Capítulo 4. La imagen de la marca España
4.4. La imagen exterior de España, asignatura pendiente
4.4.1. El peso de la historia y los estereotipos
4.4.5.3. La imagen de España en el Country Report del RI
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Figura 53. Logos potenciando el Made in de tres países (Australia, EEUU e Italia)
Si comparamos datos del CBI de 2009 con datos de 2012‐2013, se aprecia un claro retroceso de España que pasa de la posición 10 del ranking a la 19 (figura 54), aunque a pesar de una pérdida de notoriedad, sigue en el top 20. También retroceden Francia (del 5º al 18º puesto) o Italia (del 6º al 15º puesto), en cambio Alemania mejora (del 9º puesto al 7º).
Ranking CBI, 2009 Ranking CBI, 2012‐2013 top Country brands
1. EEUU 2. Canada 3. Australia 4. Nueva Zelanda 5. Francia 6. Italia 7. Japón 8. Gran Bretaña 9. Alemania 10. España 1. Suiza 11. Gran Bretaña 2. Canadá 12. Dinamarca 3. Japón 13. Francia 4. Suecia 14. Singapur 5. Nueva Zelanda 15. Italia 6. Australia 16. Maldivas 7. Alemania 17. Austria 8. EEUU 18. Países Bajos 9. Finlandia 19. España 10. Noruega 20. Mauricius
Figura 54. Country Brand Index (2009 izquierda y 2012‐2013 derecha)
Cuando analizamos aspectos más específicos, que aparecen en el estudio, vemos que España destaca en aspectos humanistas, sociales y como destino de ocio. Dado el interés de los gobiernos y de los stakeholders de cada país por conocer las asociaciones que se establecen con el mismo, han surgido más estudios que miden con distintas metodologías aspectos de la percepción de un país, y proponen estrategias de branding para corregir eventuales problemas, e incluso reposicionarlos sobre ejes más relevantes y diferenciadores.
4.4.5.3. La imagen de España en el Country Report del RI
El estudio Country Report del Reputation Institute (RI), mide la reputación de los distintos países, estableciendo un ranking de reputaciones en varios aspectos. El “Management de la Reputación” es esencial para los países, por cuanto:
‐ Las reputaciones sólidas construyen una diplomacia política. ‐ Los países con una buena reputación atraen turistas.
‐ Las inversiones extranjeras tienen mayor probabilidad de entrada en países con una buena reputación.
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El RI lleva desde 1999 midiendo las reputaciones de las empresas y desde 2008 ha introducido un apartado de reputaciones de los países “Country Reputation”. Cuentan con un modelo internacional de reconocido prestigio, cuya esencia es lo que denominan “ Country Rep Pulse”, el grado en el cual la gente confía, admira, respeta y tiene buen feeling hacia un lugar. El modelo matemático calcula cada atributo y dimensión en la reputación de las empresas y/o también de los países. Hay tres dimensiones bajo el “Pulse score” que influencian las percepciones de una compañía y su reputación; la importancia de estas tres dimensiones es la que conforma la reputación de un país. Entenderlas permite tener elementos a partir de los cuales poder crear plataformas estratégicas, y poder comunicar y comprometerse con los stakeholders de una marca, y también de un país. En Enero‐Febrero 2009, el RI desarrolló el Country Rep
Project en 33 países. Los consumidores de cada uno de los países del G8 (Canada, Francia, Alemaña, Italia, Japón, Rusia, UK, y EU) otorgaban una puntuación a 34 marcas país, obteniéndose con ello un ranking de la reputación de los mercados emergentes entre los consumidores del G8. Más de 22.000 consumidores fueron entrevistados online. Se lograron 38.000 ratings de países.
Cada marca país era puntuada también por los propios consumidores de ese país. El RI realizó un trabajo de campo en 33 países que se auto puntuaron para dar rankings de auto‐percepción (17.000 entrevistas). Los países incluidos por zonas geoestratégicas son los siguientes:
Americas: Brasil, Canada, Chile, Mexico, USA
Europa: Austria, Bélgica, Dinamarca, Francia, Finlandia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Países Bajos, Noruega, Poloña, Portugal, Rusia, España, Suiza, Turquía, Gran Bretaña.
Asia‐pacífico: Australia, China, India, Singapur, Korea del Sur, Taiwan, Tailandia Africa: Sud‐Africa
Según el Country Rep 2009 –tomamos este año como referencia para excluir el efecto crisis– la reputación de España entre los países del G8 es buena, sobre todo en cuanto a su calidad de vida, cultura y solidez institucional. También es positiva, aunque mejorable, la percepción existente sobre el papel internacional de España como participante activo en la comunidad global con líderes respetados. En el lado negativo de las percepciones asociadas a España, están de nuevo la valoración de las empresas y marcas españolas, así como la capacidad de innovación y desarrollo tecnológico.
La reputación de España en 2009.
El modelo del RI queda reflejado en el cuadro siguiente, donde vemos los elementos que inciden sobre la reputación de un país (Una economía avanzada, un Gobierno eficaz, un entorno agradable –belleza, estilo de vida– así como las asociaciones que se derivan en términos de confianza, sentimientos, estima y admiración). Cada país es analizado en función de las percepciones en relación a estos ítems, y las puntuaciones sobre 100, permiten establecer un ranking de países.
‐ A strong country reputation builds stakeholder support, making Switzerland a country
people will recommend as place to visit, invest in, live in and work in. (Nicolas Trad, Managing Partner, RI)
En la figura 555 podemos ver resumido este modelo.
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Figura 55. Reputation Institute Model (fuente RI, 2013)
Podemos comparar los resultados del 2009 con los del período post‐crisis, para ver las diferencias. En 2009, Suiza (73,24) y Canada (73,19), dos naciones conocidas por su neutralidad, tienen los rankings más altos. Rusia (36,09) es el país menos respetado en la encuesta. España obtiene 65,43, está en un 9º puesto, por encima de Italia (63,12), UK (63), Alemania (61,38), Japón (61,03) o Francia (58,74). Y EEUU obtiene sólo un 48,19. Estos resultados varían sustancialmente cuando los items preguntados son más concretos. Así, en relación al Business Environment: Offers a favorable environment for doing business, los 5 primeros son Suiza (72,3), Suecia (68,9), Canadá (68,70), Australia (66,10), Finlandia (65,20). Al preguntar sobre “marcas e innovación” (Is inventive) los 5 primeros son: Japón (75,30), Suiza (68,50), Alemania (68,10), Suecia (67,40), y USA (66,00). En relación a productos y servicios Produces high quality
products, los 5 más destacados son: Suiza (73,20), Japón (72,10), Alemania (71,10), Suecia (70,10), y Canada (66,80).
España sólo aparece entre los 5 primeros puestos en relación al ítem “diversión y posibilidades de ocio” (Is an enjoyable country), ya que ocupa el tercer lugar (74,50), por detrás de Italia (75,90) y Australia (75,40) y delante de Canada (74,20) y Suiza (73,50). Y en el ítem Lifestyle: Offers appealing lifestyle, donde aparece en 5º lugar (71,00), por detrás de Australia (74,50), Canada (74,30), Suiza (73,80) y Suecia (72,20).
A la pregunta Which countries are the most attractive for key supportive behaviors?
España aparece el 5º en el item Is a country I would visit, por detrás de Australia (79,69), Canada (78,80), Suiza (77,71) e Italia (76,60). Sin embargo no ocupa ningún lugar entre los 5 primeros en relación a Is a
country I would live in, Is a country I would work in, o Is a country I would invest in. En relación a Which
countries like themselves the most? Es decir la autoestima de los países, España aparece en 12º lugar por detrás de Francia (78,00) y por delante de USA (76,92), UK (72,27), o Italia (68,33). En definitiva, se corrobora la percepción de España como un gran destino vacacional y de ocio, pero no tan competitivo en lo empresarial, profesional y económico. Y con un déficit de conocimiento de sus marcas y empresas en el mundo, que no beneficia la imagen del país. Claro, que estos datos son previos a la crisis económica, inmobiliaria y de deuda que han afectado a España en los últimos años.
145 El análisis de Noya (2013:87 ) sobre datos del RI de 2010 relativos a política internacional, destaca que España ha pasado en 30 años de la nada a ser considerada un socio comprometido y fiable (obtiene el puesto 14 como “es un participante responsable en la comunidad global: apoya buenas causas y sus líderes son respetados internacionalmente”), es decir España está al mismo nivel que el Reino Unido o Francia y por delante de EEUU y Grecia. La dimensión más negativa destacada es que España es un país malo para trabajar y producir, algo que ya sucedía 20 años atrás y quedaba reseñado en un estudio del INRA33 de 1994 (citado por Noya, 2013:91).
La reputación de España en 2011
La Marca España no es la imagen de España, pues se refiere sólo a la imagen económica y financiera. Por mucho que el deterioro de la marca contamine a otras dimensiones, siguen existiendo otros activos de España que pueden no estar intoxicados (cultura, sociedad).La mala situación económica de España es sin embargo mejor que la de otros países como Grecia o Portugal. ¿Cómo es la imagen de España en comparación con la de Italia o Grecia? ¿Cómo y por qué han cambiado la reputación de estos países? Según los datos del RI, España en 2011 obtiene 64 puntos en una escala de 0 a 100, ocupando la 18ª posición en un ranking de 54 países. Obtiene prácticamente los mismos puntos que Italia, que es la 16ª por unas décimas, y que Irlanda, que es la 19º. A continuación, Portugal, con 6 puntos menos que España, es la 21ª nación. Y cierra Grecia, que, con tres puntos menos que Irlanda, ocupa la 23ª posición en el ranking. En este mismo sentido, también hay que destacar que Italia y España se mueven en el entorno de las potencias europeas como Francia (62 puntos y 20º puesto) y el Reino Unido (64 puntos y 17ª posición).
Ninguna de las grandes potencias europeas figura en el top ten del Reputation Institute. Para entender esto pensemos que la misma Alemania ocupa la 12ª posición en 2011, con 68 puntos. O en que EEUU está en el puesto 25º, con 53 puntos. En este mismo entorno de los 50 puntos de EEUU se mueven las grandes potencias emergentes. Brasil es la 24ª, con 55 puntos, y la India la 29ª, con 50. Y es que, como en otros años, el top ten del ranking del Reputation Institute no lo ocupan las grandes potencias, sino las medianas. La explicación es que el poder militar y político está reñido con la reputación. Los países con mejor reputación son Canadá (nº 1 con 75 puntos), Suecia (2ª con 74) y los Países Bajos (10ª con 68). En el extremo opuesto, hablando de las potencias peor valoradas, se encuentra China, entre los grandes, es el que con diferencia tiene una peor imagen. Obtiene 41 puntos y se sitúa entre los 10 últimos países con peor reputación en todo el mundo. Sus compañeras en este grupo de “países grandes con reputación pequeña” son Rusia y Arabia Saudí. Todas estas potencias con mala imagen pasan a engrosar el pelotón de cola del Reputation Institute, formado además por países pobres o “Estados fallidos”: Irak, Irán, Pakistán, Nigeria, etc. Podemos ver los principales rankings en la figura 56.
Resumiendo, podemos decir que España está en la cola del pelotón de cabeza, que es el que lidera la carrera. Por tanto podemos hablar de una buena imagen general en el exterior, aunque matizada: el
146 posicionamiento de España es muy bueno en el polo expresivo –el ligado a las emociones y la diversión– y muy débil en el polo instrumental, el relativo a la eficacia y racionalidad. Se trata de una imagen muy polarizada, que destaca en lo expresivo/blando por encima de los demás, pero también está muy por debajo de la media en los aspectos instrumentales/duros. El sobreposicionamiento en turismo y cultura sin duda contribuye a esta imagen de país bueno para vivir y malo para trabajar (Noya, 2013:92).
Figura 56. Ranking países 2009‐2011 (Fuente, Reputation Institute)
Los PIGS.
Desde el 2009 hasta el 2013 España ha caído de forma drástica en el ranking del RI, abandonando el top‐
ten en el que estaba: del 10º bajó al 15º en 2011, al 16º en 2012 y al 18º en 2013, manteniéndose en 2014, pero con un cambio de tendencia positivo (+3%). Sin embargo, hay que subrayar que no hay tanto cambio en la puntuación total, que cae de 65 a 64 puntos. De todos los PIGS (Portugal, Irlanda, Grecia, Spain) el caso al que más se puede parecer España es el irlandés. España es uno de los países que más cae entre 2010 y 2011. El castigo es similar al de Portugal e Irlanda, pero bastante menor que el de Grecia, que pierde nueve puntos entre 2010 y 2011. Por lo tanto, sí se puede hablar de un síndrome PIGS, en el sentido de que Portugal, Irlanda, Grecia y España ven como su reputación mengua significativamente entre 2009 y 2011. Sin embargo, también hay que subrayar que los cuatro países no están solos en este descenso: también los acompañan Bélgica y Finlandia, con descensos en el índice global de reputación que superan los dos puntos.
Para concluir es importante destacar que en los resultados del Reputation Institute sólo ocho países vieron mejorada su reputación en más de un punto entre 2010 y 2011. Por el contrario, el doble de países, 17, cayeron en más de un punto. Sin duda, se pone de manifiesto la ola de pesimismo provocada por la crisis financiera internacional, un “efecto halo”, que hace que la pérdida de reputación contagie
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a muchos más países de los que se benefician del aumento. España, entonces, pertenece a esta mayoría de naciones con una trayectoria descendente.
En el capítulo 5 en las entrevistas a Gonzalo Brujó de Interbrand y Fernando Prado de RI, ambos stakeholders de marca España, veremos datos cualitativos post‐crisis y cómo España parece que está saliendo de la misma mejor y más reforzada que otros países. La velocidad de la caída a partir de 2011 fue catastrófica, la recuperación podría ser según estos expertos, beneficiosa.
Reputación de España por países.
Los países europeos que mejor puntuaban a España en 2008 (recordemos que era su Brand momentum) son Polonia, Rusia, Italia , Grecia , Portugal y Francia. Argentina es de los latinoamericanos el que más la valora, siendo los asiáticos los que tienen una peor percepción (figura 57). Figura 57. Imagen de España por países (Fuente: RI, 2008) La notoriedad media de España es bastante correcta en general, algunos de los resultados mencionados coinciden con resultados anteriores del RIE, en destacar deficiencias de la percepción de España en aspectos relacionados con su imagen tecnológica, de innovación y con sus pocas marcas internacionales. Y destacando en positivo sus aspectos relacionados con el carácter de sus gentes, el ocio y la diversión.
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4.4.5.4. La imagen de España en El BAV de Y&R.
El estudio más relevante para esta tesis es el Brand Asset Valuator, aunque ya tiene algunos años, fue encargado a Young & Rubicam por el FMRE, y es el que ilustra de forma más contundente el desconocimiento internacional en relación a los productos y marcas españoles. Además se centra en el elemento diagnosticado como fuente de la tan débil valoración internacional del Made in Spain, es decir sus marcas internacionales. En este sentido, cabe señalar la introducción del presidente del FMRE, Bonet (2008), que también lo es de Freixenet, y de la recién creada cámara de comercio española y su diagnóstico de la situación, que en esencia resume las conclusiones del estudio:
España cuenta con un cada vez mayor número de marcas internacionales reconocidas, pero todavía no dispone de un núcleo lo suficientemente importante de marcas globales sobre el que se pueda apoyar la imagen internacional del país. Es necesario, por tanto, apoyar el proceso de implantación global de las marcas españolas líderes y ya internacionalizadas, y el proceso de internacionalización de las marcas que todavía no han salido al exterior. Sobre esa base se podrán resolver parte de los problemas de competitividad internacional del país.
Por otra parte, las marcas líderes generan efectos muy positivos sobre la imagen de un país, al vincularse ésta a la imagen de fiabilidad, eficiencia e innovación de las propias marcas. Los casos de EE UU, Japón, Alemania, Francia, Reino Unido o Italia, todos ellos países de origen de renombradas marcas globales, demuestran la robustez de la afirmación. Las marcas, como referentes de éxito internacional, podrían actuar como embajadoras de la imagen comercial de España. La buena labor de las empresas líderes españolas en los mercados internacionales podría contribuir a corregir ese desfase entre la percepción y la realidad de los productos y servicios españoles.
Antes de entrar a comentar los principales resultados del BAV, conviene destacar que es un modelo de estudio multi‐categoría que evalúa las marcas en el contexto general de las marcas, según su construcción y categorización. A partir de dicha construcción el estudio agrupa los 4 pilares esenciales de construcción de marca en 2 factores básicos, que son la vitalidad y la dimensión de la marca. Con ello se puede ver si una marca goza de buena salud, si