1 MARCO TEÓRICO
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
1.2.3.1 Prospectación
1.2.3.1.1 Fuentes de Prospectos
“Es un método altamente efectivo para generar prospectos, pero muchos tienden a no usarlo. Un caudal de nuevos prospectos se obtiene solo con preguntar a los clientes satisfechos si conocen a alguien que tenga necesidad del tipo de productos o servicios que ellos consumen.”23
“Consiste en manejar información detallada sobre clientes individuales así como sobre los puntos culminantes en su relación con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad. Los
21 HOFFMAN Douglas, et.al. Principios de Marketing y sus mejores prácticas. Tercera Edición. Thomson. 2007. Pág. 484.
22 JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 224.
23 JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 225.
16
puntos culminantes son todos aquellos momentos en que los consumidores entran en contacto con una marca o un producto.”24
Es la forma como las empresas pueden conocer a sus futuros clientes gracias a las referencia de los actuales por lo que es de vital ayuda para que por medio se ellos se den a conocer los productos o servicios que brindan las mismas.
1.2.3.1.2 Manejo de Quejas.
“El manejo de quejas al principio quizá parezca una actividad que consume tiempo y que distrae al personal de ventas de su tarea principal de generar clientes. Sin embargo, una orientación de marketing para la fuerza de ventas que dicta que la meta de una organización es crear la satisfacción del cliente con la finalidad de generar ganancias.”25 “Esta actividad requiere de procedimientos bien definidos. Para los clientes debe ser fácil expresar su insatisfacción, ofrecer sugerencias mejoras o transmitir elogios; los proveedores de servicios deben ser capaces de dar una respuesta adecuada con rapidez.”26
Es de gran importancia que las empresas puedan manejar un buzón de quejas debido a que esto ayuda al mejoramiento continuo de los colaboradores, debido a que las empresas toman decisiones en base las necesidades y reclamos de los clientes.
1.2.3.1.3 Administración del Conocimiento y de las Bases de Datos.
“Las bases de datos y el conocimiento del cliente no solo son esenciales para la prospección. También se recomienda un enfoque sistemático para el registro de clientes en todas las llamadas repetidas del ejecutivo de ventas.”27
24 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 151.
25 JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 229.
26 LOVELOCK, Chistopher & WIRTZ, Jochen. Marketing de Servicios. Sexta Edición. Pearson Educación. México. 2009. Pág. 84
27 JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 228.
17
“Implica cultivar una cultura de aprendizaje en la que los miembros de la organización reúnan sistemáticamente su conocimiento y lo compartan con otras personas dentro de la organización con el fin de lograr un mejor desempeño.”28
Es la manera como se puede llevar un registro de los clientes, para que las empresas puedan conocer la situación que tienen ellos con la empresa, como también en muchas oportunidades sean elogiados.
1.2.3.1.4 Prestación del Servicio.
“Los representantes de ventas están en una excelente posición para dar un servicio de “asesoría” a sus clientes. Como deben reunirse con muchos cliente cada año, se familiarizan con las soluciones a los problemas comunes.”29
“Es una expectativa ideal que releja lo que los consumidores quieren comprar con el servicio pronosticado, que es lo que es probable que ocurra. Por tanto, en la mayor parte de los casos, el servicio deseado da una mayor expectativa que el servicio pronosticado.”30
Es la forma como los colaboradores pueden llegar a los clientes con la finalidad de que ellos sientan lo importante que son para la empresa y así puedan solucionar los sus problemas o satisfacer sus necesidades.
1.2.3.2Orientación al Cliente.
“La necesidad de integrar la dimensión estratégica del concepto de orientación al mercado es percibida cuando los mercados alcanzan la madurez y segmentación, y las estrategias de posicionamiento se vuelven asuntos clave: la competencia se intensifica y el ritmo de la innovación tecnológica se acelera.”31
28 ROBBINS, Stephen Et. Al. Fundamentos de administración. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2013. Pág. 338.
29 JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 230.
30 HOFFMAN, Douglas. Marketing de Servicios. Cengage Learnig. Cuarta Edición Editores. México. 2012 Pág. 307.
31 LAMBIN, Jackes Jean. Dirección de Marketing. Editorial Mc Graw-Hill. Segunda edición. México. 2009. Pág. 24.
18
“Establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de promocionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores.”32
Es a quien se dirigen cada uno de los productos y servicios que la empresa ofrece, por lo que mediante estrategias de posicionamiento ayudan a conocer cuáles son las necesidades y deseos que estos tienen al momento de adquirirlo.
1.2.3.3Comunicación Mix.
“Se refiere a todas las señales o mensajes emitidos por la empresa a un público diverso, esto es, a los clientes, distribuidores, proveedores, accionistas y autoridades públicas y a su propio personal. Las cuatro herramientas principales de comunicación, denominada “mezcla de comunicación”, son: la publicidad, la fuerza de ventas, la promoción y las relaciones públicas.”33
“Los aspectos éticos también surgen a lo largo de la comunicación que la organización de servicios le envía al público. La comunicación puede variar de la publicidad masiva a la información sobre la garantía, y la comunicación interpersonal entre el proveedor de servicios y el cliente. El comportamiento no ético que se deriva de la comunicación puede incluir hacer falsas aclaraciones acerca de la superioridad de los servicios de la empresa, hacer falsas declaraciones acerca de las ofertas competitivas y/o hacer promesas que la empresa sabe y no puede cumplir.”34
Es la interrelación que se tiene el cliente con el objetivo de informar los productos y servicios que ofrece la empresa en los distintos medios de comunicación que existen y mediante el personal de ventas.
32 KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing. Decimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 10. 33 LAMBIN, Jackes Jean. Dirección de Marketing. Editorial Mc Graw-Hill. Segunda edición. México. 2009. Pág. 440.
34 HOFFMAN, Douglas. Marketing de servicios. Cengage Learnig Editores. Cuarta Edición Editores. México. 2012 Pág. 48
19 1.2.3.3.1 Publicidad.
“Es una forma unilateral y pagada de comunicación masiva impersonal, diseñada para crear una actitud favorable hacia el producto publicitado y que proviene de un emisor claramente identificado.”35
“Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.”36
Es una herramienta que es utilizada por las empresas con el fin de darse a conocer mediante un mensaje relacionado a los productos y servicios que esta ofrece a un determinado grupo de personas.
1.2.3.3.2 Promoción.
“Son todos los incentivos de corto plazo, generalmente se organiza sobre bases temporales y/o locales, y se diseña para estimular la compra inmediata y movilizar las ventas más rápidamente de lo que ocurrirá si ella.”37
“Son incentivos a corto plazo que fomentan la compra y venta de un producto o servicio.”38
Es la manera como las empresas pueden informar, convencer y recordar directa o indirectamente sus productos o servicios para de esta manera influir a sus clientes a fin de que ellos puedan adquirirlos.
35 LAMBIN, Jackes Jean. Dirección de Marketing. Editorial Mc Graw-Hill. Segunda edición. México. 2009. Pág. 440.
36 KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 408. 37 LAMBIN, Jackes Jean. Dirección de Marketing. Editorial Mc Graw-Hill. Segunda edición. México. 2009. Pág. 440.
20 1.2.3.3.3 Venta Personal.
“Las ventas personales están orientadas hacia las transacciones, pues su objetivo consiste en ayudar a que los vendedores aseguren una venta especifica con un cliente. Sin embargo, en muchos casos, la compañía no busca simplemente una venta, sino que desea atender a un cliente a largo plazo en una relación mutuamente redituable.”39
“El encargado de la venta, cuya función es asistir a los clientes en su elección y tomar los pedidos. Los encargados de ventas operan en el punto de venta o detrás de los mostradores.”40
Es el proceso de establecer las relaciones y generar confianza con los clientes para que ellos puedan sentir que son importantes dentro de la empresa, al igual como el de identificar las necesidades que ellos tienen al momento que quieran adquirir un producto o servicio.
1.2.3.3.4 Relaciones Públicas.
“Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.”41
“Las relaciones publicas cubren un espectro más amplio que vender o comercializar. Su aplicación es mayor y abarca a toda la organización y a sus diferentes “públicos” internos y externos. Sin embargo, su rol es cada vez más importante como un auxiliar para las ventas, tanto en el sentido de recibir como de dar.” 42
Son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas lo largo del tiempo, que hoy en día tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con
39 KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing. Decimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 480. 40 LAMBIN, Jackes Jean. Dirección de Marketing. Editorial Mc Graw-Hill. Segunda edición. México. 2009. Pág. 444.
41 KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing. Decimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 408. 42 JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 141.
21
los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos a lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones tanto presentes como futuras.
1.2.3.4Atención al Cliente.
“El servicio como cualquier producto, es objeto de medición. No medirlo es muy costoso, pues se calcula que el cliente insatisfecho llega a comentar su molestia con 10 personas y estas a su vez lo comentan de nuevo.”43
“La atención al cliente implica identificar al público meta y dar forma a un programa promocional bien coordinado para obtener respuesta deseada de dicho público.”44
Es un elemento básico para el éxito o fracaso de las empresas, ya que una relación entre el colaborador y el cliente ayuda para que pueda permanecer y no tenga la necesidad de buscar otras empresas.
1.2.3.4.1 Administración de Clientes.
“Es el proceso de identificar, atraer, diferenciar y retener clientes, en el cual las empresas enfocan desproporcionadamente sus esfuerzos en sus clientes más rentables.”45
“Consiste en manejar información detallada sobre clientes individuales así como sobre los puntos culminantes en su relación con la empresa con el fin de maximizar su fidelidad. Los puntos culminantes son todos aquellos momentos en los que los consumidores entran en contacto con una marca o un producto, e incluyen desde experiencias reales hasta la comunicación interpersonal o masiva, así como la simple observación casual.”46
43 HERNÁNDEZ, Sergio & PULIDO, Alejandro. Fundamentos de Gestión Empresarial. Mc Graw Hill. México. 2011. Pág. 147.
44 KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing. Decimocuarta Edición. México. 2012. Pág. 414. 45 HOFFMAN Douglas, et al, Principios de Marketing y sus mejores prácticas. Tercera Edición. Thomson. 2007. Pág. 250.
46 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 152.
22
Es la organización y manejo adecuado de la información de los prospectos y los clientes, al igual como de como las empresas realizan estrategias para mantener la fidelidad de los mismos y así estos puedan ayudar en el crecimiento de las empresas.