2 LA IMAGEN POLÍTICA

El conocimiento, diseño y manejo de la imagen, es en sí, un proceso complejo, y si aunado a ello, le agregamos el factor político lo dificultamos aún más. Ya se mencionó en el capítulo anterior, que en los últimos años, cuyos antecedentes encontramos en la política estadounidense, la política se ha personalizado; por ende, se ha vuelto necesario el monitoreo constante de la imagen política, encontrando dificultades principalmente por ser: un proceso subjetivo, lento y complejo.

Es un proceso subjetivo, que como ya se ha mencionado anteriormente, la percepción de cada individuo juega un rol importante en la construcción de la imagen pública. El diseño de la imagen es realizada entonces, desde la emisión y desde la recepción de ésta; en efecto, los elementos esenciales son determinados por los especialistas, pero esta no termina de estar conformada hasta la percepción de los ciudadanos.

Es un proceso lento, puesto que requiere de su tiempo para poder lograr un mínimo de notoriedad, para el caso de aquellos, que se aventuran sin contar con proyección política que lo convierta en un personaje popular, o para el caso de aquellos políticos que no gozan de buena reputación, y que deben dejar de pasar un largo tiempo para, poco a poco, tratar de reconstruir su imagen política. Con el paso del tiempo, los destinatarios perciben lo esencial de los componentes de la imagen con mayor precisión y logran asociarla de manera clara con aquellas características que se intentan poner de relieve y con su personalidad.

La complejidad se da por el conjunto de elementos antes mencionados, donde la imagen posicionada se deberá a la sumatoria de imágenes percibidas por sus ciudadanos a través del tiempo. De ahí que Maarek (2009, p.100) opine: “el marco objetivo inicial de la comunicación debe, pues, adaptarse al carácter esencialmente subjetivo de la recepción, que en definitiva, asienta la imagen del político tal como será transmitida en realidad”.

La construcción de la imagen política del candidato debe girar en torno a detectar y descubrir algún elemento/característica diferencial del resto de los candidatos para poder ser transmitida con eficacia al auditorio seleccionado.

El candidato debe poseer al menos un elemento característico que lo haga único respecto al resto de los competidores, de esta manera podrá presentarlo como una ventaja frente a ellos. Esta característica (juventud, edad/experiencia, etc.) debe ser realmente propia, y por ende ajustarse totalmente a la imagen de éste para que sea percibida como un elemento positivo. No hay que olvidar optar por simplificar la imagen y el mensaje y de esta manera facilitar el posicionamiento y la transmisión de estos.

Ahora bien, hay que estar conscientes que la definición de la imagen política no garantiza el éxito electoral, pues nos tropezamos con nuevas dificultades como, la de conservar la imagen construida, pues en ocasiones basta un incidente poco significativo, para destruir una imagen que se llevó su tiempo en diseñar, existiendo la imposibilidad de un control total sobre la evolución de la imagen. Aunado a ello, aunque el diseño de imagen es el

resultado de una retroalimentación entre el candidato y el público objetivo, en muchas ocasiones esa imagen, a percepción de las personas, no lograr a embonar totalmente con lo que éste pretende representar, en otras palabras no termina de hacer clic con la ciudadanía.

II.II.2.1 ELEMENTOS DE LA IMAGEN POLÍTICA

Con la finalidad de desarrollar una impresión positiva respecto a lo que la persona es; de lo que se dice y debe decir de ella y la ideología que representa, es necesario considerar al menos tres elementos básicos: su presentación visual; su mensaje y el contacto tu a tu.

II.II.2.1.1 Objeto visual

La imagen visual (Barthes, 2002) está compuesta por el conjunto de elementos que inciden especialmente en el centro de cualquier espacio, lo que en el punto central de cualquier propaganda debe motivarse. El punto central forma parte de la imagen del candidato y es ahí, donde se produce una tensión visual por parte del receptor. Un dinamismo de atracción desde el estímulo visual al centro, siempre que aquél se sitúe en la vertical, horizontal o diagonal del plano.

De esta manera, la supremacía del líder en la composición está determinada por la proyección formal o pose (Barthes, 2002). Fotografiado de frente, su cara y gesto apelan al receptor, sus ojos miran al espectador y ello evoca una llamada de atención, un grito apelativo. Si la angulación y la proyección fuesen oblicuas ocuparían menor espacio en plano y, por tanto, inferior representatividad de éste; si no mirase a los ojos, jamás se evocaría la llamada de atención pretendida por los estrategas de la publicidad. Los ojos son la clave, éstos miran a los del espectador directamente forjando una supremacía en la función apelativa (Péninou, 1976) del lenguaje publicitario.

II.II.2.1.2 Mensaje

La transmisión de un mensaje especifico, claro y contundente, genera expectativas en el desarrollo de condiciones altamente oportunas para un candidato y vertidas en la confianza del receptor.

De acuerdo con la mercadotecnia política, el texto de un discurso y/o lo que se puede leer de un candidato en su publicidad escrita, apela a la razón del candidato que busca constantemente ser aceptado por medio de un lenguaje natural o coloquial. Por lo que el cuerpo textual de una propuesta política actúa a modo de slogan.

Según Lluís Bassat: “El eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: “corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante” (Bassat, 1993).