Mtra. Guadalupe Hernández Hernández* Dr. Luis Fernando Villafuerte Valdés** UNIVERSIDAD VERACRUZANA [email protected] [email protected] Mesa de trabajo.
Nuevos Escenarios de la Innovación y Gestión
Modalidad de la ponencia.
Ponencias temáticas.
Documento para su presentación en el IV COLOQUIO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y GESTIÓN PARA EL DESARROLLO en la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad
FRAGMENTACIÓN DE MERCADO
ABSTRACT
This study aims to provide a reflexion about market fragmentation as an answer to the globalization of consumption. It puts emphasis on the need of a simple protest reaction against interdisciplinary public policies, allowing to strengthen and accentuate national products.
This investigation seeks to identify the current consumption modes and to give an idea of future consumption trends; we start from the idea that for their proper functioning, markets need three elements, personified during the buying process; the consumer, as a human entity with his thought awareness, his decision making, his needs and wishes, his feelings, his experiences, integrated in several groups, and with identity references, internalizing affections and doctrines ; the firm as an institution which offers products and services, invasive, explosive, marketing and wish maker, ardent innovator, always sharp and prompt to leap on its prey, in constant struggle to maintain its durability, and able to juggle with oscillating factors between the ethical and unethical in the simple purpose to reach its goals; and the
governance, as a mediator and social unifier, leading and inquiring, presumed as
a protagonist and referee in the respect of rules and laws, through many and varied public policies and structural reforms. The triad composed of the buying decision of the consumer in agreement with his lifestyle, of the products and services offered by the firm based on the study of consumption preferences, and of the interdisciplinary public policies as the rules of the consumption game, plays an essential part in the economic health of the nation state.
It is then a matter of fortifying the national recovery and improvement, studying the hegemonic consumption ways.
FRAGMENTACIÓN DE MERCADO
RESUMEN1
Esta ponencia presenta una reflexión a la fragmentación de mercado como respuesta a la globalización del consumo. Enfatiza la necesidad de un movimiento reivindicativo básico de políticas públicas transversales que permitiría reforzar y proyectar el producto nacional.
Busca identificar estilos de consumo actuales y su aproximación a tendencias de consumo futuras; parte del entendimiento que para su perfeccionamiento el mercado necesita y personifica tres elementos en el proceso de consumo: el
consumidor como ente humano reflexivo, tomador de decisiones, con
necesidades y deseos, sentimientos, experiencias, integrante de grupos y con referentes identitarios, aprehensor de afectos e ideologías; la empresa como institución ofertora de productos y servicios, invasiva, explosiva, creadora de marketing y estrategias, hacedora de deseos, ferviente innovadora, fiera al acecho de su presa, en constante lucha para mantener su perennidad, capaz de jugar con factores oscilantes entre lo ético y lo no ético con tal de lograr su objetivo; y la
gobernanza, como ente mediador y unificador social, dirigente y escrutador,
supuesta interventora y árbitro en el cumplimiento de las reglas a través de políticas públicas y reforma estructural. La triada: decisión de compra del consumidor de acuerdo a estilos de vida, oferta de productos y servicios de la empresa en base al estudio de preferencias de consumo y, políticas públicas transversales como reglas del juego del consumo; tiene un rol esencial en la salud económica del Estado-nación.
Se trata por tanto de forjar la recuperación nacional, estudiando circuitos de consumo hegemónicos.
Palabras clave: Consumo, Fragmentación, Gobernanza.
*Maestra en Dirección y Marketing: UPAEP. Estudiante actual del Doctorado en Ciencias Administrativas y Gestión para el Desarrollo. Área de Investigación: Desarrollo sustentable, capital social y gestión del patrimonio.
**Sociólogo, Doctor en Ciencias Políticas y Administración Pública: UAM. Línea de Generación y Aplicación del Conocimiento: Gobernanza y Gestión. Investigador Nacional del Sistema Nacional de Investigadores. Docente en la facultad de Ciencias Sociales en la Universidad Veracruzana y miembro activo del Doctorado en Ciencias Administrativas y Gestión para el Desarrollo
FRAGMENTACIÓN DE MERCADO
INTRODUCCION
El efecto envolvente de la globalización ha traído consigo múltiples consecuencias; destaca a nivel macro la libre circulación de productos, la apertura de barreras económicas, sociales, culturales e intelectuales, y a nivel micro la facilidad de acceder al contexto mundial. Las tecnologías de información y comunicación hacen posible la homogeneización del consumo, la manera de vestir, los alimentos que ingerimos, el agua que tomamos, el coche que utilizamos pasa de ser un elemento distintivo cultural y ahora se encuentra condicionado por un dominio superior donde lo que vemos es lo que hacemos, lo que dictan éstas tecnologías es lo que queremos.
¿Es este un nuevo indicio de colonización a través de las tecnologías de información, que se transcribe en pérdida de la cultura? Probablemente no, ya que en la época posmoderna la deslegitimación social y carencia de sentido pierde valor frente a las manifestaciones del individuo. La época del consumo masivo estandarizado ha quedado atrás, lo que predomina ahora es la individualidad y con ella la transformación social; el vaivén de la estructura se vuelve efímero (Bauman, Lipovetsky, Canclini, Alonso). Ante la apertura comercial se ha construido un mercado internacional. El proceso de globalización pone a disposición de los consumidores una gama amplia de productos de diversos orígenes, condicionando el comportamiento de los individuos en cuanto a sus intenciones de compra y servicios en el mercado (Virzi, Urioste, & Vinicio, 2011).
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Esta situación global de los mercados, potenciada con la creación de zonas de libre comercio y mercados integrados entre países genera un nuevo impulso a las relaciones comerciales, empoderamiento de algunos y debilitamiento de otros.
Economías como la de México, ante este proceso se plantean el problema del debilitamiento del producto nacional; a principios de la década de los ochenta la economía mexicana era una de las más cerradas y protegidas del mundo, situación que impedía la competencia industrial tanto en el ámbito interno como externo, favoreciendo la utilización de tecnologías viejas y obsoletas (Jaime & Barrón, 1992), caracterizada además por grandes monopolios que no permitían la entrada a competencia, pero con un mercado suficiente y cautivo. En este escenario el producto mexicano era consumido internamente como el preferido debido a los elevados precios que ofrecía el producto extranjero. No obstante, como consecuencia de la apertura comercial de México con la firma de 13 tratados de libre comercio desde los años noventa, el consumidor mexicano fluctúa a un comportamiento cada vez más parecido al norteamericano, debiendo este fenómeno principalmente a la inmensa cantidad de series televisivas y cine comercial americano. Impera un cambio de apreciación entre individuos que permite que en los mercados globales donde las mercancías de todo el mundo compiten de igual a igual, existan productos nacionales que salen airosos. Elogios hacia productos extranjeros como “son más baratos y de mejor calidad” y “de inmediato se nota que no son del país, están siendo utilizados e inmediatamente reemplazados (Cambiaso, 1996).
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El consumidor actual es hedonista; despreocupado y en búsqueda de placeres y bienestar por lo que sus rasgos culturales tradicionales compiten con los efectos de la globalización, observando una evolución en el proceso de decisión de compra hacia un comportamiento cada vez más exigente en cuanto a diversidad, calidad e información del producto disponible en el mercado (Conraud Koellner, 2006; García Canclini, 1995), pero también en cuanto a status, reconocimiento social e imitación de estilos de vida.
Pero hablemos de globalización… en una ciudad como cualquier otra, la tarde gris, temperatura cálida, media mañana de verano: coches alrededor, Chevrolet, Volkswagen, Honda, Nissan; personas de todas edades, la mayoría con celular en mano, quizá un Nokia japonés, Iphone de América o Alcatel francés. El centro comercial, Starbucks, HSBC, Hewlett Packard. El supermercado con miles de productos a ofrecer: Carrefour en Francia, ASDA/Morrison en Escocia, Super Maxi en Ecuador por citar algunos ejemplos, equivale a lo mismo que un Chedraui, Comercial Mexicana, Soriana o Aurrera en México. Los centros de abasto han pasado de ofertar productos únicos y regionales, a ofrecer un sin número de posibilidades internacionales. ¿Qué tienen en común los supermercados arriba citados? que en todos ellos puedes encontrar Nescafé, Barilla, Coca cola, Sabritas, Scribe, Bic, Colgate, Head and Shoulders, si acaso con distinto nombre o color, pero a fin de cuentas siendo el mismo producto.
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OBJETIVO DE LA INVESTIGACION
El objetivo de la ponencia es reflexionar sobre la fragmentación de mercado y el papel de los actores del consumo en el proceso de globalización.
No es objeto de esta ponencia debatir si es verdad que en un país como el de México todos conocen o han oído hablar de Procter and Gamble, Puma o Peugeot, tampoco es objeto ahondar en el cómo lo conocemos; lo que sí es objeto es guiar al lector hacia la reflexión bajo la cual todos poseemos información similar provista de más o menos ingredientes, pero información al fin. El propósito central es señalar que aún dentro de la apertura mundial existen límites a la homogeneización, y que ello se debe principalmente a los actores del consumo. Por actores de consumo se entenderá la triada consumidor - empresa - gobernanza participantes en un espacio llamado mercado.
ENFOQUE TEORICO
Tendencias de consumo: El mercado fragmentado
El consumo post moderno es una era de fragmentación y banalización de los valores, imágenes y símbolos. (J. Braudillard)
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El mercado debe adaptarse a los cambios que obliga la opresora globalización, y en yuxtaposición a la unificación del todo en uno solo, la sociedad fragmenta, crea estilos de consumo propios basados no únicamente en la segmentación, si no en los estilos de vida personales y en las características inherentes al ser humano como tal.
Haciendo analogía del proceso de fragmentación en biología2, se infiere la
fragmentación de mercados como el proceso de separación de individuos y acoplamiento en base a factores de interés común. Hablar de fragmentación es distinto a hablar del proceso de segmentación mercadológico pero es posible entenderlo a partir de allí, ya que ambas son una partición del mercado; la segmentación lo es en términos socioeconómicos y geográficos, mientras que la fragmentación hace su parte en algo más íntimo del consumidor, sus percepciones y creencias, su integración en grupos y ciertamente su estilo de vida. La fragmentación por tanto es un término que bajo esta óptica connota división del mercado en cuanto a sentimientos y emociones, es decir características subjetivas de consumo. Es allí que surge la verdadera ventaja competitiva en las empresas, cuando logran delimitar factores de vinculación emocionales conocidos como estilos de vida, esta división es la que ahora debe ser atendida por las empresas. Los estilos de vida (sistema VALS) responden a los recursos económicos y el
2 Que consiste en la división del cuerpo del propio progenitor, de modo que cada fragmento tiene capacidad de regenerar un nuevo individuo completo, en López Natalia et al 2008 p. 308.
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poder de compra y a la educación integral y cultura. En sociología es posible advertir este efecto en las culturas y subculturas.
Para efectos de consumo, el estudio de estos fragmentos de mercado debe ser asimilado con la finalidad de interpretar las necesidades y enviar mensajes dirigidos para generar un comportamiento. Las empresas por tanto son las principales interesadas en conocer estas tendencias.
Esta fragmentación debe ser utilizada en favor de la nación, definiendo y potencializando estrategias de impulso al consumo nacional frente al internacional, quizá más conocido y “bonito” estéticamente hablando, pero de igual calidad que el propio. Es decir, si el producto nacional compite en el mercado global, porque no proporcionarle la fuerza de impulso suficiente para ser auto consumido. El modelo de consumo está visto desde la empresa como una demanda del medio ambiente, el consumidor ve esta oportunidad.
El mercado fragmentado como escenario donde se desenvuelve el consumo se dispersa y se reunifica en torno a distintos objetivos e intereses, como señala Milton (2004) el territorio como un todo es objeto de la acción de varias empresas, cada cual preocupada con sus propias metas y arrastrando al resto, abriendo paso a captar al consumidor y encontrando cada vez más competencia.
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Siguiendo a los actores del consumo.
El consumidor actual es cambiante, pasa en la época de la post-modernidad de ser un actor pasivo en el proceso de consumo, hacia ser centro de atención del marketing como decisor de compra y móvil de estrategias creadas por empresas. Sin embargo, en el ser humano estas decisiones son emocionales y subjetivas3.
Generalmente ajustamos la realidad a nuestra voluntad, recreando circunstancias a las que damos valor de acuerdo a lo que “queremos”, y aun cuando se piensa que la decisión es racional, lo es únicamente en la dosis que lo basemos. El consumidor actual es un consumidor de experiencias y satisfacciones, no es más el consumidor de masas de productos en serie que nos eran vendidos, es un consumidor inteligente, exigente y efímero, que busca el ajuste (Lipovetsky 1986, 2003). “Solo cuando conocemos el estilo de vida de una persona, conocemos su potencial como consumidor” (Homs, 2011: 41 ).
El empresario mexicano por otro lado en palabras de Octavio Paz, es un “tendero de tienditas” porque acostumbrado a un mercado cautivo no se preocupa por la calidad y el servicio que ofrece, espera que el cliente llegue al negocio y adquiera el producto, pero el consumo ha cambiado, lo bonito, limpio y que descarga choque sensorial, es aquello que se prefiere. Así pues OXXO por citar
3 (Lipovetsky, 2003) El individuo es quien maneja las decisiones a su antojo, basado en la información que posee pero sobre todo en su experiencia de compra anterior, y el sentimiento.
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un ejemplo va ganando terreno, porque sus sucursales se encuentran estandarizadas bajo estrategias de limpieza, empleados uniformados, acceso a pago con tarjeta y horarios fijos, frente a los cuales éstos “tenderos” ven reducidas las ventajas que anteriormente gozaban.
El grueso empresarial mexicano está conformado de Mi Pymes y una que otra gran empresa de prácticas monopólicas, sin embargo la gran mayoría no se encuentran preparadas para competir en un ámbito globalizado. Las estrategias empleadas y los esfuerzos generados son aislados.
Otros países latinoamericanos se encuentran de igual forma tratando constantemente de sobresalir en el proceso de globalización y gestar la protección de su consumo implementando y desarrollando estrategias. La marca país es la más representativa y por el momento acertada de ellas. El caso típico Colombia comercializador top en café no permite la entrada a Starbucks, Ecuador por su parte con políticas fuertes restrictivas a importaciones, son medidas estratégicas tomadas principalmente por la institución gobierno a través de gobernanza, ¿Están funcionando?, Ecuador se encuentra en crisis económica, Colombia ha sabido desarrollarse, Argentina está quebrado, ¿Por cuánto tiempo?, ¿Por qué razones? El carácter nacional que busca la Marca País recoge datos sistemáticos sobre sentimientos, emociones, afectos, motivaciones, formas perceptuales, pensamientos, creencias, preferencias y formas de comportamiento social, que dentro de la diversidad del universo o individual sean uniformes en el plano
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colectivo, el carácter nacional se refiere a una manera de ser… se refiere a las características y patrones, de la personalidad relativamente estables que son modales entre los miembros adultos de una sociedad (Navarro, 1994: 25).
Los consumidores forman preferencias de productos provenientes de ciertos lugares con base en la experiencia personal, pero también mediante inferencias acerca de calidad, confiabilidad y servicio. Johnny Johansson afirma que los consumidores usan la etiqueta “hecho en” como una pista para realizar inferencias acerca del valor del producto. Las actitudes hacia el lugar de origen cambian con el tiempo (Kotler, Gertner , Rein, & Haider, 2007).
El estudio del caso suscitado acerca del nacionalismo de consumo en el Perú (Arellano C, 2004) define el carácter de importancia a las acciones políticas frente a la amenaza del ingreso de productos extranjeros, pero sobre todo pone énfasis a que un país que solo importa y no produce, en el mediano plazo no tendrá recursos.
El papel que implica por tanto gobernanza no se toma a la ligera, incluye proteger a la cultura nacional en miras de fortalecerla y proyectarla. Podría por tanto considerarse la apertura de fronteras, el capitalismo abrasante, las medidas globalizantes no como un alto a la economía nacional, es decir porqué competir contra el enemigo si puedes unirte a él. Hace falta proyección, unificación de esfuerzos y confianza. Independientemente del acuerdo en las acciones que
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ejerce el gobierno, lo importante es la colaboración y el diálogo constante para proteger la economía e impulsarla.
A partir de las observaciones realizadas de las compras de una familia común en supermercados mexicanos se detecta que son escasas e inclusive inexistentes las estrategias que gobierno en concordancia con la empresa causan afección en los consumidores para impulsar el consumo de lo hecho en el país, un intento no 100% exitoso es “Hecho en México” (2009), programa instaurado por el gobierno de la república mexicana, que supone un curso de acción donde la estrategia planteada es incrementar la preferencia de los consumidores mexicanos por los productos fabricados (Valverde, 2009) en el país, y fortalecer la presencia de la marca en mercados internacionales. Como estrategia el “Hecho en México” es interesante, pero la indiferencia hacia una Marca País fortalecida, desvanece estas acciones.
Se parte del hipotético del consumo como eje central de la economía social (García Canclini, 1995) donde el ciudadano lo es solo en la medida que consume; la gobernanza es considerada la fuerza móvil del consumo en cuanto a sistemas productivos (Alonso, 2005) y la cultura y formación del individuos es como base de la estructuración de mercados (Martínez, 1999, Lammers, 1990).
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EL CONSUMO HOY
A manera de conclusión, se afirma que movimientos obreros son el vaivén del ritmo social; sistemas sociales, teorías organizativas, estudios organizacionales, son claramente el exponente fundamental bajo el cual se norma el pensamiento actual.
Los cambios económicos y socioculturales ocurridos en el mundo del periodo de 1975 en adelante, fueron dados por el surgimiento de nuevos paradigmas y reglas para gobernar la empresa. Schwartz y Ogily (1979) sugieren cambios en paradigmas cuando existen alteraciones en la forma en que las personas ven el mundo, perturbando su pensamiento acerca de la naturaleza del mismo, un fenómeno claramente de actualidad.
En esta actualidad China se corona como la nueva potencia mundial, la post- modernidad ha venido a desplazar alarmantemente lo que conocíamos como la verdad; el híper consumo, la esteticidad, los valores post-materiales, el cuidado de lo ecológico, el consumo de lo verde y la felicidad, son tópicos centrales en este naciente proceso (Lipovetsky, 2010; Inglehart, 1997). La fragmentación advierte diversidad infinita de posibilidades de cohesión social, ya que un mismo individuo se agrupa en diferentes sub-culturas y adquiere gustos e ideologías de cada una de ellas, creando un orden para causa propia y al mismo tiempo desorden paralelo, componiendo un desorden global.
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Establecer las reglas del juego es prioritario para establecer dicho orden; en la antigüedad fueron los griegos, desde la primera y segunda guerra mundial los estadounidenses. En el curso de la historia quien tiene el poder es quien dicta que