HAGA PARTÍCIPES A LOS CLIENTES EN LAS EXPERIENCIAS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA

Ofrecer una amplia información, en especial empleando publicidad en los medios, no alcanza para superar el impacto que provoca la experiencia personal de los clientes con una marca. Experiencias como el programa de degustación de Häagen-Dasz, la participación en los eventos de Swatch, la intervención indirecta en los eventos de Hugo Boss y el compromiso de los clientes de he Body Shop con el activismo social dan lugar a una relación que va más allá de la lealtad generada por cualquier evaluación objetiva del valor de una marca. El parque temático de Cadbury en Bournville y la campaña Casa Buitoni Club de Nestlé constituyen otros ejemplos.

79 Cadbury tomó lo que una vez fue una simple visita a la fábrica de chocolate y la convirtió en un viaje por un parque temático a través de la historia del chocolate y la de Cadbury, que se completa con un museo, un restaurante, una recorrida parcial por la planta de empaquetamiento y un local que es “un evento de chocolate”.

Los visitantes son recibidos y atendidos por actores que representan a Hernán Cortés, Moctezuma y el Rey Carlos II, y aprenden sobre el origen del cacao y del chocolate, la vida de los mayas y los aztecas, cómo llegó el chocolate a Europa y cómo comenzó y creció el imperio de John Cadbury. Cadbury comenzó a hacer chocolate hace casi dos siglos. Debido a su herencia religiosa, su compañía buscó modos progresistas de tratar a los empleados y se convirtió en modelo de responsabilidad social en el lugar de trabajo. Durante muchos años, la fábrica atrajo visitantes interesados en ver no solo cómo se hacía el chocolate sino cómo establecer relaciones laborales progresistas.

No obstante, a fines de la década de 1960, la compañía puso fin a los tours regulares debido a problemas de costos y de higiene. No fue sino hasta mediados de los años ochenta que el directorio comenzó a pensar en cómo una nueva clase de tour podría fortalecer la marca Cadbury. La idea cobró vuelo. La compañía invirtió US$ 9,8 millones en la construcción del Cadbury World, (http://www.cadburyworld.co.uk/) que abrió sus puertas el 14 de agosto de 1990. Para los visitantes, la marca Cadbury se convirtió en algo más que el producto. Es cierto, el parque temático ofrece cientos de oportunidades para probar la extensa línea de productos de chocolate de la compañía.

Pero, lo que es más importante, Cadbury World relaciona vívidamente la experiencia del sabor con la historia de la marca. Cada año, durante los últimos tres, más de 450 mil personas visitaron el parque, generando una ganancia operativa. Cadbury consiguió un fortalecimiento adicional de la marca mediante la cobertura de prensa y las opiniones de boca en boca. Intereses externos tales como las juntas de turismo regional, las cadenas hoteleras y la British Railways Board también publicitaron el parque para promover su propio beneficio. No cabe duda de que el éxito alcanzado por Cadbury World contribuyó al nombramiento de Cadbury como la compañía más admirada del Reino Unido en 1996. Si bien la mayoría de las empresas no contemplarían la posibilidad de construir un parque temático en torno de su producto, por cierto pueden aprender algo de Cadbury World, principalmente que una experiencia entretenida ligada a la historia puede ser la piedra fundamental para la construcción de una marca.

Buitoni de Nestlé, una compañía y marca de pasta italiana con 169 años de antigüedad, empleó una técnica diferente pero igualmente creativa. Buitoni se conseguía en Gran Bretaña desde que fue adquirida por Nestlé de Vevey, Suiza, en 1988. A comienzos de los años noventa, solo se vendían 100 millones de libras de pasta en Gran Bretaña, un consumo per cápita equivalente a un cuarto del de los Estados Unidos. Buitoni, con una participación del 18%, se enfrentó con dos desafíos. Primero, las marcas privadas –el 60% del total del mercado– constituían una amenaza creciente.

Segundo, aparentemente los consumidores no contaban con una amplia variedad de recetas de pasta. Buitoni detectó la necesidad de expandir el uso del producto, pero de modo que beneficiara a su propia marca y no a las marcas competidoras.

Nestlé había empleado con éxito unidades comerciales estratégicas para manejar sus marcas mundiales, entre las que se cuentan Buitoni, Maggi, Perrier y otras siete. Cada

80 unidad comercial se encargaba de crear un plan global de identidad de marca. El gerente de marca bajo la dirección del gerente general de cada país desarrollaba e implementaba el plan de marca para su territorio, con la aprobación de la unidad comercial. Fue el gerente de la marca Buitoni de Gran Bretaña –con el apoyo del gerente mundial de esta marca– quien en 1991 propuso originalmente un modo de crear una base de clientes leales de Buitoni: el Casa Buitoni Club.

La estrategia de Nestlé era que Buitoni se convirtiera en una autoridad en comida italiana, una marca y una compañía a la que recurrieran los clientes en busca de consejos sobre las muchas variedades de pasta y su preparación. La compañía ya había establecido un moderno departamento de investigaciones y un equipo de chefs se lanzó a experimentar con nuevas recetas y a desarrollar una amplia variedad de nuevos productos.

La primera etapa de los esfuerzos de marketing realizados por Buitoni, que tuvo lugar en 1992 y 1993, fue diseñada para fortalecer el reconocimiento de la marca y crear una base central de datos de consumidores interesados en aprender sobre cocina italiana. Buitoni dio recetarios gratis a todos los que respondían a sus ofertas, que se publicaban en la prensa y a través de teletexto o televisión de respuesta directa. Otros apoyos a la marca en esta etapa inicial incluyeron degustación en comercios, auspicios, promoción en vía pública con diversas actividades de muestra y relaciones públicas conectadas al acontecimiento atlético más popular de Gran Bretaña, una media maratón. La campaña de comunicaciones integradas, con el lema “comparta el amor italiano por la comida”, dio como resultado una base de datos de más de 200 mil consumidores.

Luego los hogares registrados fueron invitados a unirse al Casa Buitoni Club. Quienes respondieron recibieron un paquete de información sobre el estilo de vida italiano y un boletín trimestral a todo color (con artículos sobre Toscana y otras partes de Italia), recetas de pastas y vales de descuento. Los beneficios de membresía también incluían una línea telefónica gratuita para todo aquel que quisiera consejos o sugerencias de cocina.

Además, hubo concursos (con una visita al pueblo original de la Casa Buitoni en Toscana como premio), fines de semana con cocina gourmet, degustación de nuevos productos, mercadería ofrecida contra presentación de comprobantes de compra y sugerencias para organizar fiestas con pastas.

Desde la creación del club, los miembros aumentaron en forma continua mediante la comunicación de boca en boca y los esfuerzos de marketing en canales alternativos de bajo costo, como eventos de relaciones públicas, promociones e invitaciones en los paquetes de pasta Buitoni. El uso de productos Buitoni y la lealtad de los clientes también aumentaron. La línea telefónica gratuita genera relaciones entre la marca y los miembros del club y provee a la compañía de valiosa información sobre los clientes. El programa Buitoni en Gran Bretaña influyó sobre la comercialización de Buitoni en otros países (por ejemplo, en Japón) y sobre las estrategias de otras marcas de Nestlé (por ejemplo, Maggi). Existe un poder de construcción de marca al hacer participar al cliente de una experiencia mayor cuando usa un producto.

La técnica de Virgin significó la participación en el Shopping Center británico de CoumpuServe, un mall virtual. Los suscriptores que visitan el Go Megastore de la empresa pueden conocer y adquirir CD, videos y juegos de computación mientras viven una

81 experiencia participativa y entretenida. La sensación y experiencia de visitar el comercio virtual, sumada al hecho de que Virgin fue uno de los primeros minoristas británicos en usar este medio, ayudan a reafirmar las asociaciones con la marca Virgin, que es vista como innovadora, pionera, energética, entretenida y obsesiva por brindar valor a los clientes.