HERRAMIENTAS DE OPTIMIZACIÓN

Al observar y analizar las métricas de nuestro modelo de ponderación encontramos que es de vital importancia priorizar en modelos de optimización de campañas para mejorar la experiencia del usuario con la página web, y del servicio que brindamos al ofrecer pauta paga a los usuarios.

El modelo de ponderación nos ofrecerá una visión global de las campañas en las cuales debemos poner nuestros esfuerzos para mejorar estas métricas y obtener márgenes de error mucho más bajos, por lo cual las herramientas de optimización se enfocaran minuciosamente en métricas de las campañas obtenidas de la plataforma Google Adwords.

Dentro de la plataforma Google Adwords encontramos 8 métricas esenciales a la hora de realizar una optimización de campaña:

 Clics: Nos brinda el número de clics que se realizaron en un anuncio dentro de Google, y que fue dirigido a la página web de nuestro cliente.

 Impresiones: Nos brinda el número de veces que fue mostrado nuestro anuncio en las búsquedas de los usuarios de internet.

 Costo: Este es el monto total que debemos pagar por los clics que se dieron en nuestros anuncios

 CPC: Este es el costo por clic, cuanto nos costó cada uno de los clics que se hicieron dentro de Google

 CTR: Click Through Ratio, este es el porcentaje de impresiones que se hicieron efectivas en clics de nuestros anuncios

 Impression Share: Esta métrica nos muestra el porcentaje de impresiones que nuestro anuncio logro sobre el número de impresiones posibles dentro de Google.

Para realizar optimizaciones de nuestras campañas debemos entender el funcionamiento de cada una de las métricas y como estas reaccionan a los cambios o acciones que se realicen en ellas. Mas para llegar a esto debemos entender el modelo de Google. Google es una plataforma que

maneja el método de subasta a la hora de pauta paga, esta subasta se efectúa teniendo en cuenta dos variables: Rank y Oferta; Rank es la calificación que Google le da a nuestro anuncio teniendo en cuenta relevancia con la búsqueda del usuario, por lo cual este debe ser bastante específico para estar lo más acorde a la búsqueda de los usuarios, y la oferta que es el CPC que ofrecemos en cada Keyword. Teniendo en cuenta las dos variables define quien aparece en las primeras posiciones de la pauta paga dentro de las búsquedas de nuestros usuarios.

Al igual que en nuestro Modelo de Ponderación, GHH será nuestra marca para efectuar nuestro análisis de herramienta de optimización. Se presentaran imágenes de la herramienta desarrollada para este (Search Analisis Campaign, Excel2, Camilo Andrés España Rojas). Y luego de esto se presentara un análisis ejemplo para la optimización de las campañas de GHH, teniendo en cuenta las métricas ya mencionadas anteriormente.

En la imagen previa encontramos, el análisis de la segunda semana de mayo, comprendida entre el 4 de Mayo y el 10 de Mayo. Encontramos las diferentes campañas de GHH implementadas en la plataforma Google Adwords y sus respectivas métricas.

En la imagen anterior encontramos una visión grafica del Impression Share día a día, y sus respectivas perdidas por Rank definida por la relevancia, y por Budget definida por el

presupuesto que se tenga para la campaña, la cual es imposible de optimizar como se mencionó en las debilidades del área de Search en el marketing Digital.

Teniendo en cuanta las métricas mínimas solicitadas por nuestro cliente P&G, nuestro Impression Share debe estar por encima del 90% y nuestro CTR por encima del 4%, por lo cual a la hora de optimización nos enfocamos en las campañas que no cumplen con estos parámetros.

De acuerdo a la gráfica previa y teniendo en cuenta los mínimos solicitados por nuestro cliente

escogeremos la campaña “AR | EverydayMe | SEM | Recetas | Sushi” para su seguida optimización, ya que posee un Impression Share de 40,70% y un CTR de 3%. Iniciaremos con el análisis y optimización del Impression Share.

En la gráfica podemos observar como la campaña está perdiendo 59,36% por Rank por lo cual para su optimización debemos ingresar a la plataforma de Google Adwords y revisar los anuncios y palabras claves de esta campaña.

Observando la gráfica encontramos que la totalidad de las keywords presentan inconvenientes, de izquierda a derecha la plataforma Google nos recomienda subir la oferta de CPC a un mínimo

establecido para aparecer en las primeras 3 posiciones de búsqueda de google. Por lo cual si existe presupuesto se debería adecuar al valor sugerido.

Los 3 criterios manejados por google son: Clickthrough ratio, el cual es si la palabra clave posee alta cantidad de búsquedas, landing page experience la calidad del sitio web y por ultimo ad relevance ya mencionada anteriormente. En el primer caso lo sugerido es pausar o remover esta keyword ya que no presenta clics ni impresiones importantes para la campaña, en este caso puede ser una posibilidad más en algunos casos algunas palabras son importantes que así no sean

relevantes a nivel numérico es necesario realizar otro tipo de acciones para mejorar su

desempeño. En el segundo caso de landing page como se mencionó en nuestras debilidades no podemos hacer cambios dentro de la página online de nuestro cliente más que hacer lo más relevante nuestro anuncio. Y por último el ad relevance el cual encontramos que es nuestro foco a la hora de realizar una optimización; esta última se realiza de 3 formas posibles:

 Anunciar exactamente lo que se muestra en el contenido de la página web del cliente  Un anuncio para cada keyword, dando así una segmentación específica y lograr una

 La calificación de Google mejorara notablemente si la keyword se encuentra dentro del anuncio.

Finalmente podemos observar cómo se tendrían keywords optimizadas según su adgroup, con calificaciones altas gracias a la relevancia de las keywords en relación a su anuncio.

CONCLUSIONES 11.

 Un modelo de ponderación o atribución es de vital importancia tanto como para el cliente como para la marca debido a que podemos obtener un valor de ingreso por cliente, lo cual

a nivel de páginas informativas es imposible de calcular con métricas dadas, y debido a este modelo se es posible determinar un ingreso por usuario, otorgando un valor agregado a nuestro servicio brindándole información de vital importancia a nuestro cliente

otorgándole razones numéricas del porque invertir en Google Adwords.

 A pesar de tener un número de clics o ingresos en una campaña, el saber el costo por cliente que tendríamos en esa campaña nos da una gran ayuda a la hora de priorizar las campañas a optimizar su comportamiento, aminorando esfuerzos, recortando tiempos, y aumentando ganancias.

 Una herramienta de Optimización de Campañas como la presentada recorta tiempos, evita errores y da una visión más global de las marcas, ya que podemos observar los datos a nivel general, comparar una marca con otra, priorizar esfuerzos, proponer metas y dividir cargas en el equipo de trabajo para lograr un mejor desempeño.

 Luego de hacer observación, análisis tanto de la empresa, como del área de search y sus procesos, encontramos que el área de Marketing cada día está en continuo movimiento, que los retos son más grandes y que los medios y herramientas tecnológicas son de vital importancia. Un modelo como el presentado anteriormente puede hacer la diferencia a la hora de competir con una agencia por el control del mercadeo digital de un cliente.

RECOMENDACIONES 12.

 Según lo observado y analizado recomendamos priorizar campañas o cuentas teniendo en cuenta tanto el modelo de ponderación como el modelo de optimización de campañas, debido a que se observa que se gastan esfuerzos y tiempo en cosas que se podrían

optimizar y a las campañas que deberíamos priorizar no se les presenta la suficiente atención a la hora de otorgarle cargas laborales.

 A pesar de la profesionalización del equipo de Search en la compañía a nivel de

estrategias de marketing digital, se recomienda una capacitación profunda para el equipo para herramientas de control y seguimiento. Ya que se pueden perder oportunidades de crecer a nivel grupo y obviamente a nivel compañía.

 Se recomienda utilizar un speech elaborado a la hora de presentar una propuesta de modelo de atribución de costos a nivel informativo cuando la empresa se enfrente a licitaciones de clientes, debido a que como observamos en el camino de la investigación mucha gente se le hace difícil de entender el significado de una estrategia de marketing digital a nivel de conceptos internos de las herramientas o plataformas manejadas.

 Se recomienda un uso diario de los modelos ya arriba presentados para hacer un continuo seguimiento, optimización dando como resultado mejores métricas y por supuesto un mayor ingreso por usuario.

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