2.3 MIX DE MARKETING DE MODA
2.3.2.1 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LOS PRECIOS
Percepción de los consumidores
Si una empresa lanza un producto moda con bajo precio el consumidor pensará que es falso o de mala calidad, el consumidor piensa que el producto de moda
Factores que
intervienen
en los precios
Percepción de consumidores Objetivos empresariales Competencia y mercado Coyuntura económica Normativa legal Costos de producción Ciclo de vida del producto Demanda Precios de proveedores Reacción de intermediarios133 debe tener un precio superior a los otros productos, la empresa siempre debe tener presente la psicología del consumidor a la hora de definir la política de precios (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 176).
Objetivos empresariales
Es un factor clave en la fijación de precios dado que los objetivos se ven reflejados en los beneficios, rentabilidad y cuota de mercado pero para alcanzarlos es necesario que exista interdependencia entre cada uno de los componentes del mix (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 175).
Competencia y mercado
En el mercado de la moda existe libertad para la fijación de precios pero la competencia determina las decisiones de una empresa para la política de fijación de precios (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 174 - 175).
Coyuntura económica
Este factor se refiere a la tasa de inflación, los tipos de interés, la recesión económica, etc. ya que estas variables pueden influir en el comportamiento del mercado (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 174).
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Normativa legal
Es necesario conocer la legislación local para la fijación de precios, ya que existe una ley que regula y norma esta actividad a los establecimientos que se dedican al negocio de la moda (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 174).
Costos de producción
Este es un elemento imprescindible para fijar los precios de venta porque la empresa no puede vender los productos por debajo de los costos de producción, de hacerlo tendría consecuencias graves (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 174).
Ciclo de vida del producto
En la fase de introducción la demanda puede ser muy rígida respecto al precio por lo que se aconseja tener cuidado en la fijación de precios, cuando la demanda se relaja un poco los precios pueden aumentar (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 176).
Demanda
Es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar en un momento dado. La demanda suele tener una pendiente negativa ya que disminuye si el precio aumenta y aumenta si el precio baja (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 176).
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Precio de proveedores
Los proveedores al ser los dueños de la materia prima, pueden influir en el precio final del producto (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 176).
Reacción de los intermediarios
Si la empresa no distribuye directamente sus productos, los intermediarios pueden alterar el precio final del producto. Existen algunas maneras para fijar el precio de un producto, uno es el que se basa en los costos, otro en la competencia existente y el tercero está basado en el valor percibido por el cliente (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 176-177).
Precio basado en los costos: Estos métodos de fijación pueden a su vez clasificarse en dos. El cost-plus que es el costo más un margen de ganancia y
el target-cost que es el costo objetivo del producto (J. del Olmo Arriaga, 2010, p.
178).
o COST-PLUS este es el método de añadirle al costo del producto un margen de ganancia que permitirá el crecimiento de la empresa. Este método simplifica la definición del precio de venta y facilita el cálculo de rebajas o ajustes de precios (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 178).
o FULL-COST este enfoque de costos consiste en agregarle un margen de ganancias al costo total unitario de la prenda. Este costo se calcula sumando el costo variable unitario más los costos fijos totales y dividiéndolos por el número de unidades vendidas o producidas. El margen
136 sobre el costo suele ser en general del 30%. El precio de venta se calcula así (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 179):
PVP= costo total por unidad + margen de ganancia sin el costo Por ejemplo: CTxU + (30% x CTxU) = PVP
30 + (0,30 x 30) = PVP 30 + 9 = $39.00
El margen sobre venta es el que le permite a la empresa calcular el beneficio basándose en las ventas diarias. Este es un método muy usado por las empresas ya que facilita el cálculo de ajustes imprevistos de precios o rebajas. En este caso el precio de venta al público se calcula de la siguiente forma:
PVP= costo total por unidad + margen de ganancia (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 179).
Por ejemplo: PVP
o DIRECT-COST este método de costos variables le atribuye a los productos solo los costos variables, los costos fijos no están incluidos; esto le permite a la empresa conocer el volumen de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio, el margen que tienen para moverse y fijar los precios además la viabilidad o no del lanzamiento de nuevos productos (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 181).
Precios basados en la competencia: La referencia para fijar estos precios suele ser la política de precios que tiene la competencia, más que los costos propios
137 de la empresa o el comportamiento de la demanda. Los costos de la empresa determinan el precio mínimo de la empresa, si se fijan los precios por debajo de este límite la empresa a mediano o largo plazo no podrá seguir comercializando sus productos en el mercado y el límite superior de precios lo fija la demanda (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 185 - 186).
Precios basados en el valor percibido: Estos precios se fijan en base a la psicología del consumidor y en el valor que este percibe por los productos que adquiere. Este valor marca el límite superior del precio que el cliente pagaría, según la satisfacción y utilidad del producto (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 186 - 187).