Importancia de la medición

La comunicación se ha convertido en uno de los pilares fundamentales de cualquier organización. En especial la

comunicación externa, que es la que mayor impacto ha demostrado tener sobre los resultados anuales. A la vez

que se ha ido aceptando la importancia del marketing, también ha

ido adquiriendo relevancia la necesidad de crear herramientas que permitan medir su impacto. Los efectos de una buena comunicación externa sobre el negocio son innegables, constantes estudios en los últimos años han confirmado que las empresas con mayor crecimiento son aquellas que han apostado por una comunicación externa sólida, pero también nace la necesidad de obtener datos que permitan demostrar su eficacia y eficiencia para saber si están empleando correctamente los recursos de la organización.

Esta información que reclamará todo gerente que se precie, podríamos encontrarla reflejada en los efectos a corto plazo sobre el negocio, después de llevar a cabo una campaña: incrementos porcentuales de las ventas, nuevos clientes (penetración), aumento de cuota de mercado, etc. Pero atendiendo únicamente a estas cifras, seguiríamos sin saber qué cantidad de esos números son fruto de una buena comunicación externa y qué cantidad corresponden a la evolución normal del mercado o a otros factores no contemplados. Es necesario, por tanto, que existan herramientas para medir también los efectos psicológicos previos a la venta. ¿Por qué compran?, ¿tiene algo que ver con la campaña actual?, ¿cómo se siente el cliente respecto a la marca?

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A continuación, planteamos un escenario hipotético para ejemplificar la importancia de la medición del impacto de un mensaje, así como el error al que podría inducirse al no hacerlo o al tener en cuenta solo los efectos sobre el negocio:

Una empresa (Ying) lanza una campaña publicitaria millonaria, las ventas suben un 30% en poco tiempo. El gerente felicita a su equipo de marketing y decide aumentar el presupuesto del departamento. Está convencido de que van en la dirección correcta y no dudará en repetir este tipo de campañas en el futuro. Lo que no sabe el gerente es que lo que realmente ha provocado la subida del 30% en las ventas ha sido un mensaje, interpretado por el público general como racista, que el CEO de la competencia (Yang) publicó en Twitter unos días atrás. Muchos clientes de Yang decidieron pasarse a la marca Ying no porque hubieran sido convencidos de repente por sus productos y su campaña, sino porque pasaron a despreciar a Yang.

El gerente de Ying está equivocado con su interpretación porque no dispone de la suficiente información. Cuando invierta en la próxima campaña y vea que las ventas suben un 5% en lugar de un 30%, no entenderá por qué, y tal vez lo acabe achacando a la mala suerte o a razones bastante lejanas a la realidad. Cuando la realidad es que la primera campaña fue desastrosa y no deberían seguir por ese camino.

Para que esto no ocurra, es necesario disponer de distintas herramientas contables que permitan cuantificar el impacto de la campaña, mediante la obtención de datos medibles y comparables.

Son muchos los KPI, o Indicadores Clave de Rendimiento, que se pueden emplear para obtener mediciones. Existen un sinfín de ellos, pero no todos útiles al mismo tiempo y para la misma medición, así que es importante saber identificar aquellos que vayan a ser más relevantes para la información que queramos obtener. Un exceso de KPI distrae la atención, pues es muy complicado estudiar al mismo tiempo todos ellos. Resulta fundamental conocer las diferencias básicas entre ellos y cuáles serán útiles o no dependiendo de la situación.

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• El KPI cuantitativo es el más utilizado en el mundo empresarial, puesto que es el que se corresponde con “cifras”. Cualquier número obtenido en cualquier ámbito y que pueda utilizarse para realizar una medición fiable y comparable, puede considerarse un indicador cuantitativo.

Por ejemplo, será un KPI cuantitativo el número de correos que envía un administrativo en una mañana (eficiencia).

• Mientras que el KPI cualitativo va asociado con el nivel de calidad de lo que se mide. No se estaría tomando en cuenta la cantidad, sino la eficiencia y eficacia presentes. Estos indicadores pueden resultar en ocasiones muy subjetivos y abiertos a distintas interpretaciones, pero su medición es imprescindible.

Por ejemplo, será un KPI cualitativo la calidad de los correos que envía un administrativo y si estos cumplen su función (eficacia).

Es importante también conocer los requisitos que debe cumplir un indicador de rendimiento para poder ser considerado un buen indicador. Para ello, se suele hacer uso del acrónimo SMART.

Specific (Específico)

Measurable (Medible)

Achievable (Alcanzable)

Relevant (Relevante)

Timely (Oportuno)

A lo largo de este trabajo, expondremos muchas de las técnicas y KPI que se utilizan a día de hoy para medir el impacto de la comunicación.

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2.1.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

Contrario a lo que podría parecer, la medición del impacto de la comunicación ya empezó a tenerse muy en cuenta hace años. Concretamente en la base de datos IPA (IPA Databank) han estado computando información relativa a la efectividad de la comunicación desde 1980, información que se actualiza cada 2 años gracias a su popular certamen “IPA Effectiveness Awards” o Premios a la Eficacia. Al igual que IPA, también existen otras bases de datos como Effie, que valora la eficacia de miles de campañas de marketing anualmente haciendo uso de diversos KPIs (y también tiene sus propios premios), o el PAMCo de Reino Unido, que mide el uso que le dan los británicos a los medios de comunicación.

En este trabajo, vamos a hacer una recopilación y reevaluación de aquellos KPIs más usados y considerados más efectivos para medir el impacto de la comunicación, teniendo en cuenta distintas fuentes como las mencionadas y reflexiones de otros autores que ya han hecho una tarea similar en el pasado.