Herramientas para identificación de brechas

Para realizar un análisis de brechas entre los procesos actuales y los deseados, se consideraron varias herramientas que permitan identificar la voz del cliente. Sin embargo, no todas de ellas generaron resultados positivos. A continuación, se detallan cada uno de ellas y los resultados obtenidos:

7.1.1 Encuesta SERVPERF

7.1.1.1 Elaboración de la Encuesta

La primera herramienta considerada para el análisis de brechas fue la muy popular encuesta SERVPERF la cual es una variación de las encuestas SERVQUAL, desarrollada por Cronin & Taylor. El objetivo de esta encuesta era evaluar la calidad del servicio (Cronin & Taylor, 1994) que ofrece Contecon a los exportadores de banano que envían su mercancía a través el Puerto de Guayaquil. La principal diferencia entre la SERVQUAL y la SERVPERF radica en que la primera consta de 44 preguntas donde se analizan las

expectativas (22 preguntas) y las percepciones (22 preguntas) que posee el cliente, mientras que la segunda consta solo de 22 preguntas donde se evalúa únicamente las percepciones del cliente con respecto a un servicio determinado. La encuesta SERVPERF resulta más amigable ya que es más corta y en la mayoría de las ocasiones, los clientes no tienen el tiempo o el interés de leer largos cuestionarios y responderán lo primero que venga a sus mentes (Gopalakrishnan, 2002). La encuesta se enfoca en cinco dimensiones de la calidad que son: Tangibilidad, Capacidad de Respuesta, Seguridad, Confiabilidad y Empatía.

 Capacidad de Respuesta:

o Se refiere a la disposición que tienen los empleados para ayudar a sus clientes y ofrecer un servicio rápido. (Gabriel, 2003).

 Tangibilidad:

o Se refiere a las características “físicas y apariencia del proveedor, es decir, de las instalaciones, equipos, personal y otros elementos con los que el cliente está en contacto al contratar el servicio” (Gabriel, 2003).

o Trata sobre las instalaciones físicas, equipo y apariencia de los empleados de la organización (Yu, 2008).

 Seguridad:

o Lo conforman aspectos como el conocimiento y atención que los colaboradores muestran con respecto al servicio que ofrecen, en adición a la habilidad de inspirar confianza y credibilidad (Gabriel, 2003).

o Incluye competencia, cortesía, credibilidad y seguridad (Yu, 2008).  Confiabilidad:

o “Implica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio prometido de forma adecuada y constante” (Gabriel, 2003)

 Empatía:

o Se refiere al “grado de atención personalizada que ofrecen las empresas a sus clientes” (Gabriel, 2003).

o Cuidado y atención personalizada que se provee a los consumidores. Esto incluye la comunicación y el entendimiento del cliente (Yu, 2008).

El objetivo al realizar una encuesta en base al modelo SERVPERF es poder analizar las características específicas del servicio de la empresa en estudio (Adil, Falah, & Musallam, 2013), de modo que los resultados sean específicos a la realidad de la compañía (Gabriel, 2003). En cuanto a la escala utilizada, la escala considerada fue de Likert de 5 puntos. Cabe mencionar que existen diferentes escalas de calificación pero la escala de Likert es la más común y está basada en que tan de acuerdo está el encuestado con respecto a una afirmación (Tennant, 2001). Su característica esencial es que es una escala ordinal que plantea cinco alternativas: Totalmente de acuerdo, De acuerdo, indiferente, En desacuerdo, Totalmente en desacuerdo (Presentación sobre Retención a los Clientes y Medición de la Satisfacción ).

7.1.1.2 Pruebas Piloto y Resultados

Una vez definida la encuesta, se procedió a realizar pruebas piloto con algunos actores de la cadena logística en estudio. Sin embargo, los resultados no fueron los esperados. Las razones fueron:

 Tasa de Respuesta muy baja: Con el fin de verificar la adecuación y entendimiento de la encuesta, se pidió a varios exportadores, agentes de aduana y transportistas que las respondan. No obstante, la tasa de respuesta fue demasiado

baja y por tanto se concluyó que los dichos actores no están dispuestos a responder la encuesta.

 Alta número de actores: El objetivo de la encuesta era medir la calidad del servicio en todas las áreas del sistema portuario. Sin embargo, esto no fue posible debido a que la cadena de exportación del banano requiere la intervención de un sinnúmero de actores, por ejemplo: exportadores, agentes de aduana, navieras, transportistas privados, entre otros. Esto significa que cada actor experimentará la calidad del servicio portuario desde distintas perspectivas y tendrá contacto con el puerto en distintas etapas de la cadena logística. Por ejemplo, el agente de aduana experimentará los procesos relacionados a la Aduana, naviera y otros, mientras que el transportista experimentará las operaciones de control de entrada al puerto. Asimismo, el representante del exportador será quien perciba la calidad de las inspecciones antinarcóticos, mientras que el personal administrativo de la empresa exportadora será quien se encargue de los pagos por los servicios recibidos y probablemente el gerente de la empresa nunca tenga contacto directo con el puerto. Por lo tanto, para poder analizar todas las operaciones del puerto, se requiere la colaboración de todos los actores de la cadena, lo cual es casi imposible.

Por tanto, se concluye que la encuesta SERVPERF no es aplicable para el caso en estudio y no se recomienda su uso a menos que se haya elegido cautelosamente el tipo de preguntas aplicables para cada actor, se tenga la colaboración necesaria o la encuesta sea aplicada únicamente a ciertas operaciones donde el cliente sea el mismo.

7.1.2 Entrevistas

Debido a los problemas encontrados en la aplicación de encuestas para calificar el servicio integral de las operaciones portuarias, se procedió a realizar entrevistas semiestructuradas con el fin de definir la voz del cliente y establecer las brechas existe entre el servicio recibido y el esperado.

Como se mencionó en el marco teórico, las entrevistas semiestructuradas se caracterizan por ser planificadas con anticipación y en las que el entrevistador ha definido un set de preguntas abiertas a formular. Sin embargo, nuevas preguntas pueden surgir según se va dialogando (Whiting, 2008). En el Anexo N° 1, se presenta el resumen de las personas entrevistadas y en el Anexo N° 2 se presenta un compendio de las preguntas realizadas durante el levantamiento y análisis de procesos.

Los resultados de las entrevistas conjuntamente con el análisis de los procesos descritos en el capítulo 6, permitieron identificar varias oportunidades de mejora, las cuales se describen a continuación: