LA CREACIÓN DE NECESIDADES

Continuando con la argumentación anterior, el empresario es tal, única y exclusivamente por el cliente. Primero está el ser humano con una necesidad concreta y luego aparece el empresario para satisfacer esa necesidad. Smith nos comentaba que en las sociedades primitivas los seres humanos sencillamente intercambiaban lo que habían cazado o recolectado por algo de lo que carecían. Luego, cuando alguien por x razón no había logrado cazar o recolectar su alimento preferido, se encontraba personalmente con ese déficit, resulta que un vecino cazó o recolectó más de lo que necesitaba de dicho producto. Nace

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entonces la primera negociación. Tú me das el producto que yo necesito y, a cambio, yo te doy algo que a ti te falta. Después, una vez que el intercambio creció empezaron a surgir las rudimentarias monedas que dieron inicio a los incipientes negocios. El primer microempresario se dio cuenta entonces de que los aldeanos buscaban con afán x producto y, sin pensarlo dos veces empezó a

recolectar con empeño dicho producto para “venderlo”. Este empresario

empezaba entonces a ser reconocido como el proveedor o vendedor de aquel producto. Este hecho hizo que forzosamente él se especialice en esa función o

“trabajo”. Nace así la especialización del trabajo. Luego otro micro emprendedor se dará cuenta de que hay otras necesidades que satisfacer y se especializarán también en esa nueva actividad, dando origen así a la división del trabajo. Al crecer el pequeño negocio, el microempresario contrata ayudantes, y… el resto ya

es historia (Smith, 1978, págs. 17-30).

Ahora bien, mientras más se especializa el emprendedor en su área de trabajo es evidente que el producto elaborado va ser cada vez de mejor calidad y los microempresarios que van teniendo éxito van a ser lógicamente quienes oferte un mejor producto elaborado. Así llegamos, y para no analizar toda la historia empresarial de la humanidad, a la década de los 20 en el siglo pasado

cuando se llegaron a fabricar bombillos que duraban “eternamente”.

Construida por la Shelby Electric Company tenemos entonces el foco instalado en el parque de bomberos de Livermore en California que ha estado encendida durante más de 800 mil horas como el ejemplo más representativo de la elaboración de buenos productos. Este viene a ser el icono de la filosofía empresarial que oferta el mejor producto posible al cliente.

Sin embargo, en 1932 a Bernard Johnson se le ocurrió la brillante idea de acabar con la depresión de los años 20 con la idea de la obsolescencia programada. Con esta nueva filosofía empresarial, el producto elaborado ya no va

a durar para siempre, sino que tendrá una “muerte programada”. Así por ejemplo en el caso del ejemplo de los focos, empezaron a fabricar bombillas que duren primero solo 2500 horas, luego 1000 horas, hasta llegar a los actuales que duran unas cuantas semanas. De esta manera las fábricas podían elaborar toneladas más del producto en cuestión. Con ello, no solo se enriquecía el empresario, como comúnmente se cree, sino que había trabajo para más empleados y con ello se dinamizaba la economía (Vanguardia, 2012).

Pero para que el cliente no se recienta, Brooks Stevens sugirió que a cambio de ofrecerle al cliente un producto de menor durabilidad, había que

subrayar en su novedad. Entonces, si ya no soy poseedor de un producto “eterno”

ahora soy el primer dueño del último producto elaborado. Nace así la lucha encarnizada entre los clientes por ser los primeros en lucir el producto que se

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acaba de estrenar. No hay que abundar entonces en las colas inmensas que se observa en los grandes centros comerciales por adquirir el iPod de última generación.

Llegamos así al mundo del consumo en el que vivimos en donde la parte medular como dijimos es la novedad del producto. Tiene sentido entonces la propaganda como eje fundamental del sistema. Hay que anunciar por todos los medios posibles que el producto novedoso está ya en elaboración y, al presentarlo se debe hacerlo de tal manera que provoque una verdadera desesperación en los clientes por ser los primeros poseedores del tan publicitado objeto. Luego de unos meses que les pase el gusto y la emoción a los consumidores, estará ya listo el arsenal propagandístico para presentar el producto que superará con creces al anterior. Lamentablemente el nuevo producto supera al anterior apenas en detalles sin importancia real, pero eso no interesa. La única forma de vender el nuevo producto es esa. Nadie vendería si subrayara que el nuevo producto apenas si es superior al anterior. (Lisandro, 2011).

Esta idea central se aplica por igual a todo el mundo de la elaboración de productos y oferta de servicios. Hay que anotar por tanto que en el momento que

los consumidores se den cuenta de “este pequeño detalle”, simplemente el mundo de los negocios colapsa. El marketing moderno apunta necesariamente a la novedad del producto antes que a la calidad, aunque sin descartar esta última por cierto.

De esta forma el consumidor, ya no tanto el ser humano pues éste no existe en el mundo capitalista, se va a sentir necesariamente inferior o hasta incompleto si no posee el último auto, si no ve el último programa, si no está en las redes sociales de última generación, si no se viste a la última moda, si no se alimenta de acuerdo a los últimos inventos, si no va de compras a los centros comerciales más modernos, si no se distrae de acuerdo a las últimas recomendaciones sicológicas y médicas, etc., etc.

Cumplido entonces el objetivo de convertir al ser humano en un comprador. De pronto para que no se sienta abombado con la oferta infinita de productos y para que no se vea a sí mismo como consumidor, hoy se le hace creer que recupera su humanidad al poder él escoger el producto o servicio. Entonces la nueva estrategia consiste no en ofrecer productos y servicios, sino ubicarlos

disimuladamente por el lugar donde va a pasar el “ser humano” para que sea él quien “libremente opte por tal o cual producto” (Trujillo, 2013).

Qué importancia tiene eso. Ninguna. El “ser humano” bien creído que es tal

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empresario y al sistema. Si haciéndole creer que él escoge el producto se consigue vender más, pues hay que optar por ese camino sin dudar. Todo vale con tal de incrementar las ventas.