Cada año, la revista TIME, después de hacer un recuento concienzudo selecciona al personaje del año. Figuras como Mahatma Gandhi, Elizabeth II, Adolf Hitler, Charles de Gaulle, William Anders, Frank Borman, y Jim Lovell, astronautas del Apolo 8; George W. Bush y el nuevo presidente de los Estados Unidos, Barack Obama se han llevado este galardón que reconoce al personaje que, para bien o para mal, tuvo la mayor influencia en el año. Pero la novedad fue en el año 2006, la portada solamente traía impreso un espejo y bajo este una frase que decía “You. Yes you. You control the Information Age. Welcome to your world32”. Así pues, los cientos de lectores anónimos podían verse reflejados como parte de una nueva era que comenzaba a gestarse. Un reconocimiento para todas las personas que día a día comparten, construyen, se conectan en una red abierta y participativa.
La elección, digamos, no fue sencilla, pero fue contundente. Lev Grossman, reconocido escritor estadounidense, en el artículo que explicaba la razón por la cual “usted” había sido elegido como personaje del año, por encima de otros, escribió lo siguiente:
“Para ser francos, hay muchos individuos a los cuales hubiéramos podido culpar por el dolor y las inquietantes cosas que ocurrieron en 2006. El conflicto en Iraq sólo tiene sangrientos y arraigados. Una feroz contienda estalló entre Israel y el Líbano. Una guerra arrasó Sudán. Un dictador en Corea del Norte tiene una bomba y el Presidente de Irán
32 “Usted. Sí, usted. Usted tiene el control en la era de la información. Bienvenido a su mundo”.
quiere una guerra nuclear. Mientras tanto, nadie arregló el calentamiento global y Sony no hizo suficientes consolas de Play Station3.
Pero mirando al 2006 a través de diferentes lentes, usted podrá ver otra historia, una que no es sobre ningún conflicto o gran hombre. Una historia acerca de comunidad y colaboración en una escala jamás antes vista. Es acerca del compendio cósmico de conocimiento, Wikipedia; Youtube, la comunidad de un millón de canales de las personas, y la metrópolis online de MySpace. Se trata de arrancarle el poder a los pocos y ayudar unos a otros por nada de una manera en que no sólo cambiará el mundo, sino también cambiará la forma en que el mundo cambia”.33
Pero ese no fue el único reconocimiento que los nuevos consumidores de esta nueva era de la información se han llevado. Sin necesidad de haber estudiado publicidad o haber invertido noches enteras pensando en conceptos, copys, logos, comerciales, cuñas y avisos de prensa; la revista Advertising Age, en enero de 2007, nombró al consumidor como la agencia del año. ¿Por qué? Por que con los nuevos medios, los usuarios son capaces de promover masivamente ideas, videos, conceptos. Jonah Bloom, editor de la revista, explicó las razones por las cuales habían otorgado este reconocimiento a los consumidores y dijo:
“Tiramos muchos nombres de agencias pero regresamos a la idea de seleccionar el consumidor como agencia. Los argumentos estaban apilados: (los casos de) LonelyGirl15, los experimentos de Mentos y Coca Cola; TBWA en Londres preguntándole ideas al público, el reconocimiento de la importancia de la comunicación consumidor-consumidor, los profesionales en mercadeo frecuentemente declararon la creencia de que el consumidor está en control. Desde luego, los consumidores no son agencias, pero ellos se han convertido en los creadores y distribuidores más eficientes del contenido comercial”34
33http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html 34http://www.drewsmarketingminute.com/files/adageeditor.pdf
Bajo el nuevo modelo de la Web 2.0, surge un fenómeno bastante interesante que en los últimos dos años se ha robado la atención de comunicadores, investigadores, sociólogos, publicistas y profesionales del mercadeo: las comunidades y redes sociales.
Creemos saber qué son las comunidades virtuales, pertenecemos, mínimo a una de ellas, comentamos y participamos, creamos grupos, invitamos a amigos, celebramos eventos, nos unimos a causas e incluso jugamos. Diariamente nos enteramos de las actividades, paseos, peleas, relaciones –que Pepito está en una relación con Fulana, que Perencejo terminó con Mengana, que Pepita y Mengano se van a casar – de cada uno de nuestros conocidos. Sin lugar a dudas, las comunidades de socialización se han convertido en una actividad más de nuestro día a día a la cual debemos invertir tiempo.
Facebook es el ejemplo de éxito por excelencia. Lo que era un simple medio para que los estudiantes de la Universidad de Harvard en Estados Unidos pudieran conocer a sus compañeros de primer año, se ha convertido en el fenómeno mediático de los 2 últimos años, con más de 150 millones de usuarios activos y más de 800 millones de fotos subidas cada mes.
Sin embargo, esta red social es apenas una de las cientos de comunidades que reúnen a las personas en torno a sus estilos de vida. Para cada interés existe una comunidad. Las hay para los amantes de los perros –Dogster35-; de los gatos –Catster36-; para quien su interés número uno es socializar – Facebook, Hi5, MySpace-; para quienes quieren mostrarle al mundo entero al director que llevan dentro y compartir sus videos –YouTube-; para quienes la fotografía centra toda su atención –Flickr-; para los niños –Habbo, Club Penguin-; para encontrar el estilo perdido –Style Finder -; para ellos – Ask Men-; los amantes del cine –Flixter-; de la música –Lastfm37-; del golf – Tee Time Friends38 -; de amantes de los aviones y la aviación – Airliner39-; de viajeros – Trip Advisor40 -; para quienes quieren comprar y vender artículos –eBay-; para la élite
– A Small World41, a la que pertenecen los empresarios y líderes de opinión más
exitosos del mundo y a la cual sólo se puede hacer parte a través de una invitación-; las 35http://www.dogster.com 36http://www.catster.com 37http://www.lastfm.com 38http://www.teetimefriends.com 39 http://www.airliner.net 40http://www.tripadvisor.com 41http://www.asmallworld.com
personas que quieren encontrar un compañero/a sexual – Adult Friend Finder42 -; e incluso las personas llenas de odio tienen un espacio para quejarse en la versión odiosa del Facebook: Hatebook43.
Según un estudio de ComScore de noviembre de 2008 que analizaba el crecimiento de las redes sociales más importantes del mundo, Blogger cuenta con 222 millones de usuarios únicos, Facebook sobrepasó la barrera de los 200 millones, MySpace, 126 millones; Wordpress, 114 millones, Windows Live Spaces, 87 millones; Yahoo Geocities, 69 millones; Flickr, 64 millones, Hi5, 58 millones44.
Lo interesante de las comunidades virtuales es que se comportan de la misma manera que las comunidades offline. Tienen líderes, tienen un espacio de encuentro y un
mito de creación. Lo que hacen estas es conectar estilos de vida similares y generar contenido en torno a estos.
Sin embargo, las marcas apenas están dándose cuenta del poder del individuo, de la gran fuerza que tiene la palabra en Internet y la velocidad en que los mensajes se transmiten de una persona a otra. Hoy día, los consumidores construyen o destruyen marcas de una manera jamás antes vista. Como se dijo antes, los usuarios tienen a su disposición espacios para alabar o denunciar una marca. Pueden hacerlo a través de Emails masivos, Blogs personales, Wikis y redes sociales cuyos mensajes se pueden expandir rápidamente a un número infinito de personas (aún no sean consumidores de la marca).
Casos hay muchos. Hay desde las personas que por iniciativa propia deciden abrir un grupo en una red social -Odio los mensajes de propaganda de Tigo, Nada como los productos Ramo: Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Ponqué Ramo, Todos los que odiamos a Millonarios; en Facebook-, para que cientos de personas que comparten su misma creencia, se unan; los que a través de su espacio personal en la red –el blog- logran atraer la atención de otros cientos; o los que crean comunidades específicas para destruir por completo una marca.
42http://www.adultfriendfinder.com
43http://www.hatebook.com
44 Orkut, 46 millones, Six Apart, 46 millones, Baidu Space, 40 millones; Friendster, 31 millones; 56.com, 29 millones; Webs.com,
24 millones; Bebo, 24 millones; Scribd, 23 millones; Lycos Tripod, 23 millones; Tagged, 22 millones; Imeem, 22 millones; Netlog, 21 millones.
Tal es el caso de Kryptonite, los candados para bicicleta más vendidos en Estados Unidos. Orgullosos de ser un producto altamente confiable, encontró su criptonita en un simple e inofensivo bolígrafo. BizBike, un foro de discusión especializado en estos vehículos, publicó en 2004 un artículo en donde se mencionaba el talón de Aquiles del producto: los candados no eran lo suficientemente seguros y bastaba un esfero para vulnerar el mecanismo en 20 segundos. Como era de esperarse, el mensaje se difundió rápidamente en la web, la compañía no actúo a tiempo para desmentir los rumores (la noticia llegó a ser publicada en el hasta en el New York Times) y cuando lo hizo, decenas de videos de usuarios colgados en You Tube realizando la hazaña fueron suficientes para afirmar el rumor, y en 10 días, Kryptonite perdió cerca de 10 millones de dólares por este concepto.
Otro caso del poder de las comunidades se dio en 2003 con la iniciativa Fuck you and your Hammer 2 (FUH245), que pretendía denunciar a la marca de la camioneta de
General Motors por su excesivo consumo de gasolina y poca consideración con el medio ambiente. La gente se quejaba porque este vehículo todoterreno, contaminaba mucho y ya estaban cansados de eso, querían simplemente sacar a esta camioneta de todas las carreteras del mundo. Así que un grupo de personas (o una persona del común, ya que no se conoce la autoría de esta iniciativa) decidieron abrir un espacio en la red en donde pudieran convocar a las personas que compartían ese sentimiento. ¿Cómo lo hicieron? Inventaron el saludo del Hummer 2, una pistola directa a las camionetas. La idea del sitio era que las personas, cada vez que pudiesen, se tomaran una foto haciendo el cariñoso gesto del dedo corazón y la subieran al sitio. En total, se recibieron más de 4700 fotos de personas haciéndole pistola al Hummer en diferentes lugares del mundo. Esto pues se llama crear comunidad.