Formación de la estructura mental de la organización

Basado en el Modelo continuo de formación de la impresión82, el procesamiento de la información sería un proceso continuo dentro del cual se pueden diferenciar cuatro etapas fundamentales: estructuración inicial, estructuración confirmatoria, reestructuración y estructuración fragmentaria.

5.3.2.1 Etapas del proceso

Al enfrentarse a una interacción con una organización, el individuo recibe información acerca de la compañía y reconoce a la empresa con que se relaciona, en ese momento se establece la estructuración inicial.

Estructuración inicial.

Las personas al relacionarse con una empresa, realizan una primera construcción mental a partir de la información mínima disponible sobre esa entidad, que es accesible en el momento de la percepción inicial de la organización.

La construcción inicial de la imagen puede ser de carácter eminentemente perceptual, sin embargo la estructuración inicial debe ser considerada también como una recuperación de una imagen existente en la memoria. Si la organización no es lo suficientemente importante o significativa para el individuo, éste no realizará ningún procesamiento adicional de información, y por ello mantendrá el esquema preexistente, o la imagen corporativa previamente establecida.

La implicación del individuo por la empresa dará lugar a un esfuerzo por parte de la persona para obtener mayor información sobre la organización. El esfuerzo se verá influido tanto por la motivación que tenga la persona como por la habilidad del individuo para procesar la información disponible.

82

from category-based to individuating processes: influences of information and motivation on attention and interpretation, Advances in experimental social psychology, 1990, vol. 23, p. 2.

Figura 22. Formación de la estructura mental de la organización.

Fuente: Capriotti, 1999

La estructuración confirmatoria.

Una vez que el individuo ha obtenido información adicional sobre la empresa, la estructuración confirmatoria se produce cuando esa información puede ser interpretada por el sujeto como adaptable al esquema o imagen inicial.

Esta etapa tendrá éxito: si la información es consistente (similar o de refuerzo) con el esquema o imagen previa, ya que corroborará los atributos existentes; si la información es mixta, o sea, consistente e inconsistente, puesto que se confirmará con los argumentos presentados como consistentes, y si la imagen inicial esta fuertemente

Información de la empresa ¿Reconocimiento? Estructuración inicial ¿Implicación? Estructuración confirmatoria Reestructuración Estructuración fragmentaria IMAGEN Estructura mental por integración de atributos nuevos IMAGEN Estructura mental basada en esquemas previos no si si si no no

establecida, y la información adicional es inconsistente pero considerada como irrelevante83

Si la persona logra confirmar satisfactoriamente a imagen inicial con la información adicional obtenida, y ello es suficiente para solventar la situación, el sujeto no procesará más información y no profundizará en el escrutinio de los argumentos relevantes de la información utilizada, a la vez que tendrá a su disposición un conjunto de cogniciones, afectos y tendencias de conductas basadas en dicha imagen.

Si ese esquema mental utilizado para explicar la empresa es utilizado satisfactoriamente en diferentes momentos, dicho esquema (imagen corporativa) puede convertirse en el arquetipo de la categoría en la que se encuentra la compañía. En ese caso, esa estructura mental o imagen se establecerá como referente de la categoría o sector en el que está la empresa, en una zona más o menos próxima al ideal de la categoría. Las empresas deben tener como meta, a nivel de imagen corporativa, lograr convertirse en referentes de su categoría.

Reestructuración.

Si la información obtenida no permite confirmar totalmente la imagen inicial, se inicia una nueva etapa, la de reestructuración, que representa un intento de establecer una variación del esquema o imagen inicial que permita integrar la información inconsistente.

La reestructuración se produciría si la información es inconsistente con la imagen previa, y si la información inconsistente no es relevante, pero el esquema o imagen inicial está débilmente establecido.

Este proceso permitirá el establecimiento de una subestructura o subimagen de la ya existente (es decir una categoría dependiente de la imagen inicial), que facilite la inclusión de algunas características particulares y excepcionales con respecto a la imagen inicial, o la generación de una nueva estructura o imagen, sobre la base de la ya establecida, que integre la nueva información con la antigua (es decir, una modificación de todo el esquema mental sobre la base de la imagen inicial).

Si el individuo puede realizar la reestructuración de forma satisfactoria, la persona tendrá una nueva imagen de la organización (más completa, o diferente de la existente). La imagen corporativa resultante será integrada en la memoria como sustituta de la anterior, si es una imagen nueva, fruto de la integración del esquema mental inicial y de los nuevos atributos, o como complementaria, si es una subimagen que agrega atributos particulares ala imagen inicial.

Estructuración fragmentaria

Si el individuo no es capaz de confirmar o reestructurar la imagen inicial deberá realizar un proceso de integración de un nuevo conjunto de atributos que le permitan afrontar y solventar la situación, en base al análisis individualizado de la información disponible.

La estructura fragmentaria se llevará a cabo si la información no puede ser claramente atribuida a la imagen inicial, y si la información significativa o importante no se adecua a ninguna categoría en particular84.

Esta tarea de análisis pormenorizado de la información implicará para el sujeto una gran inversión de tiempo, de recursos y de esfuerzo cognitivo, ya que no puede basarse claramente en ningún esquema mental previo en particular, por lo cual deberá estar altamente motivado y capacitado para procesar la información de que dispone.

Cuando el individuo ha completado la integración de la información fragmentaria en un esquema mental unitario, éste es incorporado a la memoria como una nueva estructura mental, y dará lugar a un nuevo conjunto de cogniciones, afectos y tendencias de conducta basadas en esa nueva imagen de la organización.