Implicaciones de los carteles en la sociedad caleña

Comprender la relación que se constituyó entre el entorno social y productivo de la ciudad de Santiago de Cali con las piezas publicitarias que componen este proyecto, fue una de las principales

Detalle del cartel 35.

motivaciones para realizar este ejercicio investigativo. Por ello, a partir de las primeras décadas del siglo pasado, estos ejemplos de cartelería manifestaban una gráfica que encarnaba una nueva manera de representar la sociedad, lo que entraba en conflicto con los valores tradicionales de la expresión formal de entonces. Es por ello que a principios del siglo XX, la transformación de pequeñas poblaciones como Santiago de Cali para convertirse en importantes urbes, es un ejemplo claro de una contradicción cuando los patrones sociales expresados en la vida rural, empezaron a transformarse en modelos de vida urbanos, cambiantes, en constante movimiento, representados en los medios de producción industrial, los sistemas de comunicación y transporte, los artículos de uso cotidiano, etc.

El cartel publicitario, al establecerse como un producto cultural derivado de las prácticas artísticas y comerciales determinadas por el contexto de una ciudad en crecimiento, como lo era Santiago de Cali en las primeras décadas del siglo pasado, se convirtió en una referencia magnífica para entender la sociedad de una época. De esta manera, se destacó el interés de la gráfica publicitaria de ese tiempo por adaptarse a un nuevo orden social, donde las identidades tradicionales fueron puestas en cuestión, modificando lo que significaba ser hombre o mujer, el rol del trabajador y del propietario, el campesino o el habitante de Santiago de Cali. Villadiego, Bernal y Urbanczyk afirman que “la publicidad propuso una representación más flexible de estos roles a partir de lo que esos mensajes divulgaban y promocionaban, adaptando las dinámicas de acuerdo a tendencias y los elementos de moda, donde fue revaluada la tradición social impuesta donde las mujeres estaban en la casa y los hombre en el trabajo” (2017, p.182).

La gráfica publicitaria que encarnaba su carácter en la cartelería, estableció una serie de vasos comunicantes entre la tradición imperante en esas décadas y una nueva mentalidad que estaba surgiendo como representación alternativa de un escenario nuevo y cambiante que se estaba construyendo en la ciudad en la primera mitad del siglo XX. El público consumidor, comenzó a ser, pensar y actuar, ya no bajo los postulados nacidos de la tradición, sino a partir del ejercicio de las dinámicas propias del capitalismo industrial que entraban en contradicción con lo tradicional, entre muchas otras cosas, a partir de la influencia del mensaje publicitario en la vida de las personas. Esta mediación que surgió a partir de la producción y el consumo, manifestada en la relación entre los anunciantes y los consumidores, permitió que los habitantes de Santiago de Cali pudieran, por primera vez, escoger libremente entre varias opciones los productos para su vida diaria sin las ataduras tradicionales, tarea a la cual no estaban acostumbrados, ya que anteriormente no existían muchas posibilidades de elegir sin tener que seguir juicios o disposiciones de la autoridad, ya fuera religiosa o política que se valían de la superstición, la obediencia y el conformismo.

En ese panorama, la identidad de Santiago de Cali como una ciudad en constante construcción a partir de las primeras décadas del siglo pasado, posibilitó que sus habitantes establecieran un nuevo orden más allá de uno otorgado o de carácter natural, sino de uno determinado por sus dinámicas racionales centradas en la relación que surgió entre la producción y el consumo de los artefactos y servicios que la industria caleña era capaz de fabricar y desarrollar a través de procesos alimentados de la racionalidad, la autonomía y la tecnificación. De esta manera, la industrialización de la ciudad supuso una búsqueda creciente de generación y acumulación de capital, lo cual se expresó en la creciente oferta y demanda, tanto de productos como de servicios para una población en constante aumento, en la cual, no solo era importante cubrir sus necesidades básicas, sino que al mismo tiempo buscaba complacer sus deseos y gustos, acciones que garantizaban un movimiento en la producción, la inversión y el consumo permanentes. De esta manera, el caleño se fue constituyendo, ya no solo en el habitante de un espacio, sino en un consumidor de bienes y servicios, haciéndose así partícipe de una dinámica moderna propia de las economías de mercado, donde la publicidad, y en particular los carteles, jugaron un papel muy importante.

Por otra parte, en el discurso presente en la cartelería publicitaria que constituye nuestro corpus de trabajo, se pudo encontrar que existió una narrativa ilustrada diferente que vino a romper los lenguajes acostumbrados hasta ese entonces, con elementos distanciados del orden tradicional (carteles 1 y 2, por ejemplo), que en gran medida aún dictaminaba el régimen de privilegios heredados del sistema de autoridad surgido en Colombia a lo largo del siglo XIX. De esta manera, el mensaje presente en las piezas publicitarias observadas, propuso nuevas posibilidades de expresión pero, al mismo tiempo, estableció puentes entre la mentalidad tradicional imperante por medio de representaciones alternativas de un nuevo contexto. Esa estrategia se fundamentó en el contraste que exponían algunas piezas entre lo antiguo y lo nuevo, en la medida que deslegitimaban la tradición, mientras poco a poco posicionaban los cambios y transformaciones constituidas a partir de los procesos de modernización que se estaban llevando a cabo.

En ese contexto, la gráfica publicitaria vino a instalarse en la sociedad de Santiago de Cali de principios del siglo XX como una de las posibilidades que conectaban a los habitantes de la ciudad con una nueva dinámica de mercado, en la que, se convirtieron en agentes activos del sistema económico como consumidores, con determinadas racionalidades y sensibilidades, las cuales, por una parte expresaban algunos elementos propios de la tradición y, por otro lado, manifestaban reacciones de carácter más moderno. Por lo tanto, la población de la ciudad comenzó a implementar nuevas maneras de ser, de pensar y de actuar, ya no tan dependientes a la autoridad de una

sociedad conservadora como la colombiana para ese entonces, sino que sus comportamientos y hábitos de consumo empezaban a determinarse con relativa libertad para elegir lo que adquirían. Allí, la influencia del mensaje publicitario existente en avisos y carteles, fueron integrando a los habitantes de Santiago de Cali en las dinámicas propias de la economía de mercado, a pesar de las contradicciones y conflictos con la tradición que la publicidad promulgaba en algunos de los mensajes que difundía en ese entonces.

En ese proceso, el papel de la cartelería publicitaria fue fundamental, ya que posibilitó acercar a la población de Santiago de Cali al desarrollo del mercado económico que allí se estaba llevando a cabo. Esta aproximación se logró en gran parte gracias al rol mediador del cartel entre la producción y el consumo, donde anunciantes y consumidores entraban en contacto a través de los mensajes que se difundían en los muros y paredes de las construcciones de la ciudad. De esta manera, surge la más importante implicación de la cartelería en los caleños, donde a partir de entonces podían elegir libremente si adquirir o no algún producto o servicio, así como tener la posibilidad de escoger uno de ellos entre las diferentes opciones que ofrecía el mercado.

Esta opción de poder elegir, fue muy importante en la configuración de una mentalidad abiertamente moderna, debido a que causó entre la población de Santiago de Cali, la actitud de valerse por sí mismas de manera autónoma al momento de tomar las decisiones que determinaban su cotidianidad, sin la necesidad de tener que seguir de manera automática el juicio o el mandato de la tradición y la autoridad. En este sentido, la cartelería y el discurso publicitario vinieron a revolucionar los hábitos de comportamiento, los cuales, habían sido instaurados por los postulados de la evangelización y la enseñanza escolar, dado a que ellas invitaban a conducir las acciones en la vida bajo guías de comportamiento, como lo habían hecho los catecismos y manuales de urbanidad desde el siglo XVII. Así, el cartel publicitario llegó para ofrecer novedosas alternativas para dirigir las actuaciones de los consumidores, en sintonía con los nuevos tiempos y los lineamientos en el aparato productivo que la economía de mercado estaba implementando con vigorosidad en ese entonces.

Por todas estas circunstancias, el estilo de vida en el escenario urbano, comercial e industrial que caracterizó a Santiago de Cali en la primera mitad del siglo XX, poco a poco se fue alejando del entorno tradicional surgido en la ruralidad. Nuevas maneras de relacionarse en la cotidianidad social, tanto en el hogar como en los diferentes escenarios sociales, así como las innovadoras actividades que se desarrollaban en las diversas escalas del intercambio comercial y la producción industrial, fueron dejando la impronta de los procesos de modernización que se estaban

implantando. Estos efectos se materializaron en el surgimiento de una nueva clase social, la clase media, la cual iba ganando progresivamente capacidad adquisitiva y de consumo, como consecuencia del desarrollo económico acontecido en Santiago de Cali y su área de influencia, en especial los municipios de Palmira y Yumbo. La nueva clase media tuvo como una de sus principales características su autonomía de consumo, más allá del desarrollo de la libertad de conciencia, promovida por las nuevas representaciones surgidas de las dinámicas del mercado, principalmente de la publicidad.

En esas condiciones, los discursos presentes en la cartelería y demás escenarios de la gráfica publicitaria, fueron adquiriendo una mayor complejidad en la medida que estaban enfocados para la toma de decisiones más objetivas, pero al mismo tiempo, centrándose en los deseos del consumidor por satisfacer sus necesidades de carácter individual y colectivo. Así, la lógica del relato publicitario se comenzó a enfocar en lógicas racionales que permitían al consumidor conocer el costo de los productos así como las bondades y beneficios que estos representaban al ser comprados. Por otro lado, los mensajes que exponían los carteles, en algunos casos se concentraron en hacer una representación idealizada del mundo con el fin de saciar los deseos del consumidor, ya que esa nueva realidad era mostrada sin contradicciones, lo que, comenzó a instaurar una lógica consumista que, ante los problemas y las necesidades, adquiría mercancías como las que promocionaba la cartelería publicitaria. De esta manera, el consumidor se emancipó al encontrar más posibilidades para elegir libremente lo que consideraba necesario para su vida, pero cayó en otra que lo comenzaba a dejar a merced de los caprichos y vicisitudes propias de las fluctuaciones existentes en la economía de mercado.