Con cierta frecuencia, la idea que uno tiene de la utopía es la pesadilla antiutópica de otro. Pensemos que un día nos despertamos y vemos que todos los aspectos de nuestra vida se han con- vertido en algo que se compra y se vende, que nuestra vida misma es la experiencia de compra de- finitiva.
La característica distintiva del capitalismo moderno es la expropiación de diversos aspectos de la vida para convertirlos en relaciones comerciales. La tierra, el trabajo humano, las actividades productivas y las sociales que en otros tiempos se producían en el seno familiar han ido entrando en el mercado y se han convertido en mercancías. En la medida en que el comercio se desarrollaba mediante transacciones discretas entre compradores y vendedores, el proceso de mercantilización se veía limitado en el tiempo y en el espacio, ya fuera por la negociación y la transferencia de los bienes, ya por el tiempo que se tardaba en la realización de los servicios. El tiempo restante perma- necía fuera del mercado y no entraba en consideraciones mercantiles. Sin embargo, en la economía emergente del ciberespacio, las fuerzas de esa economía-red arrastran todo el tiempo restante y lo incorporan a la órbita comercial, convirtiendo cada institución y a cada individuo en un cautivo de una «comercialidad» omnipresente.
La era del acceso se define, principalmente, por la mercantilización creciente de cualquier experiencia humana. Las redes comerciales de todo tipo y naturaleza tejen una red en torno a la totalidad de la vida humana, mercantilizando toda experiencia de vida. En la era del capitalismo de la propiedad, lo más importante era la venta de los bienes y los servicios. En la economia del cibe- respacio, la mercantilización de los bienes y los servicios resulta algo secundario con respecto a la mercantilización de las relaciones humanas. Mantener la atención de los clientes en el nuevo y ve- loz ritmo del entorno constantemente cambiante de la economía-red significa controlar tanta parte de su tiempo como sea posible. Al cambiar unas transacciones mercantiles discretas y limitadas en el espacio y en el tiempo por unas relaciones mercantilizadas que se extienden en el tiempo de ma-
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nera ilimitada, la nueva esfera comercial se asegura que una parte cada vez mayor de la vida diaria se vincule a la cuenta de resultados.
Solamente hay que abrir las páginas de cualquiera de los innumerables libros escritos por consultores de gestión y marketíng, economistas, predictores y futurólogos, que brotan como hon- gos, para aprender que en la nueva era el éxito será de quienes sean capaces de cambiar desde la perspectiva de la producción a la del marketing y desde la idea de hacer ventas a la de establecer relaciones. Stan Davis y Christopher Meyer, en su libro La velocidad de los cambios en la economía in- terconectada, indican que en la vieja economía “la idea es conseguir que se repitan las compras, co- mo una cadena de transacciones separadas”. En la nueva economía, sin embargo, el objetivo de cada empresa es «establecer relaciones permanentes con sus clientes (1). Los consultores de marke- ting Don Peppers y Martha Rogers escriben en su libro The One to One Future: “No tiene importan- cia lo creativa e innovadora que sea su empresa; el único software que realmente tiene valor es la
relación con el cliente” (2).Y además añaden: «Todos sus productos son efímeros, lo único real son sus clientes» (3).
El cliente es el mercado
En la economía industrial, con su énfasis en la producción masiva y en la venta de bienes, asegurarse una parcela del mercado era el objetivo principal en la mente de cualquier empresario. En la era del acceso, con el énfasis colocado en la venta de servicios especializados y en la provisión de acceso a todo tipo de capacidades, el papel que desempeñan los proveedores cambia de manera destacada, como ha dicho Win Roelandts de Hewlett-Packard: “Dejamos de ser vendedores de pa- quetes y objetos para convertirnos en asesores en los que se confía” (4).
La nueva idea de marketing es concentrarse en el lado del cliente más que en la parte del mercado. Peppers y Rogers defienden que en la economía-red «no tienes que pretender vender un único producto a tantos clientes como sea posible. Por el contrario, tienes que intentar venderle a un único cliente tantos productos como sea posible, durante un largo período de tiempo y con pro- ductos de diferentes líneas o ámbitos» (5).
Cuando los empresarios hablan de abandonar la idea de vender los productos uno por uno a tantos clientes como sea posible y, por el contrario, que hay que concentrarse en establecer rela- ciones a largo plazo con cada cliente individual, lo que de hecho están destacando es el potencial que tiene la mercantilización de la completa experiencia vital de una persona. Los especialistas en marketing han acuñado la frase «valor de la esperanza de vida» (VEV) para insistir en las ventajas de moverse desde un entorno centrado en el producto a otro centrado en el acceso en el cual se re- duce la importancia de la negociación de transacciones mercantiles puntuales y resulta más impor- tante asegurar y mercantilizar las relaciones con los clientes durante toda su vida. Carl Sewell, que es distribuidor de automóviles, estima que, por ejemplo, cada nuevo cliente que entra a las oficinas de un distribuidor de Cadillac representa potencialmente un valor de existencia temporal superior a los 322.000 dólares. Esta cifra es el resultado de proyectar el número de automóviles que es pro- bable que el cliente compre durante toda su vida, junto a los servicios que necesitarán esosauto- móviles durante toda su existencia. Mark Grainer, presidente de Technical Assistance Research Programs Institute (TARP), estima que un cliente «fiel» promedio de un supermercado tiene un valor superior a los 3.800 dólares anuales (6). La clave está en encontrar el mecanismo apropiado para enganchar al cliente de por vida.
Para calcular el VEV de un cliente, las empresas proyectan el valor presente de todas las compras futuras confrontándolo con los costes de marketing y de servicios al cliente necesarios para asegurar y mantener una relación a largo plazo Las empresas emisoras de tarjetas de crédito, las editoras de revistas y las de catálogos de ventas por correo, que se sustentan en las suscripcio-
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nes y en la asociación, hace tiempo que utilizan esas proyecciones contables del VEV. Ahora, el resto de la economía ya empieza a seguir ese modelo.
El potencial comercial de captar una parte del cliente está directamente proporcional a la duración estimada del tiempo de su existencia como consumidor. Por eso muchas empresas hacen grandes esfuerzos para conseguir captar los clientes a muy temprana edad e intentar optimizar así su VEV potencial. Hyatt Hotels ha lanzado su Camp Hyatt y una revista especial dirigida a sus clientes cuya juventud les da un VEV. A&P ofrece tarjetas de compra a los niños para acostumbrar a los más jóvenes a hacer su propia selección en los almacenes. Delta tiene su club Fantastic Flyer para niños (7).
Peppers y Rogers ofrecen un buen ejemplo hipotético de cómo podría funcionar en la prác- tica una relación mercantil que se sustentase en el VEV. Supongamos un servicio de pañales dese- chables que se ofreciera para darnos a cambio de una cuota de suscripción todos los pañales dese- chables que necesitásemos para nuestro bebé. En vez de comprar cada uno de íos pañales mediante una operación específica en la tienda, conseguiríamos el acceso ilimitado a los pañales durante todo el tiempo que el niño los necesitase. De hecho en Estados Unidos ya existe este tipo de empresas. Pero la relación mercantil no se para aquí. Con la misma empresa con la que establecemos el contra- to para que nos provea de pañales desechables, podernos establecer también otros contratos, me- diante suscripción, para que nos suministre juguetes, comida infantil, medicinas y ropa para el ni- ño. ¿Por qué pararse en esto? Una vez que se ha establecido la relación global de servicios, ¿por qué no ampliarla para que cubra la adolescencia y toda la juventud?, en otras palabras, ¿por qué no maximizar el VEV? Como dicen Peppers y Rogers:
En la medida en que se logre mantener esa relación y alimentarla de forma duradera, a lo largo de los años podrían venderse juguetes a los niños mayores, ropa para el colegio y material escolar, vacaciones para la familia, videojuegos, discos compactos e incluso ofrecer servicios finan- cieros a la familia para que planilique los gastos tuturos de los estudios de sus hijos (8).
Las nuevas tecnologías de la información y la telecomunicación de la economía-red permi- ten la determinación del VEV de una persona. Los bucles electrónicos de retroalimentación y los códigos de barras facilitan que las empresas reciban continuamente información puesta al día sobre las compras que hacen los clientes, con perfiles detallados y precisos sobre el estilo de vida de los consumidores, su alimentación preferida, su guardarropa, el estado de su salud, sus gustos y forma de empleo del tiempo libre y el tipo de viajes que prefiere. Con las adecuadas técnicas de modeliza- ción por ordenador, es posible utilizar esa masiva cantidad de datos brutos sobre cada individuo para anriciparse a sus deseos y necesidades futuras y diseñar campañas de marketing dirigidas de manera específica para atraer a los clientes a un tipo de relación comercial a largo plazo.
Muchas personas que trabajan en las ciencias de la información sugieren incluso que las nuevas tecnologías deberán entenderse como tecnologías de relación, tecnologías-R, en vez de sim- ples tecnologías de la información. En palabras de Michael Sebrage del Centro Sloan para la Coor- dinación de la Ciencia del MIT: “Es preciso que cambiemos la idea de tecnología como gestión de la información por otra noción que presente a la tecnología como un medio de relación” (9). El eco- nomista francés Albert Bressand dice que hablar de tecnologías-R es una manera adecuada de des- cribir las nuevas tecnologías porque «lo que se procesa en estas máquinas son relaciones y no pro- ductos materiales» (10).
Lo que resulta claro a los gestores y expertos en markering, y a un numero creciente de eco- nomistas, es que el nuevo software de los ordenadores y las nuevas tecnologias de la comunicación facilitan el establecimiento de importantes redes de intercomunicación y relación entre los provee- dores y los usuarios, creando así la oportunidad de cuantificar y convertir en mercancía todos los aspectos de la experiencia vital de una persona en forma de relaciones comerciales duraderas. Co- mo plantea Bressand, «ha llegado el momento de cambiar el tratamiento de ingeniería de las tecno-
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logías de la información, que inicialmente se daba por supuesto, y pasarse a tina orientación que se centre en los seres humanos y sus relaciones» (11).
En los círculos relacionados conel marketing, la utilización de tecnologías-R para mercanti- lizar relaciones comerciales de larga duración se conoce como “el control del cliente”. La continua retroalimentación cibernética permite que las empresas se anticipen y ofrezcan los servicios que necesitan los clientes sobre la base de una relación constante y sin fin. Al transformar los bienes en servicios e informando a sus clientes de las nuevas mejoras, innovaciones y aplicaciones, los pro- veedores se convierten en parte indispensable y permanente de las actividades y experiencias habi- tuales de los usuarios. Por pedir prestado un término a Hollywood, las empresas sirven como «agentes» que ejecutan toda una serle de servicios. El objetivo es introducirse en la vida de los clientes de manera que la empresa tenga una presencia constante, que se convierta en un apéndice del mismo ser del cliente y que opere en su nombre en la esfera comercial.
Los agentes en este nuevo proyecto son “integradores sistémicos”, expresión acuñada por Rashi Glazer y Robert C. Blattberg, profesor de ventas en la Facultad de Administración Kellogg. Los agentes coordinan un parte cada vez más amplia de la vida comercial de sus clientes (12).En cierto sentido, los agentes sirven como intermediarios. Gestionan el flujo continuo de información que discurre entre la economía global y los clientes que son usuarios finales. Su función es parte del marketing, encontrar la manera más efectiva de establecer, mantener y ampliar las relaciones con los clientes.
Por supuesto, el tipo de relaciones que evocan estas tecnologías, por su propia naturaleza, es unilateral. A pesar de que Internet y el ciberespacio ofrece a los consumidores individuales cierto poder de contravigilancia y permite la interactividad, la empresa sabe bastante más sobre el cliente que la información que éste tiene sobre ella. Las reglas de juego de este nuevo mercado electrónico todavía siguen favoreciendo a las empresas.
Firefly, una empresa estrella que ahora pertenece a Microsoft, vende música en el ciberespa- cio utilizando un software diseñado inicialmente en los laboratorios de medios audiovisuales del MIT. Sus tres millones de usuarios registrados ordenan sus preferencias entre cientos de grupos musicales y compositores. A partir de estos datos Firefly recomienda otros tipos de música que les podrían gustar a los usuarios, de acuerdo con las preferencias musicales expresadas por otros clien- tes con intereses musicales parecidos. En este caso, los participantes están dispuestos a ofrecer da- tos sobre ellos a cambio de acceder a una información que les resulta valiosa. Sin embargo, la ma- yor parte de la información que mediante este procedimiento se genera diariamente sobre los pa- trones de compra y el estilo de vida de millones de clientes, se recopila y con frecuencia se vende a terceros para otros propósitos sin contar para ello con el consentimiento de quienes producen la información.
Los críticos del uso indiscriminado de las tecnologías-R plantean que los clientes potenciales deberían obtener alguna compensación por parte de aquellas empresas que utilizan sus datos per- sonales con propósitos comerciales. James Rule, sociólogo de la Universidad del Estado de Nueva York en Stony Brook, propone que cada persona debe tener derecho a ocultar, vender o regalar los derechos a la venta o al intercambio comercial de información sobre sí misma ... todo aquél que consienta en ceder alguna información personal debería tener un agente de los derechos de los da- tos, que abriría una cuenta computarizada para cada cliente. Cada vez que una organización venda o comercialice su listado de clientes, debería estar legalmente obligada a recaudar los derechos co- rrespondientes para los individuos implicados (13).
En la vieja economía industrial, la fuerza de trabajo de cada persona se consideraba como una forma de propiedad que podía venderse en el mercado. En la nueva economía-red, la venta del acceso a las propias formas de vida y a la propia experiencia cotidiana, como aparece reflejada en las decisiones de compra, se convierte en algo igualmente codiciado y en un activo intangible que se demanda.
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El cambio de la perspectiva de la producción por la del marketing
El traslado del énfasis desde la manufactura y la venta de los productos hacia el estableci- miento y persistencia de relaciones comerciales duraderas trae consigo que la perspectiva del mar- keting se coloque en primera línea de la vida comercial. El imperativo de la producción, que era el objetivo supremo de la era industrial, se considera cada vez más como una función subordinada al marketing. Cuando incluso los bienes se convierten en simples plataformas para gestionar los ser- vicios, y los servicios se convierten en la máquina principal que impulsa el comercio global, resulta fundamental el establecimiento de relaciones con los usuarios finales. El marketing se transforma en la estructura básica de la nueva economía-red, puesto que el control del cliente se convierte en el objetivo central de la actividad comercial.
El control del cliente es la etapa final de un largo viaje comercial marcado por la creciente eliminación de las masas en el control de la propiedad y la vida económica, y su correspondiente sustitución por parte de las grandes corporaciones. Recordemos que en las etapas iniciales del capi- talismo orientado a la producción se eliminaron las actividades económicas en el seno de las fami- lias y las tiendas artesanas, y en su lugar aparecieron las fábricas con empresarios capitalistas. Al asumir la propiedad y el control sobre los medios de producción, el capitalista consiguió que las familias que eran autosuficientes y los artesanos tuvieran que depender de un sistema de salarios que les asegurase la supervivencia y una forma de ganarse el sustento. A los trabajadores se les excluyó de cualquier vestigio de control sobre el proceso de producción, mediante la introducción de la división del trabajo y con las líneas de montaje de las primeras décadas del sigío XX. Frederic Taylor introdujo sus principios de gestión científica del trabajo tanto en las fábricas como en los despachos, revolucionando de esta manera la organización de la producción. Utilizando un cronó- metro, Taylor medía la duración de cada movimiento de los obreros para intentar mejorar la efi- ciencia. El objetivo era alcanzar un control casi total sobre los trabajadores en el seno del proceso de producción.
Hoy en día, la perspectiva del marketing gana influencia y las relaciones mercantilizadas con los consumidores se convierten en el negocio esencial de los negocios; controlar al cliente es ahora algo tan importante y tan urgente corno en tiempos en que dominaba la perspectiva de la manufactura lo fue el control sobre los trabajadores. Si el cronómetro y la cadena de montaje sumi- nistraron los medios técnicos para controlar a los trabajadores, hoy los bucles cibernéticos y los códigos de barras suministran los medios técnicos para proceder al control de los clientes. En el siglo venidero, la organización del consumo será tan importante como en el siglo pasado lo fue la organización de la producción. La idea central es convertir la totalidad de la experiencia personal en algo dependiente de los agentes comerciales. Aunque el usuario final está involucrado en el pro- ceso, cada vez depende más de intermediarios que atienden o sirven a sus necesidades. Controlar al cliente significa exactamente esto: ser capaz de mantener y dirigir su atención y gestionarle los mínimos detalles de todas sus experiencias vitales. Los agentes comerciales asumen el papel de cuidadores.
En la economía industrial, las transacciones discretas que se producían en el mercado y la transferencia de la propiedad entre compradores y vendedores dotaban al cliente de un alto control sobre cada decisión relativa al consumo. En la era del acceso, por el contrario, los clientes pierden poco a poco el control sobre el proceso en la medida en que las decisiones a corto plazo van siendo desplazadas por relaciones comerciales a largo plazo con intermediarios en los que se confía, y la compra de bienes se sustituye por el contrato de toda una serie de servicios que abarcan práctica- mente todos los aspectos de la propia vida. El cliente se ve incluido e inmerso en una densa red de relaciones comerciales duraderas y vede terminar dependiendo totalmente de fuerzas comerciales que no comprende y sobre las que tiene cada vez menor control. De esta manera, la nueva depen-