interés en el producto, por otra parte, su presencia no incorpora mayores niveles de satisfacción.

B- Características de resultados: estas características del producto tienen un

impacto directo en la satisfacción del cliente, la mejora de su calidad aumentaría la satisfacción del cliente y una mala prestación ocasionarían su insatisfacción.

C- Características de entusiasmo: son los requisitos que el cliente no espera o no

expresa, pero que, si se dan, contribuyen a la mejora de la satisfacción del cliente, si no existen estas características el cliente no se muestra insatisfecho. Los factores de entusiasmo son motores ocultos de posibles mejoras del valor ofrecido al cliente.

D- Características de frustración: son características que el cliente no desea y

cuya presencia causa algún nivel de insatisfacción, pero la satisfacción no mejora si dichas características desaparecen, algunos productos ofrecen demasiadas

Tema: Posicionamiento de la marca TOYOTA en el municipio de Estelí para el año 2018 Autor: Lic. Florián Amador Yuris Alberto

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características que hacen que su uso resulte demasiado complicado para el consumidor, la eliminación de estas complejidades disminuiría la insatisfacción del cliente, pero no aumentaría su satisfacción con el producto.

E- Características indiferentes: son características que al cliente no le importan,

su presencia no es motivo ni de satisfacción ni de insatisfacción, si no estuvieran, el nivel de satisfacción no cambiaría, la eliminación de estas características podría disminuir el costo del producto, sin afectar al nivel de satisfacción del cliente.

El análisis de estos cinco diferentes tipos de características puede parecer complejo al momento de establecer prioridades en el diseño del producto, sin embargo, si se aplica correctamente el método, puede conducirnos a un diseño del producto que se centre en las áreas de mayor impacto para la satisfacción del cliente, los productos se pueden diferenciar por el grado de cumplimiento de los diferentes requerimientos.

Las empresas deben identificar y evitar problemas con las características básicas del producto, los productos pueden también diseñarse de una forma más personalizada, que proporcione un mayor valor a los clientes.