Innovación y creatividad para generar para generar persuasión en el cliente: el Plus de asunto

Cada uno de nosotros somos protagonistas de nuestras percepciones. No somos receptores pasivos, construimos por medio de cogniciones, emociones, experiencias y a través de esto actuamos y compramos. El mercado es una trama de significados. Insertamos un concepto no un producto. Todo concepto contiene una promesa. Es imposible no producir efectos pues éstos se vuelven en decisiones. De la persuasión a la gestión de las decisiones por medio del diseño de experiencias; es pertinente darle un sentido a un conjunto de atributos y convertirlos en experiencias.

Es posible afirmar que el valor es igual a lo que la organización promete y el público percibe. Las personas no eligen los atributos del producto sino lo que los atributos

resuelven. El valor no está relacionado con lo económico sino con lo que tiene sentido para la persona sin importar el precio.

El cliente es protagonista, es quien hace una selección personal, individual para su propia satisfacción, esta realidad nos obliga a desarrollar productos cada vez más personalizados. Hay una interacción y conectividad con la creatividad y la personalización de productos. Estas precisiones demandan que las organizaciones deben ser más creativas y personalizadas, es necesario comprender que el valor de la promesa es simbólico. En el diseño de la promesa está en juego la empresa, su imagen y la estrategia corporativa. En la percepción está en juego la estrategia de vínculos y la relación. Es necesario definir el concepto del producto, cómo está compuesto, sus valores simbólicos, las demandas que satisface (si no resuelve nada no tiene valor). Los públicos se preguntan si el producto es funcional, si es confiable, si es conveniente y cuál es su costo.

De otra parte, la innovación es un proceso de aplicación de pensamiento que implica una cultura, un entrenamiento y hábitos para el diseño del modelo de negocio o proyecto estratégico. Se ha verificado que existen diversos tipos de innovación, pero para nuestro caso explicaré dos tipos de innovación: la mantenedora y la disruptiva. La primera trata de hacer mejor lo que se venga haciendo y la segunda es hacer completamente algo diferente. Dentro de la propuesta corporativa la creatividad es un componente central donde influyen los inversores, los referentes, los clientes, el entorno y el público interno, pues de sus expectativas y demandas depende la capacidad de creación y movilización de la empresa, sea pequeña, mediana o grande. Por ejemplo, en una estrategia de marketing no solo está influyendo la capacidad de comunicar de ka propuesta sino su efecto persuasivo, que si se corresponde con las ventas habrá cumplido con su papel estratégico: generar mayor valor dado el poder de persuasión del mensaje frente a los atributos del servicio o del producto. Por lo tanto queda claro que hoy en día más que vender productos, hay que producir experiencias por medio de conceptos que generen una gestión de vínculos estratégicos con

nuestros públicos y hacer de estas relaciones verdaderos y fructíferos vínculos basados en la persuasión y el cumplimiento de la promesa de valor; esto no es más que construir una reputación y una imagen confiable como valor intangible que cobra validez cuando contribuye con el aumento del patrimonio de la organización.

Aunque en repetidas ocasiones se le ha restado importancia y seriedad al concepto de

imagen, lo cierto es que este es un tema relevante y no es, de ninguna manera, frívolo como lo hacen ver algunos. La imagen está relacionada con la manera con la que los demás nos ven o nos perciben, cuando uno habla de la imagen de una persona está dando a entender la personalidad de esa persona y cómo los demás la perciben.

De igual manera la imagen corporativa hace referencia al comportamiento (corporativo) de una determinada organización y cómo este es percibido por la comunidad en general. Esta imagen está relacionada con los valores y principios que promulga y defiende la organización, pues esto será lo que proyectará y será percibido por el público. En este sentido la imagen se encuentra en relación con la reputación, que tiene que ver más con el reconocimiento y tiene efectos más duraderos. Si se construye una buena imagen se obtendrá una buena reputación.

Pero para construir una imagen es necesario comenzar por definir la identidad, es decir, como la palabra misma lo dice, qué es lo que nos identifica, o en el caso de las empresas, qué es lo que identifica a una organización. Cuando hablamos de identidad corporativa nos referimos a todo el sistema de signos, símbolos, manuales de comportamiento, principios que comparte una organización y que por lo tanto la identifica. En este momento la comunicación juega un papel fundamental pues se convierte en el eje estratégico que le da unión a todo este sistema que integra la identidad corporativa. Un organización expresa muchos significados por medio de lo que hace y dice, la comunicación se encarga de darla unidad para convertirlo todo en identidad. De esta identidad depende la construcción de la imagen de la organización.

De la misma manera cómo la comunicación organizacional se convierte en el eje estratégico central dentro de un proyecto y más que el fin es el camino que nos conduce a alcanzar metas y objetivos. De una buena imagen depende, en gran medida, una buena reputación; pero es necesario aclarar que no son lo mismo. Imagen es diferente a reputación. Uno puede construir una imagen para ser percibida por los demás y, generalmente, ésta debe ser atractiva al público para poder generar utilidad, la imagen que se debe proyectar debe ser favorable, pero la construye subjetivamente la organización; sin embargo la reputación es totalmente objetiva; se puede entender la reputación de una organización como el reconociendo por parte de los grupos de interés (o stakeholders) de su comportamiento corporativo.

En síntesis, podemos afirmar que las organizaciones deber ser más consientes de la importancia que tiene la comunicación como parte del proceso de planeación y de la definición de estrategias que hagan posible gestionar los cambios que ellas demandan; de otra parte decir que estos nuevos caminos que se abren con la gestión estratégica de la comunicación hacen posible la valoración de los intangibles como la reputación, la innovación o la creatividad, los cuales repercuten en la percepción interna y externa que se hagan los públicos, los clientes, los aliados y la sociedad en general de las propias organizaciones.

Así las cosas, creo que en adelante será un imperativo comunicacional y con valor estratégico lograr contribuir con hacer que los planes de comunicación internos sean diferenciales y representan un nivel de competitividad sustancial para las Pymes y otras empresas, a partir del fortalecimiento de la identidad y la cultura corporativa. Considero, en síntesis, que aquí está el plus del asunto.