Las aplicaciones CRM (Customer Relationship Management) son herramientas que facilitan una gestión integral de las relaciones con los clientes. Para ello, se realizan un seguimiento personalizado de cada cliente, analizando su comportamiento y su rentabilidad para la empresa.
Según la Asociación española de Marketing Relacional (AeMR), se puede definir como CRM como el “conjunto de estrategias de negocios, marketing, comunicación e
20
infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”. (GOMEZ, ALVARO; SUAREZ, CARLOS, 2015)
La administración de la relación con el cliente, más que una estrategia, es una oportunidad de crecimiento, una ventaja que marca la diferencia y acentúa las organizaciones que realmente se preocupan por sus clientes. El CRM está cambiando la forma de hacer negocios, está definiendo qué empresas seguirán en pie y cuales caerán.
Tipos de sistemas CRM
“CRM Analítico: constituido por aquellas herramientas que facilitan el análisis de los datos acumulados por la empresa sobre el comportamiento de compras de sus clientes” (GOMEZ, ALVARO; SUAREZ, CARLOS, 2015)
“CRM Ocupacional: sistema que facilita el registro de los pedidos y de todas las actividades subsiguientes hasta que se procede a la entrega del producto al cliente final” (GOMEZ, ALVARO; SUAREZ, CARLOS, 2015)
“CRM Colaborativo: diseñado para dar un soporte a la interacción entre los clientes y los distintos puntos de información y servicio post-venta ofrecidos por la organización: la Web, call center, tiendas físicas, correo electrónico, dispositivos móviles, etc.” (GOMEZ, ALVARO; SUAREZ, CARLOS, 2015)
El presente desarrollo se limita a un CRM Analítico, sin embargo, a lo largo del presente documento se describieron los demás tipos de tecnología CRM, por esto este documento puede ser utilizado como base para desarrollar módulos de CRM Colaborativo, CRM Analítico.
La empresa como procesador de información
Gómez, Alvaro; Suárez, Carlos, (2009) manifiestan que,
Para mejorar el servicio y la atención a los clientes, anticipándose en la medida posible a sus necesidades futuras, las empresas necesitan conocer mucho mejor a sus clientes, respondiendo a preguntas del tipo:
¿Quién nos compra?
21
¿Con cuanta frecuencia lo hace?
¿Qué es lo que busca cuando nos compra? ¿Y qué necesita realmente?
¿Podemos llegar a conocer y predecir su comportamiento?
Así mismo, las empresas deben obtener información sobre las tendencias de los mercados y sobre los movimientos de sus competidores. Por este motivo, podemos afirmar que hoy en día la información sobre el mercado y sobre los clientes se convierte en el recurso más importante de una organización, hasta el punto de que el futuro de una empresa no depende del número actual de sus transacciones, sino de la información que la empresa puede extraer de las transacciones, para conocer mejor a los clientes y ofrecer un mejor servicio, anticipándose a sus necesidades futuras. (GOMEZ, ALVARO; SUAREZ, CARLOS, 2015)
La explotación de la relación con el cliente
A partir de los datos registrados en la base de daros de los clientes, la empresa debe llevar a cabo un análisis de la rentabilidad de cada cliente y de su potencial de compras.
Se trata, en definitiva, de determinar el lifetime value de cada cliente, entendiendo como
tal el valor de la relación con cada uno de los clientes a largo plazo (valor extraído durante toda la relación con el cliente). (GOMEZ, ALVARO; SUAREZ, CARLOS, 2015) En la Nueva Economía la valoración de las empresas en los mercados bursátiles no depende, en gran medida, de sus clientes físicos ni de sus ventas actuales, sino del potencial de crecimiento y de generación de ventas en el futuro y uno de los principales indicadores de este potencial es la base de los clientes (y potenciales clientes), así como el conocimiento que la empresa tiene de estos y del mercado. (GOMEZ, ALVARO; SUAREZ, CARLOS, 2015)
Las compañías que han transformado sus principios de marketing en prácticas de CRM, con lo cual están consiguiendo dientes cada vez más satisfechos, con una lealtad más duradera y una mayor rentabilidad por diente. El nivel de información detallada que las compañías pueden recopilar actualmente acerca de cada cliente en particular, les permite competir en el mercado a través de relaciones basadas en el conocimiento.
22 PROCESO ADMINISTRATIVO
La administración comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina correctamente. En la administración de cualquier empresa existen dos fases: una estructural, en la que a partir de uno o más fines se determina la mejor forma de obtenerlos; y otra operacional, en la que se ejecutan todas las actividades necesarias para lograr lo establecido durante el periodo de estructuración. (MUNCH, LOURDES, 2016)
“Estas dos fases de la administración mecánica y dinámica. La mecánica administrativa es la parte de diseño y arquitectura de la administración en la que se establece lo que debe hacerse. Mientras aquí durante la dinámica se implanta lo establecido durante la mecánica, en pocas palabras se refiere a la operación de la empresa”. (MUNCH, LOURDES, 2016)
“El enfoque de procesos, o enfoque operacional, sobre la teoría y la ciencia de la administración reúne los conocimientos administrativos pertinentes, los cuales relaciona con el trabajo de administrador, es decir, con lo que hacen los líderes. Como otras ciencias operativas, se trata de integrar los conceptos, principios y técnicas que sustentan de administrar (WEIHRICH, HEINZ, 2016)
Este enfoque reconoce que hay un núcleo central de conocimientos administrativos que atañen exclusivamente a este campo. Temas como personal de línea y de apoyo, división de departamentos, evaluación de gerentes y diversas técnicas de control administrativo remiten a conceptos y teorías que solo se encuentran en las situaciones que competen a los administradores. Además, este método toma y asimila los conocimientos de otros campos, como la teoría de sistemas, conceptos de calidad y reingeniería, teoría de las decisiones, teorías de la motivación y liderazgo, comportamiento de individuos y grupos, sistemas sociales, cooperación y comunicaciones, así como la aplicación de análisis y conceptos matemáticos. (WEIHRICH, HEINZ, 2016)
Un proceso es materializar una acción y a su vez agruparla para formar determinado producto, en el caso del Proceso Administrativo, hace referencia a la serie de pasos que se llevan a cabo para alcanzar los objetivos, ya sean personales o empresariales, estos pasos son la planeación, organización, dirección y el control.
23 Etapas del proceso administrativo
Existen diversos criterios acerca del número de etapas que constituyen el proceso administrativo, aunque, de hecho, para todos los autores los elementos o funciones de la administración sean lo mismo. (MUNCH, LOURDES, 2016)
Planeación. Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias para lograrlos minimizando riesgos. (MUNCH, LOURDES, 2016)
Organización. Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas tendientes a la simplificación del trabajo. (MUNCH, LOURDES, 2016)
Integración. Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios para poner en marcha las operaciones. (MUNCH, LOURDES, 2016)
Dirección. Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo. Control. Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones. (MUNCH, LOURDES, 2016)
En esta obra se estudia el criterio de las cinco etapas porque es uno de los más aceptados, además de que ofrece mayor claridad para fines didácticos. El proceso administrativo es la metodología básica para aplicar cualquier enfoque de administración o gestión. Es decir, el hecho de que existan nuevas corrientes administrativas, requiere para su implementación la aplicación del proceso administrativo. (MUNCH, LOURDES, 2016)
Proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral. El proceso tiene aplicación universal y los gerentes lo pueden aplicar, no importando el tipo de empresa de que se trate. Así mismo, este proceso puede ser utilizado en cualquier nivel de la organización ya sea directivo o simplemente de supervisión.
24 ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS
Según (MUNCH, LOURDES, 2016) “desde que el hombre apareció en la Tierra ha
tenido la necesidad de trabajar en grupo para subsistir. En este sentido, la administración ha existido no como una disciplina propiamente dicha, sino como un medio para coordinar los esfuerzos de un grupo y lograr los objetivos”.
Así mismo la administración ha contribuido en el desarrollo de la sociedad al proporcionar lineamientos para optimizar el aprovechamiento de los recursos y realizar cualquier actividad con la mayor eficiencia, lo cual tiene muchas connotaciones en los avances de la humanidad.
Por otra parte, existe otro vocablo que se utiliza con cierta frecuencia en lugar de administración (y como traducción en ingles management): gestión. En general, la administración y gestión significan lo mismo. En la actualidad, la administración es fundamental para el funcionamiento de cualquier empresa o grupo social, y lógicamente es imprescindible para lograr la competitividad en un mundo globalizado. A través de las técnicas de gestión se simplifica el trabajo y se establecen principios, métodos y procedimientos para lograr mayor productividad y eficiencia. (MUNCH, LOURDES, 2016)
La administración y su importancia
Para (MUNCH, LOURDES, 2016) “la administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho, es la manera más efectiva para garantizar su competitividad. Existen diversos conceptos de administración, coloquialmente se dice que: “administración es hacer algo a través de otros”, otra acepción es lo que se conoce como la “ley de oro de la administración”, entendida como hacer más con menos”. Según (MUNCH, LOURDES, 2016) “para entender el proceso de administración basta con analizar en qué consisten cada uno de los elementos de la anterior definición:
“Objetivos. La administración siempre está enfocada a lograr fines o resultados.
“Eficiencia. Se obtiene cuando se logran los objetivos en tiempo y con la máxima calidad.
25
“Competitividad. Es la capacidad de una organización para generar productos y/o servicios con valor agregado en cuanto a costos, beneficios, características y calidad, con respecto a los de otras empresas de productos similares.
“Calidad. Implica la satisfacción de las expectativas del cliente mediante el cumplimiento de los requisitos.
“Coordinación de recursos. Es cuando se optimizan los recursos necesarios para lograr la operación de cualquier empresa a través de la administración.
“Productividad. Implica la obtención de los máximos resultados con el mínimo de recursos. En este sentido, la productividad es la relación que existe entre la cantidad de insumos necesarios para producir un determinado bien o servicio y los resultados obtenidos. Es la obtención de los máximos resultados con el mínimo de recursos, en términos de eficiencia y eficacia. De esta forma se aplica la administración como disciplina”. (MUNCH, LOURDES, 2016)
“Si se analizan los elementos anteriores es posible concluir que la administración es la herramienta más poderosa para la permanencia y competitividad de cualquier organización” (MUNCH, LOURDES, 2016)
Tomando en consideración la aptitud para el uso queda determinada por unas características del servicio que el cliente reconoce como beneficiosas (puntualidad, cortesía, consistencia, accesibilidad, exactitud, limpieza, entre otros) según sea el caso del servicio a solicitar. El que juzga la aptitud para el uso es el cliente, no la empresa. Servicio es vender, almacenar, entregar, pasar inventarios, comprar, instruir al personal, las relaciones entre los empleados, los ajustes, la correspondencia, la facturación, la gestión del crédito, las finanzas y la contabilidad, la publicidad, las relaciones publicas y el procesamiento de datos.
26 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO
Entre los diferentes tipos de CRM, el que es de mayor adaptación al presente trabajo de investigación, es el CRM ocupacional, ya que facilita al registro de pedidos en interacción con el usuario y todos los procesos hasta la entrega del producto al cliente final.
El comercio electrónico es una nueva forma de realizar el comercio tradicional utilizando las tecnologías de información, por lo tanto, el enfoque de esta investigación es innovar, trasladar lo tradicional a lo digital.
De acuerdo a la importancia sobre los diferentes métodos para el proceso de inventario el que mejor se acopla al presente trabajo de investigación, el método promedio ponderado, ya que es más utilizado por las empresas y de fácil comprensión.
27 CAPÍTULO II