Kakovost je definirana na različne načine: kot odličnost (Tuchman, 1980), vrednost (Abbott, 1995; Feigenbaum, 1991), potrditev specifikacij (Levitt, 1972), potrditev zahtev (Crosby, 1979), sposobnost uporabe (Juran,1988), izogibanje škodi in izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj porabnika (Gronroos, 1990; Parasuraman et al., 1990). Vse-obsegajočo splošno definicijo je težko sprejeti zaradi preobsežnih definicij (kot npr. izpolnjevanje in/ali preseganje pričakovanj porabnika), ki jih je težko operacionalizirati, ali pa preozkih (kot npr. potrjevanje specifikacij ali pa izogibanje škodi), ki niso zadostne, da bi razumevajoče zajele vso kompleksnost konstrukta. Te definicije so se orientirale na sestavine izložkov (angl. output) organizacij. Ti so sestavljeni iz kombinacije elementov in značilnosti proizvodov ter storitev (Sasser, Olsen in Wyckoff, 1978), ki zahtevajo različne definicije kakovosti. Reeves in Bednar (1995) menita, da je potrebno sestavljen izložek organizacije razdružiti in identificirati za vsak element izložka primerne definicije kakovosti, ki se bodo nanašale na vsak element, in ki jih bo možno združiti v usklajeno celoto.
Že iz različnih klasifikacij značilnosti storitev je jasno, da je prav zaradi posebnosti upravljanje s kakovostjo storitev v marsičem težje kot upravljanje s kakovostjo proizvodov. Kot rezultat tega se je pojavilo vprašanje, ali se lahko tehnike managementa kakovosti, uporabljane v proizvodnji, učinkovito uporabijo tudi znotraj storitvene dejavnosti.
Z rastočo pomembnostjo storitvene dejavnosti v zgodnjih osemdesetih letih prejšnjega stoletja je zrasla tudi potreba po razvoju definicij kakovosti storitve. Posebno se je razpravljalo o tem, da so pristopi, kot sta »potrditev specifikacij« in »sposobnost za uporabo«, neprimerni, ker ne upoštevajo edinstvenih značilnosti storitev (Lovelock, 1981). Čeprav so nekatere študije iz proizvodne perspektive poudarjale pomen zanimanja za porabnika, se ni govorilo o tem, kako naj podjetja ocenijo, kaj si porabniki želijo. Prvi
teoretiki so se ukvarjali z primernostjo vpeljevanja proizvodnih tehnik kakovosti v storitveno dejavnost (Gronroos, 1990; Levitt, 1972; Parasuraman et al., 1990; Sasser et al., 1978; Shostack, 1977).
Diskusija se je nadaljevala v iskanju in dokazovanju različnosti storitev in proizvodov ter poudarjanju specifičnih značilnosti storitev (neotipljivost, neločljivost, heterogenost in minljivost). Judd (1968) je razpravljal o tem, da čeprav imajo proizvodi in storitve veliko podobnosti, obstajajo bistvene razlike med njimi. Zaradi teh razlik je ponovno zahteval pregled »brezpogojne predpostavke, da obstajajo podobnosti med marketingom storitev in marketingom proizvodov« (Judd, 1968, str. 1). Shostack (1977) je vzela v poštev posebnosti storitev in opozorila na težave, ki nastajajo ob prenosu proizvodno zasnovanih idej na storitve. Poudarila je upoštevanje neotipljivosti storitev. Čeprav Shostack ni neposredno govorila o kakovosti storitev, so raziskovalci vzeli njeno delo kot temelj za spodbijanje uvajanja na proizvodih zasnovanih tehnik za kontroliranje kakovosti storitev.
Zaradi tega se je pojavilo veliko število člankov, ki so raziskovali koncept kakovosti storitev. Povečanje vloge storitvenih dejavnosti in neprimernost ter neuporabnost tradicionalnih proizvodnih definicij kakovosti so vodili k novi konceptualizaciji kakovosti storitev, tudi na področju turizma. Samo ena definicija kakovosti, in sicer stopnja, do katere storitev izpolnjuje pričakovanja porabnikov, je bila ocenjena kot primerna s strani znanstvenikov, ki so se ukvarjali z marketingom storitev (Gronroos, 1990; Parasuraman et al., 1990). Ti avtorji so podpirali idejo o poudarku na porabniku zasnovanih definicijah kakovosti. Zgodnja dela omenjajo, da je koncept kakovosti subjektiven, katerega učinkovit management je odvisen od razumevanja, kaj si porabniki mislijo o kakovosti storitev. Splošni konsenz je bil, da je kakovost storitve funkcija primerjave, ki jo porabniki naredijo med pričakovanji o tem, kaj naj bi podjetje zagotavljalo in percepcijo o dejanski storitvi. Kot je zapisal Gronroos (1990, str. 37): »Kar šteje, je kakovost zaznana s strani porabnika.«
Tudi Parasuraman, Zeithaml in Berry (1985,1990) trdijo, da je:
• kakovost nekaj brez pomanjkljivosti, narediti nekaj pravilno že prvič in vsakič naslednjič,
• kakovost presega pričakovanja, ki jih ima porabnik v zvezi z določeno storitvijo; • samo porabniki ocenjujejo kakovost: vse druge ocene so nepomembne.
Glavno opravičilo za ocenjevanje kakovosti v smislu, ali proizvod in/ali storitev izpolnjuje ali presega pričakovanja porabnikov, je v tem, da ta način dovoljuje, da je ocena narejena iz subjektivnih faktorjev. Na ta način podjetja nadzorujejo tisto, kar je pomembno porabnikom, ne pa razvijanje specifikacij, zasnovanih na sodbah znotraj podjetja.
Kot posledica je bila namenjena večja pozornost natančnemu in skrbnemu definiranju konstrukta ter konceptualizaciji managementa kakovosti znotraj konteksta marketinga storitev. Dela na tem področju so izhajala predvsem iz prispevkov ameriških in skandinavskih raziskovalcev. Ameriško šolo kakovosti storitve zastopajo Parasuraman, Berry in Zeithaml (1985, 1988, 1990, 1991, 1993) in temelji na ugotavljanju kriterijev, ki jih porabniki uporabljajo pri ocenjevanju kakovosti storitev. Prispevali so model kakovosti storitev, t. i. model petih razkorakov (osnovni in razširjeni) ter instrument za merjenje SERVQUAL, pri katerem so definirali tudi dimenzije kakovosti storitve. Njihova ocena dimenzionalnosti kakovosti storitve se ujema tudi s tisto, ki jo je opisal Garvin (1988).
Skandinavska šola je prav tako konceptualizirala kakovost storitve in razdelila kakovost na tehnično in funkcionalno ter predlagala šest določevalnih kriterijev oz. dimenzij (Gronroos, 1984, 1990; Gummesson, 1998, 1999; Gundersen, Heide in Olsson, 1996; Lehtinen in Lehtinen, 1991).
Zanimivo je razmišljanje Langerja (1997), ki meni, da je kakovost storitev končni rezultat kombinacije dejavnikov, od katerih ima vsak od njih pogost in visok nivo variabilnosti. Na primer: storitve so neotipljivo, unikatno delo in rezultat kontaktnega osebja, zatorej vsa pričakovanja in percepcije posameznikov vplivajo na proces. Po drugi strani pa je kakovost kot teoretičen konstrukt z neskončnim številom definicij (Collier v Langer, 1997, str.36), saj je kakovost storitve dinamična, večdimenzionalna in unikatna sodba posameznikov, ki se lahko spremeni v vsakem trenutku. Kakovost storitev določa nekaj nasprotujočih in nepredvidljivih dejavnikov. Langer (1997, str. 36) je izbral definicijo Mefferta in Bruhna: »Kakovost storitev je sposobnost ponudnika storitve, da proizvede storitev, ki je pretežno neotipljiva, ki zahteva sodelovanje porabnika in je zasnovana na specifičnih zahtevah in pričakovanjih porabnikov in dopušča sodbo porabnika.«
Naprej Langer navaja Carstena (str. 36), da ključni elementi v procesu proizvodnje storitve določajo nivo kakovosti storitve. Različni potenciali in veščine ponudnika storitve, kot so: osebje, pisarne in sredstva za proizvodnjo pa tudi znanje, pripravljenost in plačilna
sposobnost porabnikov so dejavniki, ki vplivajo na sodbo. Kako funkcionira proces proizvodnje storitve, je tretja determinanta kakovosti. Zaradi dejstva, da storitveni proizvodni proces zahteva interakcijo med ponudnikom storitev in porabnikom, lahko obe strani pomembno vplivata tako na razvoj procesa, kakor tudi na rezultat. Interakcija porabnika se lahko zgodi na intelektualni bazi, skozi fizična sredstva ali skozi družbene, medosebne odnose. Različni nivoji participativne intenzivnosti in distance lahko rezultirajo v pozitivni, nevtralni ali negativni sodbi porabnika o nivoju kakovosti storitve. Meyer (Langer, 1997) pravi, da tudi mere internega in eksternega marketinga pred ali med kritičnim trenutkom kontakta lahko pripomorejo h kakovosti. S strani ponudnika storitev torej kakovost določajo: veščine, ponudba, marketing, procesi, upravljanje s človeškimi potenciali in kultura kakovosti storitve. Kot zadnjo determinanto Langer določa strategije kakovosti s strani konkurence.
Kakovost v hotelirstvu in turizmu zahteva drugačen poudarek kot kakovost v proizvodnih dejavnostih (Augustyn, 1998; Augustyn in Ho, 1998; Baker in Crompton, 2000; Brownell in Jameson, 1996; Dodwell in Simmons, 1994; Ekinci, Riley in Fife-Schaw, 1998; Harrington in Lenehan, 1998; Jeong in Oh, 1998; Lam in Zhang, 1999; LeBlanc, 1992; Lockwood, Baker in Ghillyer, 1996; Luchars in Hinkins, 1996; Luk, 1996; Kandampully, Mok in Sparks, 2001; Keane, 1997; Keller, 1997; Oh in Parks ,1997; Oh, 1999; Reeves in Bednar, 1995; Swarbrooke, 1994; Whitaker Shimko, 1994; Witt in Muhlemann, 1995; Woods in King, 1996).
Turistični proizvodi so proizvedeni in potrošeni istočasno, medtem ko sta proizvodnja in potrošnja v drugih dejavnostih razdvojeni prostorsko kot časovno. Zaradi tega je doseganje kakovosti v turizmu izredno težka naloga. V turizmu obstaja neposreden stik med zaposlenimi in gosti. Popolne kakovosti se nikoli ne more doseči. Zaposleni bodo vedno storili kakšno napako in sistem se bo zrušil. Pomembno je preprečiti čim večje število napak. Bitka za kakovost je pot brez konca, vendar pa je to pot, na katero mora danes vsako turistično podjetje. S programi popolne kakovosti skušajo managerji odstraniti pomanjkljivosti in izboljšati mnenje gosta o kakovosti (Avelini-Holjevac,1998). Če bi naključne osebe vprašali, kaj je za njih npr. kakovosten hotel, bi večina odgovorila, da je to hotel s petimi zvezdicami. Vendar dandanes kakovost ni definirana na takšen način. Kakovost ni opredeljena (npr.) s kategorijo hotela, temveč kot sposobnost proizvoda ali storitve, da s svojimi lastnostmi in oblikami vpliva na njihovo zmožnost zadovoljevanja potreb in želja gostov (Parasuraman et al., 1988).
Proces in rezultati tega procesa so pomembni za kakovost storitve in ta dva vidika sta integralna dela Gronroosovega (1990) modela kakovosti storitve, ki poudarja, »kakšno storitev nudimo« in »kako jo nudimo.« Kakovost deli na naslednje komponente: tehnično, funkcionalno in etično. Poudarja, da kakovost storitve rezultira iz razkoraka med pričakovanji in percepcijo o izvršeni storitvi. Ta ideja »razkoraka« je tudi ključni del »nepotrjevalnega« pristopa za merjenje kakovosti in zadovoljstva gostov (Oliver, 1980; Parasuraman et al., 1988). Zaznana kakovost storitve je razlika med pričakovanji gosta in dejansko izvedeno storitvijo (Parasuraman et al., 1988). Stopnja, do katere so pričakovanja in učinki storitve podobni ali različni, je stopnja, ki določa, ali so gostje zadovoljni ali ne. Čeprav so bili uporabljeni različni pristopi za preučevanje teh razlik, je bil subjektivni konceptualni model »nepotrjevanja« najpogosteje citiran kot najpomembnejši pri določanju zadovoljstva porabnikov.
Managerji se morajo zavedati, da je na koncu pomembno samo zaznavanje gosta o kakovosti storitve. Gosti primerjajo ponujeno storitev ali proizvod s svojimi pričakovanji. Če storitev zadovoljuje njihova pričakovanja, nanjo gledajo kot na kakovostno storitev. Če ne, je storitev slaba. Ko govorimo o kakovosti turističnih proizvodov, je potrebno ta pojem razdeliti na dva nivoja:
1. želeni nivo
· pričakovana kakovost pri gostu, · načrtovana kakovost pri ponudniku,
2. dejanski nivo
· tista kakovost, ki jo gost dejansko zazna, · tista kakovost, ki jo ponudnik dejansko nudi.
V primeru odstopanj (npr. če je pričakovana kakovost večja od tiste, ki jo gost dejansko izkusi) imamo nezadovoljnega gosta, torej to, kar si najmanj želimo. To je ena od možnih klasifikacij razkorakov.
Naše želeno stanje je zadovoljni gost. Gost bo zadovoljen, ko bo njegova izkušnja odgovarjala njegovim pričakovanjem. Glede na to lahko gledamo na kakovost kot na pozitivno razliko med ponujenim proizvodom in izkušnjo s tem proizvodom. Iz tega je vidna potreba po raziskovanju pričakovanj in izkušenj gostov v smislu zagotavljanja kakovosti in s tem zadovoljstva. Iz tega sledi definicija: »Kakovost storitev je stopnja, do katere lahko
storitev, proces izvrševanja storitve in storitvena organizacija zadovoljijo pričakovanja porabnikov.«
Če povzamemo Gronroosa (1990) in Parasuramana (1990) ter ob upoštevanju potrebe po razdelitvi storitve na posamezne elemente (Reeves in Bednar,1995) lahko kakovost storitev v hotelirstvu definiramo kot: stopnjo, do katere lahko vsak element (posebej in kot celota) hotelske storitve, vsak element (posebej in kot celota) procesa izvajanja storitve in imidž hotelskega podjetja zadovoljijo pričakovanja gostov.
Prav tako ne smemo pozabiti, da v večini primerov porabnik pričakuje od ponudnika le najboljšo možno storitev. Torej si je potrebno prizadevati za izvršitev storitev brez pomanjkljivosti, kar je potrebno doseči pri vseh delih kakovostne storitve - tehničnem, funkcionalnem in prestižnem delu. Ta koncept so mora nanašati tudi na vse lastnosti oziroma dimenzije storitve in na proces izvrševanja storitve. Z drugimi besedami, storitev mora biti organizirana tako, da se ne pojavi kakšna pomanjkljivost. Raziskave o kakovosti storitev v turizmu v zadnjih desetih letih lahko časovno razdelimo na dve obdobji, in sicer do leta 1995 in od leta 1995 do danes. Opazimo lahko, katere so bile poglavitne teme, ki so zanimale znanstvenike (Tabela 1).
TABELA 1: RAZISKAVE NA PODROČJU KAKOVOSTI STORITEV V TURIZMU
TEMA AVTORJI
MERJENJE KAKOVOSTI STORITEV Callan, 1990; Fick, Ritchie, 1991
MERJENJE ZADOVOLJSTVA GOSTOV IN STRATEGIJE ZA NJEGOVO DOSEGANJE
Barsky, Labagh, 1992; Jones, Ioannou, 1993; Saleh, Ryan, 1993; Dube et al., 1994
KONCEPT KAKOVOSTI STORITEV V TURIZMU IN V VSEH NJEGOVIH RAZLIČNIH DEJAVNOSTIH
Coyle, Dale, 1993; Johns, 1993; Dodwell, Simmons, 1994; Ross, 1994,1995; Swarbrooke, 1994; Randall, Senior, 1994; Page, 1994; Reeves, Bednar, 1995; Witt, Muhlemann, 1995
INSTRUMENT ZA OCENJEVANJE KAKOVOSTI STORITEV, PRIMERNOST
SERVQUAL-A IN APLIKACIJA LE TEGA NA TURIZEM IN HOTELIRSTVO
Knutson et al.,1991,1995; Saleh, Ryan, 1991; Ekinci, Riley, 1998
ZAGOTAVLJANJE KAKOVOSTI STORITEV S POMOČJO RAZLIČNIH CERTIFIKATOV IN NACIONALNIH OCENJEVALNIH PRAVILNIKOV
Callan, 1994; MacVicar, Brown, 1994
UVAJANJE KONCEPTA TQM V TURIZEM Witt, Muhlemann, 1994; Baldaccino, 1995
KONCEPTUALNE RAZISKAVE Camison, 1996; Gundersen et al., 1996; Keller, 1997; Oh, Perks,
1997; Augustyn, 1998; Ekinci et al., 1998; Yuksel, Rimmington, 1998; Tribe, 1998; Nield, Kozak, 1999
UPORABA KONCEPTOV KAKOVOSTI STORITEV NA KONKRETNIH PRIMERIH V TURISTIČNEM GOSPODARSTVU
Johns, Tyas, 1996; Johns et al.,1997; Ekinci, Riley, 1998; Gilbert, Horsnell, 1998; Ogorlec, Snoj, 1998; Ingram, Daskalakis, 1999; Lam, Zhang, 1999; Soriano, 1999; Pizam, Ellis, 1999 in mnogi drugi
EMPIRIČNO PREVERJANJE TER ISKANJA POVEZAV IN ODVISNOSTI KAKOVOSTI STORITEV Z REZULTATI POSLOVANJA
Harrington, Akerhurst, 1996; Bowen, 1997; Gummesson, 1998; Dube, Renaghan, 1999; Weirmair, Fuchs, 1999; Worsfold, 1999
Testa et al.,1998; Gould-Williams 1999; Wang, Keung, 2000
NOVA VREDNOST ZA KUPCA IN NJEGOVA VEČJA LOJALNOST Dube, Renaghan, 1999, 2000; Shoemaker, Lewis 1999; Oh, 1999
STRATEŠKI POMEN KAKOVOSTI STORITEV IN KAKOVOST STORITEV KOT KONKURENČNA PREDNOST
Dube, Renaghan, 1999; Heung, Wong, 1999; Harrington, Akerhurst, 1999; Harrington, 2000
Vir: obdelava avtorice
Na začetku uveljavljanja koncepta kakovosti storitev v turizmu so prevladovala vprašanja o merjenju kakovosti storitev, o merjenju zadovoljstva gostov in strategijah za njegovo doseganje, o konceptu kakovosti storitev v turizmu in v vseh njegovih različnih dejavnostih, o pravem instrumentu za ocenjevanje kakovosti storitev, o primernosti instrumenta SERVQUAL in aplikaciji le-tega v turizem in hotelirstvo, o zagotavljanju kakovosti storitev s pomočjo različnih certifikatov in nacionalnih ocenjevalnih pravilnikov ter o uvajanju koncepta TQM v turizem. Čeprav so se konceptualne raziskave pojavljale tudi v naslednjih petih letih, pa je možno opaziti večjo uporabo zgoraj naštetih konceptov na konkretnih primerih v turističnem gospodarstvu. Predvsem je razvidna rast števila empiričnega preverjanja in iskanja povezav ter odvisnosti kakovosti storitev z rezultati poslovanja.
Kot zadnji trend v raziskavah opažamo: iskanje pomena zaposlenih kot enega od faktorjev kakovosti storitev, iskanja nove vrednosti za kupca in njegove večje lojalnosti in iskanje strateškega pomena kakovosti storitev ter kakovosti storitev kot konkurenčne prednosti.