La mezcla promocional

El total de comunicaciones de mercadotecnia que una compañía u organización utiliza para dar a conocer sus productos y/o servicios, se llama mezcla promocional y está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales

La Promoción de ventas.- Incentivos de corto plazo para alentar las

compras o ventas de un producto o servicio.

La Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción

no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

La propaganda.- Consiste por lo general, en una presentación

favorable de las noticias, un “aviso” sobre una organización o un producto que se presenta en cualquier medio de publicidad; a

161 diferencia de la publicidad, ésta no es pagada ya que representa el contenido de la publicidad en cualquier medio de información.

Las Relaciones Públicas.- La creación de buenas relaciones con los

diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

La Venta personal: Presentación oral en una conversación con uno o

más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de ventas, los anuncios, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia, la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

1.4.2. La promoción

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo: cupones, premios, concursos, descuentos, premios, combos, etc.; cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos:

a. Promoción de consumo.-Ventas promociónales para estimular las

adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

162 Paquetes promociónales (o descuentos).- Rebajas directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costos como incentivo para la adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular del producto o servicios de alguna compañía. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promociónales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

b. Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo

del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.

1.4.3. La publicidad

Consiste en la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción.

Tipos de publicidad

La publicidad puede clasificarse:

1-La audiencia neta, ya sean los consumidores o las empresas. 2-Lo que se publicita (un producto o una institución).

3-El objetivo (estimular la demanda primaria o selectiva).Si queremos entender cabalmente el campo de publicidad, es indispensable que conozcamos estas tres clasificaciones.

Publicidad a Consumidores y entre Empresa.- Un anuncio se dirige a los consumidores a las empresa; por tanto, es una publicidad dirigida a los consumidores o publicidad entre empresas .Por definición los

163 detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización que no tiene que tomar esta decisión.

Publicidad del Producto y Publicidad Institucional.- La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional .La publicidad del producto se centra en un producto o marca particular .La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud positiva (buena y voluntad) hacia la organización. Publicidad de Demanda Primaria y Demanda Selectiva.- Como publicidad de demanda primaria se busca estimular la demanda de una categoría genérica de un producto: café colombiana, naranjas, ropa hecha de algodón. En cambio, la publicidad de la demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas como flores, café, naranjas, ropa.

La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones. Primero cuando el producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama publicidad pionera. La otra situación que se utiliza la demanda primaria ocurre a lo largo del ciclo vida del producto. Casi siempre la realizan asociaciones comerciales que intentan estimular o mantener la demanda de un producto de su industria. La publicidad de la demanda selectiva es esencialmente de carácter competitivo. O pone una marca al resto del mercado se emplea cuando un producto supero la etapa introductoria del ciclo de vida. El producto es bastante bien conocido y está compitiendo para obtener una mayor participación en el mercado. El objetivo de la publicidad de la demanda selectiva consiste en aumentar la demanda de una marca, poniendo de relieve su característica y beneficios especiales.

Desarrollo de una Campaña Publicitaria

Está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o marca. Antes de diseñar este tipo de campaña se deberá tomar en cuenta lo siguiente:

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

1. determinación de objetivos 2. Decisiones sobre el presupuesto

3. Adopción del mensaje o anuncio (la propaganda) 4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán,

164 5. Evaluación del proceso publicitario.

1. Definición de los Objetivos.- La finalidad de la publicidad es vender algo a hora o más tarde: un buen servicio, idea persona o lugar. Esta meta se alcanza estableciendo objetivos específicos susceptibles de expresarse en anuncios individuales que después son incorporados a la campaña. El objetivo inmediato de un anuncio es lograr que los clientes pasen a la siguiente etapa de la jerarquía, digamos al reconocimiento al interés. Porqué hay que tener en cuenta que rara vez la publicidad es una herramienta publicitaria promocional que se emplea. Más bien, suele ser parte de una estrategia que abarca además de la venta personal, la promoción de ventas y otras técnicas, por lo tanto su estrategia puede ser “abrir puertas “a la fuerza de ventas.

Los objetivos de la publicidad son:

• Apoyar la Venta Personal.- Con la publicidad se consigue familiarizar a los propósitos con la compañía y sus productos. Facilitando así la labor de la fuerza de venta.

• Mejorar las relaciones con los Distribuidores.- A los mayoristas y detallistas les gusta ver que un fabricante apoya las ventas de un producto.

• Introducir un producto Nuevo.- Los consumidores necesitan estar informados aun sobre extensiones de línea que utilizan nombres conocidos de marca.

• Ampliar el uso de un Producto.- Con la publicidad se alarga la temporada de un producto aumentando la frecuencia de su reposición o se acrecienta la variedad de aplicaciones de un producto.

• Contrarrestar la Situación.- La publicidad refuerza las decisiones del cliente y reduce la posibilidad de que adopte otras marcas. 2. Establecimiento del presupuesto publicitario.- El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

165 3. Creación del anuncio publicitario (la propaganda).- Cualquiera que sea el método, la meta es vender algo más tarde o temprano. El anuncio primero tiene que atraer la atención y después mantener el interés, bastante tiempo como para estimular un deseo del producto. La creación del anuncio incluye escribir un texto, selecciona la ilustración (para los medios visuales), preparar la composición visual o verbal y reproducir el anuncio para los medio seleccionados.

4. Selección de los medios.- los anunciantes deben tomar decisiones en tres niveles: Primero; se debe seleccionar el tipo de medio, ejemplo: periódicos, revistas, vallas, páginas amarillas, etc. Segundo; se tiene que relacionar una categoría en particular de los medios deseados; ejemplo: las revistas incluyen categorías de interés general, así como existen periódicos tanto locales como nacionales; y, tercero; se tiene que optar por un vehículo específico. EL anunciante que se decide primero por las radios de cobertura nacional y después por estaciones locales tiene que determinar cuáles de estas utilizar en cada ciudad.

5. Evaluación del proceso publicitario.- En la dirección de su programa de publicidad, una compañía habrá de evaluar cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros. Los directivos de alto nivel quieren saber si el dinero invertido en ella está generando las mismas ventas que podrían conseguir invirtiendo la misma cantidad en otras actividades mercadológicas.