En la vida de las empresas, las instituciones y hasta las naciones existen momentos en los que hay que organizar grandes eventos, justificados normalmente por razones poderosas. Las múltiples ramificaciones que pueden llegar a tener estos acontecimientos se dilucidan en el "campo grande", es decir, en el ámbito de los medios de comunicación.
Los episodios que van señalados de forma especial en los calendarios suscitan la curiosidad de los
periodistas, porque en torno a ellos se produce una cantidad importante de información que, en la mayoría de los casos, interesa a la opinión pública. Y no nos olvidemos: para que un gran acontecimiento salga adelante es fundamental contar con el visto bueno de la opinión de la sociedad.
El máximo interés por lograr un fin exige el máximo esfuerzo, la inteligencia más aguda, el mayor número de horas de trabajo y la mejor suerte, que sería, por definición, el elemento más díscolo de todos. Aquello que es grande o pretende serlo tiene, en principio, muchos matices que analizar, razón por la que requiere un tratamiento concienzudo y global, aplicado paso a paso.
Si existe algún acontecimiento de masas importante, no lo piense más, confíe en la Comunicación para su lanzamiento. Este podría ser el eslogan publicitario que podríamos usar para pugnar por asumir la responsabilidad de la difusión de acontecimientos tales como unas Olimpiadas o una Exposición Universal. Pero esto no representa nada nuevo, puesto que es evidente que en esas ocasiones especiales, antes que en ninguna, la Comunicación es la gran baza. Ejemplos no nos faltan.
Cuando hablamos de grandes acontecimientos nos referimos a aquellos que se organizan con una determinada finalidad y que marcan la vida de un colectivo, una zona, un país, o incluso una sociedad. El catálogo de este tipo de actividades es bien amplio y en él es posible encontrar tanto los grandes retos de un país (por ejemplo, los Premios Nobel de Suecia), como la entrada de una multinacional en una determinada zona (por poner un ejemplo de la esfera privada). U otro tipo de eventos de menor calado, entre los que podríamos señalar una fiesta popular o una convención de médicos...
Una de las claves de estos eventos es que, sea cual sea el tema que desarrollan, nos encontramos con que, el entorno en el que surgen, la sociedad que los acoge, el grupo social que los sostiene, tienen mucho que decir, facilitando o entorpeciendo el éxito del trabajo. La propia definición del acontecimiento (hablamos de un acontecimiento especial como los referidos) exige alcanzar, por tanto, unos objetivos de máximo nivel con la idea de llegar de verdad al gran público. Es requisito indispensable obtener un gran eco y conectar de forma intensa con la sociedad, sin olvidar otros públicos más específicos e influyentes.
Con este panorama, no tenemos más remedio que jugar en el campo grande y poner en marcha nuestras mejores habilidades. Esto quiere decir que tendremos que aplicar una estrategia
basada, en gran medida, en los medios de comunicación. Podemos concluir que la sociedad (total o parcialmente, con mayor o menor intensidad) tiene que estar al tanto de un acontecimiento, porque si no éste no tendría sentido. Así, no nos queda más remedio que conectar intensamente con los medios de comunicación para trasladar lo mejor posible nuestros mensajes y garantizar que éstos llegan a su destino.
Detrás de cualquier acontecimiento de envergadura existe una razón poderosa que lo justifica. A ella (como si fuera un plato por cocinar) se le unen otros ingredientes como la pasión, la ilusión, la motivación, las dificultades más o menos estructurales en los trabajos previos, o los problemas imprevistos...
Al final, todos estos aspectos son características y condicionamientos que suelen darse en torno al gran evento. Y en todo este caldo de cultivo se cuece la información, es decir, se producen noticias, ya que, además, hay grandes cantidades de dinero invertido y muchos intereses en danza. Tales aspectos presuponen que los medios van a estar interesados en saber desde el principio qué está pasando.
Hoy en día resulta imposible substraerse a la realidad mediática. El juego que se establece entre los periodistas y la organización requiere, de entrada, saber tomar la iniciativa. Es muy importante, cuando se lleva a cabo un evento, establecer una línea de servicio y colaboración coherente que, con una buena lógica, deben gestionar los responsables de Comunicación desde el seno de la organización. Se trata principalmente de saber desarrollar una exquisita política de relación con los medios de comunicación y ejecutarla a diferentes niveles: desde la cúpula, pasando por los niveles intermedios, hasta los bajos.
En este marco de relaciones resulta definitivo que todas las partes, tanto la organización como los medios de comunicación (sin olvidar las instituciones), asuman plenamente argumentos como la razón de estado, el bien común... ideas-fuerza que se encontrarían en la decisión inicial de organizar un evento importante.
desarrollar grandes iniciativas. En situaciones críticas sirven para encontrar el rumbo perdido o para superar diferencias que no ayudan a la hora de conseguir un fin determinado. Estos mensajes (aunque tengan un poder balsámico, podríamos decir) no pueden ser esgrimidos con demasiada asiduidad porque, entonces, pierden su eficacia.
El trabajo diario de la Dirección de Comunicación tiene que ser honesto, cargado de sentido común, profesional y eficaz. El plan de comunicación trazado debe establecer, al margen de unas fases lógicas, una clara consigna. Esta consigna facilitará una coordinación eficaz y directa entre las fases que tiene de cumplir la organización en la puesta en marcha del acontecimiento, y los mensajes que se trasladan a la sociedad a través de los medios. En ese vínculo resulta acertado saber conectar con transparencia lo que hacemos con lo que decimos.
No existe ninguna obra humana que esté exenta de la crítica. Es aconsejable, por tanto, saber distinguir si la crítica que se genera tiene perfiles políticos o se basa exclusivamente en hechos reales; por si podemos contrarrestarlos desde la Comunicación. Sea como fuere, hay que aprender a tolerar las interpretaciones que irán apareciendo, libres, y a veces, muy difíciles de contrarrestar. Es recomendable, pase lo que pase, que la organización tenga las ideas claras y haga valer las consecuencias positivas que el evento supone para la sociedad.
Al final, en el camino que va desde la gestación de la idea del gran acontecimiento hasta la finalización del mismo, mediará un gran dossier de prensa. La mejor conclusión posible que podemos obtener en este dossier es tener más noticias positivas que negativas; eso querrá decir que todo mereció la pena y que la mayoría de la gente estuvo a favor. En el caso de que la apuesta sea pública, si además los números acompañan, miel sobre hojuelas. Si es privada, será fundamental alcanzar la rentabilidad económica dentro de los plazos previstos.
Interesa analizar un último aspecto del dossier de prensa: éste se podrá confeccionar al final del trabajo, ya que, a posteriori, la información aparecida en los medios de comunicación constituirá una fuente de primera magnitud a la hora de extraer conclusiones sobre el trabajo realizado. Lo publicado, de igual forma, será en el futuro una pieza clave para investigaciones,