Es más fácil resistir al inicio que al final -LEONARDO DA VINCI
Una investigación de dos psicólogos canadienses arrojó luz sobre un comportamiento curioso de los apostadores en el hipódromo: apenas hecha la apuesta, sienten una mayor confianza en la posibilidad de que su caballo logre la victoria1. Obviamente nada ha cambiado: mismo caballo, misma pista, misma carrera, pero en la mente de los apostadores las posibilidades de éxito son mucho mayores después que tomaron el boleto de la ventanilla de apuestas. A primera vista, por cuanto pueda dejarnos perplejos, este cambio espontáneo tiene que ver con un arma de persuasión muy difundida, como las demás, profundamente enraizada en nosotros con objeto de dirigir inconscientemente nuestras acciones. Se trata simplemente de nuestra necesidad casi obsesiva por ser (y aparentar ser) coherentes con lo que ya hicimos. Una vez realizada la elección o emitida una opinión, nos enfrentamos a toda una serie de presiones, personales e interpersonales, para esforzarnos
1 Knox e Inkster (1968) realizaron la investigación sobre los apostadores dos veces con el mismo resultado. Incluso los
en ser coherentes con dicha promesa. Estas presiones nos inducen a respuestas que justifiquen la decisión anterior.
Veamos nuevamente a los apostadores del experimento en el hipódromo: treinta segundos antes de pagar el dinero de la apuesta estaban inseguros y dudando; treinta segundos después tenían enorme optimismo y gran seguridad.
El factor determinante había sido tomar una decisión definitiva, en este caso la carrera. Una vez tomada postura, la necesidad de coherencia les motivaba a encuadrar convicciones e impresiones con lo que ya habían hecho. En pocas palabras, se convencían de haber hecho la elección justa y con ello se sentían mejor.
Pero los apostadores no son los únicos en practicar este tipo de autoilusión: también mi vecina de casa, Sara, ha experimentado algo similar con su novio, Tim. Los dos se conocieron en el hospital donde trabajaban, él como técnico y ella como nutrióloga. Comenzaron a salir juntos por la noche y continuaron así incluso cuando Tim perdió su trabajo, hasta que decidieron vivir juntos. Desde el inicio, la vida no fue fácil para Sara: ella deseaba que Tim se casase y no bebiera más, mientras que él no tenía la más mínima intención de hacer ni lo uno ni lo otro. La situación empeoró a tal grado que Sara decidió finalmente romper la relación y expulsar a Tim de su casa.
Tras un tiempo breve, Sara recibió una llamada de un viejo amor, un chico que había regresado a la ciudad tras haber pasado algunos años en el extranjero. Volvieron a verse y, para abreviar, al poco ya tenían hechas las invitaciones para la boda. Fue entonces que Tim reapareció, dijo a Sara que se había arrepentido y que deseaba volver con ella; Sara lo puso al corriente de sus proyectos de matrimonio, pero Tim insistió, pidiéndole que cambiase de idea. Al inicio, Sara se opuso firmemente, pero luego que Tim ofreció casarse con ella y dejar la bebida, la chica se dejó convencer: rompió el compromiso, canceló la boda, anuló las invitaciones y recibió otra vez en casa a Tim.
Pasado un mes, Tim hizo saber a Sara que, después de todo, no consideraba tan necesario dejar el alcohol, y al siguiente mes decidió que deberían “esperar un momento” antes de casarse. Desde entonces han pasado dos años, y Sara y Tim continúan viviendo exactamente como antes. Él bebe y no desea para nada casarse, pero ellá está más enamorada que nunca: dice que la obligación de elegir le ha hecho entender que Tim es verdaderamente la persona más importante para ella. Es claro que el deseo de creer en la bondad de una decisión difícil, una vez tomada, no es prerrogativa de los apostadores en el hipódromo.
Los psicólogos han entendido tiempo atrás la importancia del principio de coherencia al dirigir las acciones humanas. Teóricos de renombre como Leon Festinger, Fritz Hieder y Theodore Newcomb consideran la necesidad de coherencia un factor central en la motivación del comportamiento. ¿Pero la tendencia a mantenernos coherentes es realmente fuerte como para motivarnos a hacer lo que normalmente no haríamos? Sobre esto no hay duda: el impulso a ser (y parecer) coherentes representa una poderosa arma de influencia social, que frecuentemente nos lleva a actuar de forma contraria a nuestros intereses.
¿Una prueba? El psicólogo Thomas Moriarty puso en escena sobre una playa cercana a Nueva York una serie de robos simulados, para ver si los espectadores serían capaces de arriesgar su persona e intentar evitar el delito. En dicha investigación, un cómplice de Moriarty colocaba un lavamanos de playa a unos metros de un individuo elegido casualmente –el “sujeto experimental”-, se tendía en la arena y escuchaba durante pocos minutos un radio portátil; luego se levantaba para pasear, dejando lavamanos y radio a la vista. Poco después se acercaba un segundo investigador, e interpretando al ladrón, tomaba el radio y huía a toda prisa. Como podrá imaginarse, en condiciones normales los sujetos se mostraron muy reacios a desafiar al “ladrón”, pues hacerlo habría implicado un fuerte riesgo: sólo cuatro personas de un total de veinte tomaron el desafío.
Se realizaron otras veinte simulaciones con una ligera modificación, ofreciendo resultados drásticamente diversos. En estos casos el primer cómplice, antes de alejarse, preguntaba al sujeto
experimental: “¿Por favor, le puede dar una mirada a mis cosas?”, recibiendo siempre una respuesta afirmativa. La regla de coherencia actuó con toda su eficacia: esta vez, al aparecer el ladrón, diecinueve de los veinte sujetos se convertían en verdaderos vigilantes, encarando al presunto malviviente, deteniéndolo y pidiéndole explicaciones, con frecuencia quitándole el radio de las manos y, además, entablando a veces combate físico.
Para entender cómo es de fuerte tal motivación, necesitamos entender que, en la mayor parte de casos, la coherencia es apreciada y útil. La incoherencia normalmente se considera un aspecto negativo de la personalidad. La persona que habla, piensa y actúa de manera contradictoria es juzgada, en la mayor parte de las hipótesis, un hablantín, si no es que un mentiroso o incluso un enfermo mental. Por el contrario, un alto grado de coherencia se asocia comúnmente a solidez personal e intelectual. La coherencia es la base de la lógica, la racionalidad, la estabilidad y la honestidad.
Una anécdota normalmente atribuida al gran químico inglés Michael Faraday brinda una idea de cómo el ser coherente merece comúnmente aprobación, más incluso que estar en lo correcto. Habiendo dado una conferencia, se le preguntó sí había intentado decir que un académico, odiado rival suyo, siempre se había equivocado; el científico miró hoscamente al entrevistador y respondió: “No, no es coherente hasta este instante”.
Sin duda, la coherencia personal es muy apreciada en nuestra cultura y bien custodiada, ya que nos permite movernos de manera racional y productiva; por lo general, nos abrimos paso cuando enfrentamos las cosas armados de coherencia; de lo contrario, estamos expuestos a todos los golpes del viento. Pero, precisamente por estas ventajas personales, es fácil caer en el hábito de mantener la coherencia de manera automática, incluso en situaciones donde sería mejor no hacerlo. Cuando actúa de modo inconsciente, puede ser un mecanismo desastroso. Ello no obstante, tiene sus aspectos positivos una coherencia ciega.
Antes que todo, como casi todas las demás formas de respuesta automática, es un atajo frente a las complicaciones de la vida moderna. Una vez decidido un argumento, atenerse obstinadamente a la decisión tomada nos ahorra la fatiga de tener que pensar: no hay más necesidad de examinar la nube de informaciones que nos sale cada día para individuar esos pocos hechos que cuentan, no se requiere ya invertir energías mentales para sopesar el pro y el contra, no se piden ya decisiones drásticas. La próxima vez que nos hallemos delante de ese argumento, nos bastará insertar el programa automático de coherencia y rápidamente sabremos qué creer, decir o hacer: no tenemos más que creer, hacer o decir aquello que corresponde a la decisión tomada.
El atractivo de un dispositivo así no es para infravalorarlo, pues nos ofrece un método cómodo, eficaz y relativamente fácil para enfrentar las complicaciones cotidianas de un ambiente que exige mucho a nuestras energías y capacidades mentales. Se entiende así por qué la tendencia automática a ser coherentes es una reacción tan difícil de bloquear. Nos permite substraernos de la dura prisión del pensamiento siempre vigilante. Como notaba Sir Joshua Reynolds, “no hay ningún recurso al que un hombre no acuda para evitar la fatiga auténtica de pensar”. Con el programa automático de coherencia funcionando, podemos ocuparnos tranquilamente de nuestros quehaceres, felizmente exentos del esfuerzo de tener que pensar demasiado.
Pero el mecanismo tiene también un atractivo aún más perverso. A veces no es la fatiga por hacernos evitar un duro compromiso congnitivo, sino las consecuencias desagradables que esto comportaría. A veces, son en sí las respuestas terriblemente claras y desagradables que puede darnos el pensamiento sincero lo que nos aconseja no pensar demasiado: hay ciertas cosas molestas que preferimos no tener en cuenta. Precisamente por su automatismo, la coherencia puede ser un refugio cómodo para sustraerse a estas tomas fastidiosas de conciencia. Protegidos en los sólidos muros de una rígida coherencia, podemos defendernos de los asedios de la razón.
Una noche, en una conferencia propedéutica sobre la Meditación Trascendental1, asistí a un claro ejemplo del uso protector de esta coherencia. Dos jóvenes voluntariosos ofrecían la charla, buscando reclutar nuevos adeptos, alabando las milagrosas capacidades de su técnica: siguiendo el programa se podían obtener los resultados más dispares, desde la simple paz interior a capacidades paranormales en las fases más avanzadas (y más costosas) del entrenamiento.
Había ido para observar el tipo de tácticas persuasivas usadas en estas conferencias de propaganda y había llevado conmigo a un amigo interesado en el argumento, un profesor universitario especializado en estadística y lógica simbólica. Conforme el tiempo pasaba y los dos conferencistas explicaban las bases teóricas de la meditación trascendental, observé que mi colega se ponía cada vez más inquieto. Se agitaba continuamente sobre la silla con aire infeliz y al final no resistió más: terminada la exposición, y ante la invitación pública de hacer preguntas, alzó de inmediato la mano y en dos minutos, de manera amable pero firme, demolió todo lo argumentado, indicando con precisión dónde y por qué era contradictoria, ilógica e insostenible. El efecto sobre los dos chicos fue desastroso. Tras un silencio embarazoso, intentaron una débil réplica, deteniéndose a la mitad y admitiendo al final, tras un breve conciliábulo, que las observaciones de mi amigo eran apreciables y “ameritaban una profundización”.
Sin embargo, lo más interesante desde mi punto de vista fue el efecto sobre el resto del público. Apenas terminadas las preguntas, los dos propagandistas se vieron asediados por una multitud que se precipitaba a pagar 75 dólares como cuota de admisión. Levantando los hombros, riéndose maliciosamente y dándose un codazo mientras guardaban las cuotas, los dos muchachos mostraban una enorme sorpresa: tras lo que parecía ser un fiasco irremediable de la conferencia, la conferencia se había resuelto quién sabe cómo en gran éxito, con una pasmante aceptación del público a inscribirse. Estaba yo un poco perplejo, pero por el momento atribuí esta reacción al hecho de que no hubiesen entendido los razonamientos de mi colega. Al contrario: resultó ser todo lo contrario.
Al salir de la sala, se nos acercaron tres personas que inmediatamente después de la conferencia se habían apresurado a dar la cuota de inscripción. Nos preguntaron por qué habiamos venido: se los explicamos y les hicimos la misma pregunta. Uno era un aspirante a actor con una desesperada necesidad de triunfar: había venido para ver si la meditación trascendental le podría servir para obtener el autocontrol indispensable, cosa que los dos presentadores obviamente le habían garantizado. Otra persona era una mujer que sufría de insomnio grave y esperaba que esta técnica le permitiese relajarse y poder así dormir más fácilmente. El tercero era un activista político. El también tenía problemas de sueño: con el trabajo que hacía no tenía tiempo para preparar los exámenes universitarios y con la meditación trascendental esperaba poder reducir la necesidad de horas de sueño, para poder dedicar alguna al estudio. Entre parénteses, es interesante notar que los dos conferencistas habían asegurado tanto a él como a la mujer que la técnica podría resolver sus respectivos problemas, aunque fueran diametralmente opuestos.
Todavía convencido de que los tres habían firmado porque no habían entendido las observaciones de mi colega, me puse a interrogarlos a propósito y, con sorpresa, vi que habían entendido bastante bien. De hecho, había sido su argumentación tan estrujante lo que les motivó a inscribirse inmediatamente. El joven activista fue el que clarificó las cosas de la mejor manera: “No tenía intención realmente de pagar la cuota esta noche, porque estoy sin dinero. Quería esperar hasta la próxima reunión. Pero cuando su amigo comenzó a hablar, me di cuenta que sería mejor pagar de inmediato, de lo contrario me habría ido a casa y me hubiera puesto a pensar en lo que había dicho y, al final, no habría hecho nada”.
Ahora sí las cosas comenzaban a tener sentido. Estas personas tenían problemas muy reales y buscaban desesperadamente un modo para resolverlos. Si se debía dar fe a los conferencistas, eran personas que habían encontrado una posible solución en la meditación trascendental. Espoleados por la necesidad, querían creer absolutamente que esta era la respuesta que buscaban.
1 Culto orientalista importado a los Estados Unidos de Norteamérica por Maharishi Mahesh Yogui en los años 60, y que
Pero en ese punto, por boca de mi amigo, se había hecho escuchar la voz de la razón, capaz de demostrar la inexactitud de la solución apenas descubierta. Es el pánico. Se requiere inmediatamente de una defensa contra los ataques de la lógica que amenaza con arruinar incluso esta última esperanza. Se anhela un refugio seguro donde el pensamiento no pueda molestar, y no importa si el refugio es un poco tonto. Pagada la cuota, se está a salvo y no se piensa más: la decisión se ha tomado y de ahora en adelante para sustrarse a las dudas bastará poner en función el programa automático de la coherencia y sus compromisos añadidos. Al menos durante cierto tiempo, se puede descansar con la ilusión de haber encontrado una respuesta.
Si el automatismo de la coherencia sirve como defensa ante las insidias del pensar, no debemos maravillarnos que ciertos aprovechadores puedan disfrutar de dicho mecanismo, teniendo bastante interés en una respuesta automática y no razonada por parte nuestra. Estas personas son tan hábiles para predisponer las cosas de tal manera que activan en nosotros el muelle de la coherencia ciega, por lo que raramente nos damos cuenta de haber caído en la trampa.
Es justamente el sistema adoptado por ciertos grandes productores de juguetes para resolver el problema de las ventas de temporada. Naturalmente, el periodo punta es antes y durante las fiestas navideñas. En ese mes las empresas logran pingües beneficios. El problema para ellos es que, después de este máximo anual, siguen dos meses de baja fortísima: los clientes ya han gastado la cantidad destinada a los juguetes y resisten impávidamente a las peticiones renovadas de los niños (incluso, aquellos que cumplen años poco después de las fiestas reciben menos juguetes como regalo, debido a la orgía navideña).
El dilema de los productores de juguetes se puede resumir así: cómo motivar a los padres, que ya han gastado todo durante las fiestas, a sacarles más dinero para un grupo de regalos que dar a los hijos ya atiborrados de juguetes. ¿Qué cosas pueden hacer los productores para obtener un comportamiento tan improbable? Algunos han probado intensificando las campañas publicitarias, otros reduciendo los precios durante el periodo malo, pero ninguna de estas maniobras promocionales ya acostumbradas ha tenido éxito.
Sin embargo, algunas empresas creen haber hallado la solución, una solución ingeniosa que no implica gastar en alguna campaña publicitaria normal, sino únicamente tener las ideas claras sobre la fuerza del mecanismo que nos obliga a ser coherentes. Empecé a entender cómo funciona su estrategia sólo tras haber caído una vez en la trampa y luego, como auténtico ingenuo, una segunda.
Era el mes de enero y me hallaba en la juguetería más grande de la ciudad. Después de todos los objetos que había comprado para mi hijo el mes pasado, había jurado que no habría vuelto a poner el pie ahí durante mucho tiempo. Y sin embargo ahí estaba, a punto de comprar otro juguete caro, una enorme pista eléctrica. Delante del mostrador me encontré con un ex vecino, que también compraba el mismo juguete. Lo extraño era que desde que se había mudado no había vuelto a verlo jamás. En efecto, la última vez había estado el año pasado, en enero, en el mismo negocio, donde ambos habíamos comprado para nuestros hijos un costoso juguete fuera de estación, en aquella ocasión un enorme robot electrónico. Nos reímos ante la extraña coincidencia de encontrarnos una vez al año en el mismo periodo, mismo lugar y haciendo la misma cosa. Más tarde, conté el episodio a un amigo que, como lo supe después, había trabajado un tiempo en una empresa juguetera.
-No es una coincidencia- me dijo con un aire de estar al corriente de todo. -¿Cómo puedes decir “No es una coincidencia”?
-Espera- repuso-, deja que te haga un par de preguntas sobre la pista eléctrica que compraste hoy. Primera: ¿le habías prometido a tu hijo que tendría una para Navidad?
-Sí. Christopher había visto tanta publicidad en la televisión y había dicho que era el regalo que deseaba para Navidad. Yo también ya había visto un par de anuncios y parecía divertida; así que se la había prometido.
-Es verdad, y debí comprar otros a Chris en sustitución de ese. ¿Y tú cómo lo sabes? -Dos a cero. Otra pregunta. ¿No te sucedió el año pasado lo mismo con el robot?
-Espera un momento... tienes razón. Es así como funciona. Increíble. ¿Cómo es que lo sabes? -No tengo poderes sobrenaturales. Pero por fortuna sé cómo le hacen diversos productores de juguetes para motivar las ventas de enero y febrero. Comienzan desde antes de Navidad anunciando en la TV ciertos artículos bastante particulares. Los chiquillos naturalmente hacen que sus padres se los prometan para Navidad. Y aquí entra el truco genial: los productores distribuyen en los puntos de venta cantidades bajas del juguete. La mayor parte de clientes lo encuentra agotado y se ve constreñido a sustituirlo con otros juguetes de similar valor, de los cuales obviamente el negocio se ha