1 I 5 HACIA UN TURBOCONSUMIDOR - FELICIDAD PARADOJICA

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.La fase

nI

de la economía de nusas nace en el mOfi1ento en

que los hogares consiguen estar bien equipados. Si los mercados

estadounidenses empiezan a saturarse en los años sesenta, en

Francia la tecnologización de la vida cotidiana no se generaliza en rodas los grupos sociales hasta finales de los setenta. En 1954

tenía coche el 8 % de las familias obreras, televisor el 0,8 %, fri- gorífico el3%, .lavadora el 8 %. En 1975los porcentajes se ha- bían elevado, respectivamente, a73%, 86 %, 91% Y 77%. A fines de la década, mis de dos tercios de los hogares estaban bien

sUfridos de decrrodomésticos, El consumo, en estos mercados1

alcanza su plllll:O de saturación.

Para esümlllar la demanda) las elnpresas fomentaron el plu- riequipa.l11ielltO de los hogares. Hasta entonces, como ha subra-

)'ado Roben Rocheforr, prevalecía una lógica de consumo de

tipo (semico.lec(ivo)i) 1 basada en el equipamiento del hogar: un

teléfono, una televisión, un coche para la familia. La fase III se

ha libcr8.do de esta lógica, ya que el consumo se centra cad3 vez más en el equipamiento de los individuos que integran el hogar.

La proporción de familias que tienen dos coches ha pasado del Jl,4 % en.]973a cerca del30% a fines de los años noventa. En ] 981 se calcu\abr que el 10% de los hogares renÍa por lo menos dos ap"ratos de televisión; en ] 999 eran más del tlO %. La regla

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.es cada vez más el mulriequipamiento con cadenas de alta fide- lidad, cámaras fotogrificas, teléfonos. Muy pronro ocurrirá'con los 'ordenadotes perso;1ales: Pluriequipamient~ que, innegable-

mente, permite una relajación de,(OS controles familiares, una

.mayor independencia de los jóvenes, más autonomía personal .

en lo cotidiano. En pocas palabras, prácticas de consumo más individualizadas. Es10 que lleva a R. Rochefort a soste~ér la te- sis de que el «consumo individualista» despegó en realidad a mediados de los años setenta y sobre todo en los ochenra.2 ¿Se

puede estar de acuerdo con él en este punto? ¿Cómo pensar his- tóricamente el vínculo entre consumo moderno y autonomía

individual? En la anualidad, cuando ha tomado cuerpo una nueva fase de regulación de las sociedades comerciales, ¿hacia

qué destino se empuja al neoconsumidor?

,

EL CONSUMO DISCRECIONAL DE MASAS

La escalada individualista de pricticas de consumo que vie- ne con la multiplicación de los objetos a disposición de los su-

jetos es hoy manifiesta. Pero el consumo individualista comen- zó su andadura histórica mucho .antes de los años ochenta: el proceso se disparó en los cincuenra y sobre todo en los sesenta.

No es el pluriequÍpamicnro de los hogares lo qoe ha hecho na-

cer ~sponránea y Inecánicamente al «consumidor individualis- ta), es roda un conjunto de factores, entre los cuales figuran en

primer lugar la difusión de los objetos (coche, re!evisor, electro- domésricos), el desarrolio de los industrias culturales, las trans- formaciones de la gran distribución, la nueva clase adolescente, el culro a los goces privados, a las novedades y a las diversiones: son muchos los fenómenos que consrituyen el conjunto de la fase 11. 91 ,,!;

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La revolución del autoservicio

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rrn~IDO

Otro; £1ctores que contribuyeron a insriruir U!) cosmos individualista

de consumo. Senata de las transfor;naci~nes que se produjeron en el sectOr de la gran distribución. Ésra no solamente introdu- -,,-- .:;:::: &

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Con la economía de consumo masivo yla elevación del ni:2~' ~ jo en su esfera los m,ecalHsmos prO(hlCnv,stas vigentes en elA\?',l- ve! de vida que caracrerizan los «TreimaAños Gloriosos» [1945- 'j,~;', ';:;..:";rato productivo fordiano," no sólo favo,ec\ó \a d,fl\S\ón de los 1975], no es ya la nünorÍa burguesa, sino la inmensa mayoría .

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,.~~l: bienes de consumo entre el cO\1)unto (le\a pobhClón, s\no que quien dispone de una «capacidad de compra discrecionaj", del'¡~. ~:~.;' trasmrnó, por mecho de\ supermercado y el hipermercado,' las IIlgresos que sobrepasan e! mínimo indispensable para subvenir .

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prácúcas y el imaginarlo del acto tle compra. 1\1 oFrecer con- a Jas necesidades básicas. Comprar lo que complace y no sólo lo

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centrado bajo un mismo techo ya bajo precio un amplio slmi- ~ue se necesita no es yamonopoljo de las capas privilegiadas, ".,;",~~;. do de productos de gran consumo, ,la. gran distribllción inven-

- s~no,poco a poco, de laspropias masas. ~a dim'ensión de la e1ec- ~;~,"-( tó una técnica de -vcllta r~voluciol1aria: el (wtOJfJ'lJieio,s tal vez

clón, las motivacionEs individuales, los [acrores psicológicos 0; ," uno de los dispositivos más emblemáticos de la segunda mitad

ejercerán una influencia cada vez más dererminante, ya que los . ; del siglo xx y que poco a poco será el modelo dominante de los hogares están en condiciones de consumir más de lo que se li- comporramientos individuales en secrores de la vida cada vez mita a sarisfacer sus necesidades flsiológicasJ Con la «sociedad más amplios, sea la vida Familiar, la política, la sindical o la re- opulenta» es cuando el consumo 'entra en Ja era de la individua- ligiosa.'

Jización y la psicologización de masas. Como subraya R, Caste!, Autoservicio: con este procedimienro, el proceso de desper- se ha producido casi una «mutación antropológica dd produc- sonalización de la relación comeróal, iniciado por los grandes to salariaL), ya que el obrero accede a un ,<lluevo registro de la aln1acenes con el precio fijo y anunciado, llega a una llueva cril- existencia», el del consumo, el del «deseo», e! de una forma de pa en que el contacto entre la oferta y la demanda, liberado de libertad «cuya condición social de realización es liberarse del la mediación del vendedor, es directo. Lógica de despersonaliza- apremio de la necesidad».4 Lo superfluo, la moda,.las distrac- ció n que funciona asimismo como medio de áutonomización ciones, las vacaciones se han convertido en"'¿eseos Yo aspiraciones del consumidor. He aquí, en efecto, al cliente solo, indepen-

legítimos de todos los grupos sociales.; El gUSto por los bienes diente, libre de elegir, de tomarse su tiempo. de examinar l'Os duraderos que favorecen la privatización de la vida (televisión, productos, de comprar sin suFrir las presiones del comerciante. coche) hará furor. No fue en los años ochenta, sino unos veinte Ya no se le vende: compra.

o veinticinco años antes cuando el ¡lniverso del cnnsumo co- No hay dud" de que los supermercados e lüpermercados menzó a remodelarse, a escala enonnc, bajo el signo del indivi- rompieron el hechizo de la mercancía que constituía el incenü- duo, de sus aspiraciones y su felicidad privada. va de los grandes almacenes. También es verdad que, con el au-

toservicio, lo que la gran distribución puso en marcha Fue una llueva estrategia de seducción, una seducción_ que)10 se basaba ya en la presentación mágica de los productos y del lugar de venta, sino en la auconom,ía del consumidor. La seducción ele la "~I~~~IaSe Il-no ;e~li;;"it; al mito e,;f6~icodCrcoilsurno, ,tres[iecdcu-

lo de la profusión, al ambiente de prodigalidad fcsti~a y de so- licitud que envuelve a las mercancías: 10 concierne también a

dispositivos que, eliminando diversas coacciones comerciales,

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abren el espacio de la independencia y la .TlOvilidad individuales. Con el aLl[oservicio, la gran distribución ha posibilitado

,prácticas y un imaginario de libertad individuaL un universo de

compra car"crerizado por el principiode la libre disposición de

sí; no

lü

funcionado sólo corno un agelne

de

la democratización

del consumo, sino que ha contribuido, a su nivet a la indivi-

dualización de I"s prácricas de compra, de los gustos y.de las exi-

gencias.

, El htdonismo consumidor

L" lase JI no se "",dllce a la cli.fusión de los bienes de confort

enrre las masas. Ha creado al mismo tiempo una cultura coti-

diano dominada por la mitologLa de la felicidad privada y los ideales hedonistas. 1\ La sociedad del objeto se presenta como ci-

vilización del deseo que inscaura un culto al bienestar Jnarerialy

a los plac'éres inmediatos. Por todas partes se exhiben las ale-

grías del consumo, pt)r rodas panes se oyen himnos al ocio y a las vacaciones, todo se vende con la promesa de felicidad indi-

vidual. Vivir mejor, «aprovechar la vidali} goz;u del confort y de

las novedades comerciales aparecen como derechos del indivi- duo, como .t1nes en sí, preocupaciones cotidianas de masas. Se

despliega roda una cultura que invira a gustar los placeres del instante, a gozar de la felicidad aquí y ahora, a vivir para sí; ya

no prescrjbe la renuncia, sino que pregona con letras de neón el

nuevo Evangelio; "Comprad, gozad, ésta es la gran verdad." Tal es la sociedad de consumo, CLlyaambición declarada es liberar el principio del placer, dcscugar al hombre de todo un pasado de

privaciones, inhibiciones y ascetismo. Ya no hay conminaciones disciplinarias y rigoristas, sino incitación de deseos materiales,

celebrac'~ón del ocio y el consumo, encantamiento perpetuo con

alegrLas privadas. La liso II corresponde a la puesta en órbita de

un individualismo de 111<1535, hedonista y consumista. 94

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Hedonismo individualista que se materjaliza en nuevas prácticas de consumo, dado gue éste se ha convertido en. una de

las principales preocupaciones del individuo. Imporrante aumento de los gastos en diversiones (entre 1949 y 1974 se mul- tiplicaron' por 3,5), pasión por las vacaciones," retroceso de la moral del ahorro y crecimiento del endeudamiento de las fami-

lias,13 aumento de las compras impulsivas,14 gusto por los cam-

bios y fluctuaciones rápidas en las preferencias, las modas y las canciones de éxito; el individuo-consumidor ya está preparado. No es posible reducir el consumo de los ••Treinta Años Glorio-

SO$) a un consumo familiar o «(semicolectivoi), apoyado en los

gastos de equipamiento básico de los hogares (alojamiento, co- mida, coche, televisión). Es pasar por alto uno de sus rasgos

esenciales, a saber, la generalización de las prácticas de. ocio, li-

bremente elegidas en función de los gustos y aspiraciones de cada cual. Con la multiplicación del tiempo libre, las diversiones ylas vacaci¡mes, se difunde el guSto poi las actividades lúdi-

cas, la reivindicación de un tiempo para sí, de momenws de

vida centrados en los deseos individuales. La fase 11impulsó una

fim

morality basada en la prioridad de los placeres del instante y

del individuo, en los sueños de distracción escapista, en la pa- sión por los viajes, por el mar, por el sol. El tiempo para sí, las secuencias de vida propias del individuo han adquirido derecho de ciudadanía.

La aparición de un consumo emancipado de la lógica familiar se ve particularmente a través de Jo que Edgar Morin llama «la clase adolescente»,15 que es inseparable de las publicaciones, las películas, las estrellas, las modas indumentarias y musicales

específicamente jóvenes. Cuando recibir djnero para gastos se vuelve una práctica más corriente,IG muchos jóvenes se compran un 'tocadiscosl? y pueden ofr en las radios portátiles, que se es-

tán generalizando,]'la música que les gusta y en la que se reco-

nocen. Contrariamente a un consumo semicolectivo, es con di- ferencia el (ándividuo-oyenre),19 lo que aparece en los afios

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~,I cincuenta y se generaliza en los sesenta. El microsurco, el mer- siderables, ya que de este modo cada cual puede organizar su vi~a ~ cado de masas del disco,2° el transistor yel tocadiscos) los pro- privada a su marlera, indcpendienrcrncntc de los demels, T:eiéto- ~ gramas radiofónicos dirigidos al pübli~o joven (Salut les copaim, nos móviles, microor'~etladores, muItipl,~aClón d".,l~s tcle~,sor~s:

~. Pop club, etc.) anunCIaron la defunclOn de la escucha colectlva de los eqlupos de mUSlea, de las camal," fotog'dlicas ,hgIL,b.

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en beneficio del proceso de apropiación individual de la müsi. el multiequipamiento y los IlLlevos objeros.c!ectrón,cos de la

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ca. El cons.umo individualista correspondiente a la cultura de fas~ ll! han producido una escalada en la individualización de

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~'! lismo consumista en actividades deslncwlllzadas, practicas do- .

.~ mésticas diferenciadas, usos personalizados del espacio, del

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tiempo y de los objetos, y esto en rodas las edades y en todos

j' EL TURBOCONSUMISMO los medios.

¡.~ Objetos como el móvil, el contestador te1et<Snico) el c~ll1ge-

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lador, e1111icroondas) el vídeo tienen en común que permIten a

~ Durante todo este período, sin embargo, los modos de con- los individuos construir de manera :lutónOlna su propio espa-

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sumo estuvieron mayoritariamente estructurados por los hábi- cio-tiempo, Es el momento de la hiperindividualiz;¡ción ~lc la

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tos de clase ye! equipa".'iento semicolectivo de los hogares. Es llt.ilización. de los bienes de consumo,d momento del desaJusre » l' esto lo que hIZO Irrumpa la fase lIt que aparece como la fase de los ritmos en el interior de la famdJa, el momento de la de.

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il que, ampliando sin. cesar. la gama de las e!ecciones personales, li. sincr.onización de las. activIdades coridianas y del cmP.lco del 'i! bera las conductas ll1dlVlduales de los encUadralTIlentos colect!. tiempo. La SOCIedad de hlperconsumo puede CSClllll[ en sus

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vos e incrementa la individualización de"los bienes de equipo. banderas, con letras triunfales: "A cada cual SllS objetos. a cada [.I!I! Por conceptualizarla con u~a fórmula, la fase IU repres:nta e! cual su uso, a cada cual su ritmo de vida.» .' . paso de la edad de la elecclOn a la edad de la h'pere!ecclon, de! Todas las esferas del consumo reCIben frondmente este fOl'

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monoequipamiento al multiequipamiento, de! consumismo midabie empuje indiv,dualizador. En este sentido, la evolución

~lfjl dlscontinuo al consumismo conrinuo, del consumo individua- de los C0l11portamienros alimentarios es parricubrmentc e¡em-

lista al consumo hiperindividualista. plar. lvrientras la oferta es más variada y más exótica, I~s[llcmis,

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los horarios, los conlcdo~esreflejan mucho más cleccl0n,es pcr-

, sonales que reglas colectIvas: estamos en el momento de la ,le.

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.. : moaema éle los hogares es casI general. aumenta el plunequl' ya la moda POl la moda, a d,ferencu, h,IY que 5en,ll.ulo, d, los

, ! .pamiento de éstos, lo que supone el paso de un consumo articu.... ' adolescentes. Lo. que define la. tase JII es l., deblitt,lclOn del po,

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lado parla familia a un consumo centrado en el individuo. Los del' directivo de bs reglas colectivas, la creciente personalización

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efectos de esta multiplicación de los objetos personales son con. .de .las prácticas cotidianas, la mayor libertad de .Ios agentes en

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¿elación COI; la clase a la que penepec~n.Las crecientes ~lSpira- ciones a lapu.tonomía y 3vivir I1;ejor, lamultiplicación.de la ga- m:15,de productos yla diferenciación de la ofena comercial, [0- ~los e~tos hetares han hecho posible un uso" eáda vez rnás personalizado de los bienes de consumo, anicuLínciose al 111is-"

rno .~ielll po, alrededor d~l referente individual, una tremenda desregulaóón d.el consumo.

El conSO¡;úljero'

.

El eStadio IJI no i I1st(tuye sólo el reinado de los ritmos de vida a la carra: adends compona nuevas ofer~as y dernandas re-

lativas a los espacio-tienlpos del consumo.

Mientras la movilidad se intensifica y los individuos tienen

cath vez mellOS tiempo para los desplazamientos, se "advier.te

que"los l~lgares "de paso.cor{úenzan a parecerse a p~queños y grandes Cl'l1tros '~cim;r~iJles. AsÍ¡ los aeropuerr~s se cOIlVierten en lugares de hiperconsumo con toda una serie de tiendas, ar- tículos libres de impuestos,' gimnasio, piscina, hoteles, restau- ran(es. Las estaciones de J~lpónse parecen rnás a centros comer- ctales que a puptas donde se aborda el tren. En Francia, los responsables de la Sociedad Nacional de Ferrocarriles hablan de ((inyroducir la ciudad en la estación»: según esto, la superficie comercial de la estación de Saint-Lazare deberá tener 10.000 metros cuadrados en 2008. La esroción ge Leipzig ha creado

ti''''

zona comercial de 30.000 metros cuadrados; con tres plan-

tas y 140 establecimientos. En cindad y en carretera, las áreas de , serv;cio han generalizado los minimercados, donde se encuen-

(fan bebidas,produccos frescos y semi frescos, peri<.Sdicosy ju- gl1~res: los gastos re1acion:ldos .con el conlbuscible no represen- can ya más que el 50 ~'Óde la cifra de nego~ios de los PUlltoS de venta en.carretera.2:?: En los pasillos del rnetro se implantan asi-

mismo riendas de alimentación, de ropa, de flores. El comercio

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de paso ha'afectadü incl'lso a los hospi.tales. Los OInolugares,," es'rán a' pUIlt9 d~ tr;nsformarse en zonas comú¿ales repletas de

. l.productos básicos, pero también d~ .marcas, productos cultura-

'les, artículos de lujo.

En las £1ses I y 11, los consumidores se desplazaban para ir a los establecimientos; en la fase III es el comercio el que va a ellos, organiza sns lngares de venta en función de los horarios de frecnentación y de los Bnjos de paso. Asistimos a la transforma- ción progresi,va de los espacios monofuncionales, antes en sub- .l~égin1ellconsunüsraJ en áreas hipercomerciales polifuncionales:

la cifra de negocios por metro cuadrado en los aeropuertos es hoy superior' a la de la; grandes superficies, y.los establecimientos de las estaciones tienen un rendimiento superior al de los co- mercios del centro urbano.:?:4 Un espacio-tiempo discontinuo se sustituye por una especie de continuo espacio-temporal co.mer- ciaL Por todas partes suena la hora de la optimización comercial -de los lugare; de paso y ;r~nsporte, de la desaparición de los es-

pa'cios vacíos de marcas, de la 'conqui'sta de un .espacio-tiempo 'continuo del consumo de productos y servicios.

Se ha consumado nna mutación: mientras que la fase 11 es- taba centrada casi exclusivamente en las prestaciones técnicas (facilitar el transporte, por ejemplo), la fase IIIno cesa de di- versificar ni de multiplicar la oferta de servicios a los viajeros. El pasajero no es ya únicamente el que toma el tren, el avión o el coche; es un biperconsumidor al que hay que atraer, ocnpar y distraer. En 2000 la firma Coop lanzó en la línea Zurich-Berna un establecimiento con un surtido de unos 900 artículos de pri- mera necesidad. L~ttelec9mpra no tardará en estar a disposición de los viajeros, sea en el tren o en el avión. La compañía Virgin ha introdllCido juegos de azar en sus líneas asiáticas. El Airbns .A380 podría te.ner máquinas tragaperras. La fase 111 ve multic plicarse ~ervicios sin relación con el viaje, ya qu~ el objetivo es comercializar el tiempo, estructurarlo mediante un sobreconsu- .mo, un COJ1sUmOdentro deLcon~umo.

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El tren yelavión eran ante todo medios dc transporte rápi- do, pero de manera creciente se conciben como «yates de cru- cero» y «TGV cOlTIunicantes»)}donde la apuesta es el «viajero más satisfecho») gracias a una multitud de servicios multimedia que giran alrededor de ¡as distracciones, los juegos y la infor- mación, En las líneas del TGV, los pasajeros tcndrán acceso a Internet ~on conexión_ de alta velocidad; un servidor permitirá

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