Identificación de los públicos

Tal como explican Ferrari y _​França (2011)_​, los públicos son las personas a quienes se dirige la institución con diferentes objetivos. Las redes de públicos, como las describen, son grupos que actúan según sus propios objetivos e intereses, no de manera aislada sino en interacción con otras redes, en distintos sectores de la sociedad.

La organización depende de sus públicos para sobrevivir. Es por eso que los autores advierten que el éxito en la comunicación de la organización con sus públicos depende del reconocimiento que se haga de ellos.

La rápida diseminación de información del escenario globalizado en que se desenvuelve la organización permite que ella esté al tanto de la situación de sus públicos a la vez que los públicos están al tanto de su vinculación con la organización, de sus derechos y

reivindicaciones. Cabe recordar que los públicos son a la vez _​sujeto y objeto _​de influencia para la organización, pueden ser grandes aliados o pueden significar importantes obstáculos en la consecución de sus objetivos.

En el recon _​ocimiento de los públicos, es _​importante entonces identificar también los

puntos controversiales en los cuales será necesario facilitar un debate y buscar puntos de

encuentro. Para Ferrari y França (2011):

“La base de la existencia de los públicos es la relación, la necesidad de intercambiar

experiencias entre las personas, y de intercambiar bienes y servicios entre los grupos o

entre una organización y los públicos de quienes depende la organización para su

constitución.” (p. 118)

En síntesis, la primera tarea de relaciones públicas es ejecutar un trabajo de investigación a partir del cual se pueda confeccionar un _​mapa de públicos _​. Esto nos dará una primera impresión del panorama en el que la organización desarrolla sus actividades y nos dará información elemental a la hora de definir una estrategia para vincularnos con cada público. Es fundamental que la organización sepa qué espera de los públicos y, a la vez, qué esperan los públicos, de ella.

La definición y reconocimiento de los públicos con los que la organización se relaciona ha de tomar como base la naturaleza de esa relación y esto se puede realizar partiendo de diversos enfoques teóricos. Para este trabajo, decidimos tomar en consideración la conceptuación lógica de _​França y observaremos también la clasificación detallada de los públicos desarrollada por Muriel y Rota.

La conceptuación lógica de _​França

França considera que los públicos componen una constelación de grupos y busca

identificar elementos que hagan a un conocimiento profundo de cada público y, por

consiguiente, la elaboración de una estrategia de comunicación efectiva en la interacción con

ellos.

Para empezar, es fundamental discernir a los públicos denominados _​estratégicos_​, es

decir, aquellos para con los cuales la organización posee un interés inmediato. Es necesario un

profundo conocimiento de los mismos para saber qué se puede esperar de ellos y cuáles son

A partir de una extensa labor de investigación, França logró sistematizar los diferentes

elementos involucrados en la relación de una organización con sus públicos para poder definir

de esta manera los diferentes tipos de interrelación que pueden existir.

El autor propone atender a los tres criterios de la lógica: _​dependencia_​,_​participación e

interferencia_​ (_​França 2008, p. 75).

♦ El primer criterio, el grado de _​dependencia jurídica y/o situacional de la

organización respecto de sus públicos para su constitución, existencia y permanencia en el

mercado define la _​esencialidad de los públicos en cuestión. Se trata de observar los vínculos

estructurales que forman la organización: vínculos jurídicos, financieros, económicos y

administrativos. Un público considerado _​esencial es absolutamente imprescindible para la

existencia de la organización y está vinculado a su funcionamiento. Dentro de los _​públicos

esenciales encontramos a los públicos constitutiv _​os y no-constitu _​tivos primarios o secundarios:

a) Públicos constitutivos de la organización

Son aquellos que aportan elementos y recursos para la constitución de la organización.

Se trata de los emprendedores quienes forjan la empresa, las autoridades que

posibilitan su funcionamiento y aquellos individuos que asumen el riesgo del negocio.

Se incluye aquí a los inversionistas, socios, altos ejecutivos, accionistas, consejos de

administración, autoridades gubernamentales que autorizan o no la constitución.

b) Públicos no-constitutivos o de soporte

Si bien son imprescindibles, no interfieren de manera directa en la constitución de la

organización, sino en su viabilidad o mantenimiento en el mercado, colaborando en la

ejecución de sus actividades. Se incluye aquí a colaboradores, proveedores, clientes y

consumidores, revendedores y concesionarios, miembros de un club, alumnos de las

instituciones educativas, entre otros.

Los públicos de soporte pueden clasificarse en:

● Primarios: _​públicos de quienes depende la organización para llevar a cabo su

proyecto, como colaboradores y proveedores de materias primas e insumos

básicos. No son fácilmente reemplazables.

● Secundarios: Contribuyen a la viabilidad de la organización, aunque con un

subcontratada o proveedores de bienes no esenciales que pueden reemplazarse con mayor facilidad.

♦ El segundo criterio, el grado de _​participación de los públicos se sitúa en la escala de vínculos no esenciales respecto de la organización. El término “participación” implica “comunicar”, “hacer saber”, “informar”. Se trata de vínculos sociales, sectoriales, políticos, económicos o comunitarios en los que se aplica el criterio para establecer el nivel de compromiso y de intercambio de informaciones de interés común entre la organización y los públicos a quienes debe recurrir la misma por razones jurídicas, de asociación o de promoción.

La participación no constituye un valor imprescindible ya que puede darse o no sin afectar la estructura de la organización. Estos públicos no forman parte de la organización en sí, por ello se los llama _​públicos no esenciales _​. No participan de las _​actividades-fin_​, pero sí en las _​actividades-medio_​, es decir, no están vinculados a los factores de producción, sino más bien a la oferta de servicios o a la intermediación política o social.

♦ El tercer criterio observa el grado de _​interferencia _​que ciertos públicos pueden ejercer sobre la organización. Se trata de grupos externos que no participan ni en su constitución ni en su mantenimiento pero que pueden ejercer presión favorable o desfavorable a los intereses de la organización ya que detentan un poder de liderazgo y representatividad ante el mercado y la opinión pública.

Los _​públicos de redes de interferencia_​ se clasifican de la siguiente manera:

a) Red de la competencia _​: Se incluye aquí a todo tipo de organización que ofrezca al mercado productos y servicios semejantes a los que ofrece la organización. El desarrollo de la competencia no sólo debe observarse a nivel local sino nacional, regional y global.

b) Red de comunicación de masas_​: Son los medios de comunicación impresos, electrónicos o digitales. Este público posee características exclusivas y puede tanto legitimar como boicotear el accionar de las organizaciones gracias a su poder de persuasión en la opinión pública.

c) Redes de grupos ideológicos _​:Son grupos que actúan en respuesta a las acciones de la organización por considerarlas inadecuadas o nocivas para la sociedad. Algunos de los temas que los convocan son la ecología, el cuidado de los recursos naturales, el

desarrollo e impacto de nuevas tecnologías, la introducción de organismos genéticamente modificados, entre otros.

Esta visión estratégica del concepto de público permite categorizar la lógica de las relaciones atendiendo a los aspectos esenciales y no esenciales de la interdependencia entre la organización y sus públicos. Ferrari y _​França manifiestan que e_​stos criterios pueden aplicarse a todos los tipos de relación en organizaciones del primer, segundo y tercer sector sistematizando aspectos fundamentales para su análisis tales como: hacia qué público está dirigida la organización, el tipo y objetivo de la relación, los niveles de dependencia, participación e implicación, su prioridad, temporalidad y expectativas.

Para la construcción del mapa de públicos

La investigación de França (2011) que llevó al investigador a conocer cómo se define

la relación de una organización con sus públicos se basó en el resultado del análisis de los

siguientes puntos:

● Conceptos de público comúnmente adoptados dentro de la organización y cómo se

definen.

● Tipos de públicos con los que la organización mantiene una relación más estrecha y el

grado de esa relación.

● Objetivos y expectativas respecto de la relación con los públicos.

● Nivel de dependencia de los públicos para la supervivencia de la organización.

● Frecuencia de la relación.

● Nivel de compromiso de la organización hacia los públicos y de participación en su

actividad.