Según Chiavenato (2009), en la era del conocimiento surgen los equipos de gestión del talento humano, que sustituyen a los departamentos de recursos humanos. Las prácticas de RH se delegan a los gerentes de línea de toda la organización y ellos se convierten en administradores de recursos humanos, mientras que las tareas operativas burocráticas no esenciales se transfieren a terceros. Los equipos de gestión de talento humano se libran de las actividades operativas y se ocupan de proporcionar asesoría interna para que el área asuma las actividades estratégicas de orientación global, de frente al futuro y al destino de la organización y de sus miembros.
Las personas dejan de ser agentes pasivos a quienes se administra y se convierten en agentes activos e inteligentes que ayudan a administrar los demás recursos de la organización. A las personas se les considera asociados de la organización que toman decisiones en sus actividades, cumplen metas y alcanzan resultados previamente negociados y que sirven al cliente con miras a satisfacer sus necesidades y expectativas.
41
En la era del conocimiento, lidiar con las personas dejo de ser un problema y se convirtió en una solución para las organizaciones. Dejó de ser un desafío y se convirtió en una ventaja competitiva para las organizaciones con éxito. El mundo moderno se caracteriza por tendencias que involucran: la globalización, la tecnología, la información, el conocimiento, los servicios, la importancia del cliente, la calidad, la productividad, la competitividad. Todas esas tendencias afectan la forma en que las organizaciones emplean a las personas.
1.12.1 Personas y talentos
Tener personas no significa necesariamente tener talentos. Un talento es siempre un tipo especial de persona. Y no siempre toda persona es un talento. Para ser un talento, la persona debe poseer algún diferencial competitivo que la valore. Hoy en día el talento incluye cuatro aspectos esenciales para la competencia individual:
1.- Conocimiento. Se trata del saber, constituye el resultado de aprender a aprender de forma continua, dado que el conocimiento es la moneda más valiosa del siglo XXI.
2.- Habilidad. Se trata de saber, hacer. Significa utilizar y aplicar el conocimiento, ya sea para resolver problemas o situaciones, crear e innovar.
3.- Juicio. Se trata de saber analizar la situación y el contexto. Significa saber obtener datos e información, tener espíritu crítico, juzgar los hechos ponderar con equilibrio y definir prioridades.
4.- Actitud. Se trata de saber hacer que ocurra. La actitud emprendedora permite alcanzar y superar metas, asumir riesgos, actuar como agente de cambio, agregar valor, llegar a la excelencia y enfocarse en los resultados.
1.13 Relación Holística
Según Senge (1992), una visión holística desde el punto de vista de la administración es ver a las organizaciones de una manera global, que nos conlleva a responder las siguientes
42
interrogantes ¿Cuál es su razón de ser?, ¿Cuál es su fin?, ¿Cuál es su propósito?, ¿Cuál es su función?, etc., en donde interactúen todas las áreas de ésta por medio de una iniciativa y adecuada comunicación por parte de los integrantes de la organización, en consecuencia se generará un clima laboral favorable que logre la integración de todas las partes.
Después de entender la administración desde el enfoque holístico y responder las interrogantes que ésta nos conlleva, entendemos que las organizaciones se rigen bajo un fin no solo lucrativo, que si bien es importante para la sobreviviencia y desarrollo de una empresa no es todo, ya que deja de lado el fin social, es decir toma en cuenta como única razón de ser de la empresa a los trabajadores para desarrollar sus habilidades y capacidades, y a la sociedad con el fin de mejorar su calidad de vida.
Según Khadem, (2002), describe siete aspectos que hay que tener en cuenta para tener una empresa realmente alineada. Estos siete conceptos deben estar integrados para lograr una alineación verdadera dentro de la organización, la cual favorecerá la consecución de la visión compartida planteada por todos los miembros de la misma, buscando también alinearse con las necesidades urgentes de la humanidad. Estos aspectos son:
1.-Responsabilidad alineada: cada persona enfoca sus acciones de modo que contribuyan realmente a la empresa.
2. Información enfocada: saber enfocar la cantidad de información que tengamos en relación con nuestra responsabilidad, fortalezas y debilidades del desempeño.
3.- Capacidades alineadas: necesidad de identificar y mejorar las capacidades para cada área de responsabilidad.
4.-Comportamientos alineados: los comportamientos de los empleados deben estar alineados con la visión y la estrategia.
5.- Equipos alineados: se desarrolla un nuevo concepto de trabajo en equipo con enfoque ascendente, alineándose con la visión y la estrategia.
43
6.-Tutoría alineada: los gerentes prestan atención a sus empleados directos para ayudarlos a tener éxito en todas sus áreas de responsabilidad.
7.-Compensaciones alineadas: premiar a las personas por su contribución real y alineada con la visión y la estrategia.
Según Senge (1992), esta alineación además, permite que la energía de la persona infunda energía al equipo, así como evita que se sacrifiquen los intereses personales a la visión del equipo, es decir, que la visión compartida se transforme en una prolongación de sus visiones personales.
El aprendizaje que se puede generar en el trabajo en equipo, es el proceso de alinearse y desarrollar la capacidad de éste para crear los resultados que sus miembros realmente desean. Éste se construye sobre la disciplina de desarrollar una visión compartida junto con el dominio personal.
Es este tema es importante destacar que la holística tuvo repercusión en biología y medicina, gracias a Kurt Goldstein, biólogo e investigador, quien en 1934 publicó “El organismo. Una aproximación holística de la biología”. Ahí estudió las interacciones entre organismos, estímulos y órganos, en base a un proceso global, armónico, integrado.
De acuerdo a la comprensión holística, el todo y cada una de las sinergias están estrechamente ligados con interacciones constantes y paradójicas. Esto quiere decir que cada acontecer está relacionado con otros acontecimientos, los cuales producen entre sí nuevas relaciones y eventos en un proceso que compromete el todo.
1.14 Imagen Corporativa
Según MOLINA (2004), imagen es la representación mental que tiene determinado público de una organización a través de la acumulación de los mensajes, intencionales y los no
44
intencionales, que ha recibido de sus ejecutivos, de sus trabajadores, de sus inversionistas y de sus clientes. Para las personas la imagen es la realidad.
En los últimos años las empresas han empezado a ser conscientes del potencial que resulta hacer marketing de sí mismas, de comunicar lo que hacen y como lo hacen. Sin embargo, son los empleados quienes determinan el impulso que la empresa necesita para alcanzar los objetivos fijados y la calidad de sus productos o servicios.
“Desafortunadamente, el construir una imagen es un proceso largo, delicado y a menudo difícil. Es semejante al prestigio de una persona que no puede edificarse simplemente con la publicación de anuncios o noticias, de dudosa utilidad, sino con la exposición de obras realizadas” (MOLINA V, 2004:9)
Una imagen que ha tardado años incluso décadas, en crearse, puede en un solo día destruirse. Desde luego, muchas empresas, por medio de una buena política de relaciones públicas corporativas, han logrado desarrollar un perfil tan fuerte que se alimenta por sí mismo. La imagen corporativa se forma en el entorno de la empresa, es decir en los públicos externos.
Según Dorado (2010), expresa que la imagen es el aspecto externo, y al igual que el de las personas, puede ser modificado a conveniencia por los publicistas para intentar transmitir una identidad de empresa acorde con las circunstancias del momento. La imagen que transmite una empresa cumple una serie de funciones tanto hacia el interior de la misma como hacia el mercado.
1.14.1 Componentes de la imagen
Según Pizzolante (2007), propone cuatro componentes en los que se sustenta la imagen corporativa de una empresa: la imagen financiera, la institucional, la interna y la del producto.
45
Quiere decir que de la sinergia que cada componente agrega al valor final dependerá la reputación que gane la empresa frente a sus públicos.
La imagen financiera depende, entre otros, de aquellos que gerencia tesorería, finanzas, planificación estratégica, relaciones con los accionistas, consultores en inversión que colocan las acciones en la bolsa, analistas.
La imagen institucional, o aquella que no está relacionada con lo puramente comercial, depende del gerente general, el presidente de la junta directiva y demás directores, el gerente de relaciones públicas, el gerente de planta, entre otros.
La imagen interna o autoimagen, aquella que siente el empleado de la empresa de su lugar de trabajo, depende del gerente de personal o talento humano, relaciones industriales, seguridad industrial, gerentes de área, entre otros. Y la imagen del producto depende del gerente de mercado, la agencia de publicidad, el gerente de planta de producción, de control de calidad, de ventas y de distribución de la empresa, entre otros.
1.15 Identidad Corporativa
Según Dorado (2010), la identidad corporativa es lo que la empresa es, su talante, quiénes somos, de dónde venimos y a dónde vamos. La identidad está constituida por la filosofía de la empresa (el tipo de dirección, sistema de comunicación, estrategia de empresa, política de recursos humanos, etc) más el sistema de normas y valores que surge día a día por las acciones de todos (dirigentes, empleados, proveedores, clientes, etc).
Según Molina (2010), la identidad es la percepción que una organización tiene de sí misma, es semejante a la identidad de una persona, que es única. En primer lugar están su historia, creencias, filosofía, valores éticos y culturales y, su sistema de administración. En segundo lugar, están su estructura y los productos o servicios que ofrece.
46
Nos referimos la personalidad que se construye para sí misma un individuo o una organización. Es la forma como se hacen tangibles y se acercan los atributos y valores de una empresa a las diferentes audiencias que le rodean. La identidad corporativa es en sí misma una decisión estratégica, un activo y está estrechamente relacionada con el plan de negocios y en consecuencia con el mercado que se desea atender.
La identidad es difícil de cambiar, constituye el verdadero eje en torno al cual gira una organización, valores que se mantienen a través de los años y que son la esencia de su gestión. Sin embargo, puede modificarse cuando un directivo tiene una escala de valores comparativamente diferente a otro, o por un proceso de evolución. Cuando cambia la identidad, cambia también la imagen.
En un mundo globalizado de una marcada igualdad de productos y de un creciente flujo de información, crear una identidad corporativa que se diferencie de las demás es esencial. Una identidad definida y una sólida posición en el mercado, son indispensables para que una organización tenga éxito frente a la competencia.
La identidad corporativa ha existido desde que se empezaron a utilizar marcas y logotipos especiales para distinguir productos y empresas. El diseño de marca no se considera un fin, sino una forma para expresar una estrategia corporativa.
La identidad corporativa se forma en el contorno de la empresa, es decir en aquella superficie tangible o intangible que separa lo externo de la empresa de lo interno, es decir visto desde afuera, es el borde externo que comunica en formas voluntaria o no los rasgos particulares de la personalidad empresarial.
47
Identidad corporativa es considerada además como un "sistema" de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.
La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos ("quién es") que están inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer).
Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como individuo, no están en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto real con él: en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva.
Con las percepciones y experiencias, construimos una síntesis mental que, para nosotros, define a esta persona. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella.
1.15.1 Los mensajes de la identidad
Cuando se entra en una casa se observa el estilo de decoración, el color de la pintura, las fotografías, los cuadros, los muebles, lo que nos ofrecen al llegar, la ropa que usan las personas, los trofeos, condecoraciones, cómo tratan al personal de servicio, cómo hablan entre sí, su tono de voz y el vocabulario... en fin son mensajes que caracterizan a la familia visitada y que conforman en el visitante una idea de cómo son, cómo viven y en consecuencia qué se puede esperar de ellos, para luego decidir, a partir de la percepción que se tenga, si se desea mantener o no relaciones con esa determinada familia.
48
Los rasgos tangibles e intangibles que caracterizan a la familia visitada articulan la identidad que ha querido crearse para sí misma esa familia. Es identidad corporativa porque es la suma de las opiniones y acciones de cada miembro y otros hechos que conforman al cuerpo familiar. Igual sucede con la identidad de una empresa u organización.