La imagen para vender

Ya que tomamos al libro como un objeto y a la editorial como una marca, es posible decir que ―el libro como objeto físico es algo más que un simple producto industrial o el soporte más común para la transmisión de determinados contenidos. En muchos casos, el libro puede ser una verdadera obra de arte y su proceso puede ser una verdadera realización, un verdadero arte.‖ (Nadal y García, 2005, p. 3) De tal manera, una buena imagen de marca debe ir acorde con una buena imagen editorial y mediante la publicidad hay que lograr que el consumidor identifique estos dos elementos: marca e imagen. Cuando estos dos elementos crean una sola característica en el imaginario del lector, el éxito puede estar más cerca.

Si la marca requiere de interacción con la sociedad para ser reconocida y lograr los objetivos propuestos por una empresa, ―la imagen es una proyección de la marca en el campo social‖ (Costa, 2004, p. 17) Una marca identifica, la imagen proyecta.

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Consecuentemente, la imagen debe ser acorde a lo que la marca busca representar e identificar.

Ahora bien, desde antes de que la marca tuviera tanta importancia dentro de las ventas y el mercado, ya se tenía claro que el libro por sí mismo podría ser un producto importante y podía, a través de la imagen, lograr cosas asombrosas. ―El libro iluminado de la Edad Media deja como legado que el texto no es lo único importante dentro de los libros, es la imagen la que lo convierte en una obra de arte.‖ (Molina Restrepo, 2007, p. 120) En cuanto a este punto, las tecnologías nos lo han hecho recordar: el contenido se puede encontrar de varias maneras y por medio de múltiples medios. Es por ello que la imagen toma otra vez tanta importancia. La imagen dentro del libro es una característica a favor que otros medios no pueden explotar tan ampliamente como el medio impreso. Asimismo, la imagen puede llegar a hacer del libro un objeto aún más precioso e invaluable.

Con siglos de vida, el libro no se ha dejado tumbar por otros medios u objetos y aún así sigue siendo un medio no masivo. Pero creemos que Walter Benjamin tiene razón al decir que la producción en serie le ha quitado lo artesanal a las obras de arte (como podían ser los libros medievales) y la industria lucha por volverlos simplemente objetos.14 ―Añadamos que la belleza del libro moderno le devuelve a veces, incluso cuando es deliberadamente funcional, un valor estético casi literario‖ (Escarpit, 1968, p. 40).

Sea como sea, la imagen editorial es un aspecto al que las editoriales históricamente le han prestando bastante atención. No es en vano esta preocupación por el diseño puesto que se han visto los beneficios cuando la imagen es acorde a la marca y filosofías de la editorial. ―Para reflexionar sobre la cuestión de si existe una comunicación propia del diseño gráfico editorial, se puede partir del supuesto de que el libro es un medio de comunicación y de que esa comunicación se establece según códigos de la percepción visual‖ (Sagastizábal y Esteves Fros, 2002, p. 146).

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Discursos Interrumpidos I, Taurus, Buenos Aires.

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El exterior de un libro es el encargado de presentar su contenido al lector o posible comprador, como vimos en capítulos pasados. ―La gestión del envoltorio y todo lo que conlleva existe por muchas razones: para enviar, proteger, preservar, identificar, ayudar a usar, guardar y disponer.‖ (Cheverton, 2007, p. 155) Siendo el libro un objeto que necesita de todos los adjetivos usados en la frase anterior, la imagen no sólo debe ser armónica sino que también debe permitir una fácil identificación y el diseño y formato del libro deben ser capaces de ofrecer un buen tamaño para ser empacado, comercializado y cargado para ser leído donde ser requiera.

Es así que ―el libro barato, con las tapas poco vistosas, el papel grisáceo y la letra muy pequeña, es horriblemente triste y feo‖ (Escarpit, 1968, p. 28), generando en muchas ocasiones poca visibilidad y bajas ventas. Un libro llamativo y estéticamente presentado, probablemente garantiza que los lectores se acerquen; puede que no lo compren, pero lo conocen y tienen un pequeño encuentro con el texto y la editorial. De eso se trata, eso es lo que buscan las diferentes áreas de una editorial, generar algún contacto entre el consumidor y el libro.

Dado que el libro no es un simple objeto, sino que es también un elemento cultural y social, pero especialmente social, sus características deben ser pensadas de la mano al entorno en que se encuentran. Los elementos visuales permiten clasificar a los libros más antiguos por épocas, pero con todas las posibilidades tecnológicas y de materiales, hoy en día un libro puede tener casi cualquier forma y presentarse de la manera que el diseñador y el editor encuentre adecuada. Entre más se conserve una imagen distintiva de una editorial particular, más éxito va a lograr a la hora de difundir su marca y lograr que el público identifique con facilidad cualquier título de su colección o editorial.

Por lo tanto, ―el diseñador y el editor, aunque desarrollan actividades relacionadas con la comunicación manejan herramientas diferentes; esto hace indispensable el trabajo en equipo, desde el inicio del proyecto editorial hasta su publicación‖ (Calle, 1989, p. 16). Pues es el editor quien tiene en mente cuál es la línea de la editorial y a quién va dirigido el libro, mientras que el diseñador tiene completamente claro cómo hacer funcionar los

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elementos visuales dentro de un mismo espacio, cómo hacer que sean más atractivos y qué colores y formas funciona para el contenido del libro.