V. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
V.III Manejo de la estética en el diseño de la mascota,
Este marco de problemas comprende a aquellos ejemplos que, debido a fallas o carencias en el manejo metodológico, la mala elección de técnicas de representación figurativa, o simplemente el diseño apurado, hacen que el consumidor sienta repulsión o confusión a la imagen de los personajes en sí, y no necesariamente en el posicionamiento de las marcas que se comunican a través de ellas. Esto no necesariamente significa que las mascotas transmitan un mensaje negativo en sí mismo, sino que su estética es la que obstaculiza su potencial como elemento comunicador.
El diseñador e ilustrador David Hile sostiene que la creación de una mascota es similar en proceso al diseño de una marca, (HILE, 2013: 1) en el sentido de que se llevan a cabo de forma estratégica ya que, según Evan Brown, si un logo ha sido diseñado solamente tomando en cuenta su forma ornamental, será atractivo por poco tiempo, pero siempre le faltará una base sólida para construir una marca exitosa. Como ejemplo de esto, el diseñador expone el controversial logo de las Olimpiadas Londres 2012 (BROWN, 2013: 1), lo cual a su vez remite a las mascotas creadas para el mismo evento.
Wenlock y Mandeville, (GRAFICO 49), a pesar de tener una carga conceptual amplia que remite a la historia de los juegos olímpicos y paralímpicos en Londres, no lograron conectar con las personas más adultas50, quienes veían su diseño
como amenazante y escalofriante (ORWALL, 2012, 1). De la misma manera, la compañía de juguetes Hornby falló en vender la mercancía con la imagen de las
50 Inclusive, el actor Ewan McGregor expresó públicamente su disgusto hacia las criaturas con las siguientes palabras:
66 mascotas (THOMPSON, 2012:1). Tal como la reportera Vinograd resaltaría en su artículo, Wenlock y Mandeville estaban pensadas para ser las mascotas de la era digital, pero en cambio daban lugar a que el público las asociara con cámaras de seguridad, especialmente gracias a sus ojos atemorizantes, carentes de párpados (VINOGRAD, 2012: 1).
GRÁFICO 49
LAS MASCOTAS WENLOCK Y MANDEVILLE
Fuente: static.deezen.com. Elaborado por: Iris.
En este caso, se demuestra que una sobrecarga de conceptos demasiado amplia y abstracta puede llevar a generar un diseño demasiado complejo y poco remitente a los ideales deportivos y fraternales del evento olímpico. Según sus creadores, Wenlock y Mandeville remiten a dos ciudades importantes deportivamente para Inglaterra51, su forma está basada en gotas de acero caídas del Estadio Olímpico
de Londres, los taxis de la ciudad y, las cámaras de seguridad (MACKENZIE, 2012: 1). Sin embargo, estos conceptos positivos deportivamente son tan poco explícitos en su diseño, que un espectador más veterano, que ha visto cómo el estándar olímpico es crear mascotas de apariencia tierna y linda (MACKENZIE, 2012: 1) solo se centraría en lo más impactante de su diseño: la percepción de vigilancia constante.
Otro ejemplo importante de inconvenientes en la parte estética de una mascota se encuentra en los spots publicitarios del Rey de Burger King (GRÁFICO 50) que no conectaron con el público objetivo de adolescentes y padres debido al doble
51 Respectivamente, está el pueblo de Wenlock, donde se realizan juegos anualmente, y Storke Mandeville, donde
67 sentido que manejaba el mensaje52. Sin embargo, una parte crucial a su rechazo es
estética, que le ganó en apodo de “Rey Escalofriante”. El personaje es siempre
caracterizado por un actor que utiliza un manto real y una máscara de plástico siempre sonriente: es decir, es un rey estereotípico. Sin embargo, debido la expresión inamovible de su máscara, que oculta la cara y las verdaderas intenciones de su portador53 puede
generar incertidumbre en quien la ve54, y esto a su vez, desemboca en un sentimiento
de terror (STEVENS, 2013).
GRÁFICO 50
CAPTURA DE PANTALLA DE SPOT PUBLICITARIO DE BURGER KING: WAKE UP WITH THE KING.
Fuente: www.geekosystem.com. Elaborado por: Crispin Porter + Bogusky.
El uso promocional de esta mascota causó que las ventas de Burger King bajaran a comparación de las de su mayor competidor, McDonald’s (HOROVITZ, 2011:1), y culminó en el retiro oficial del Rey en el 2011 (MARTENS, 2011:1). Sin embargo, su diseño en sí no es la que daña la estética de la mascota, sino es el medio live-action el que fuerza a que un actor se disfrace del personaje, y esta percepción es tan obvia que el perceptor ve a dicha persona comportándose como la mascota, antes que hacer que el Rey sea un personaje vivo y creíble, lo cual obstaculiza el mensaje de relación con el público masculino al que Burger King quiere apelar.
52Uno los spots reciben en nombre de “Wake Up With the King” (despiértate con el rey). Uno de ellos presenta a la
mascota sentada en una cama al lado de un hombre, esperando a que este se despierte para ofrecerle su nuevo producto (GRÁFICO 6). El vídeo se puede encontrar en www.youtube.com, con el mismo nombre.
53 Según el antropólogo Claude Levi Strauss, “el disfraz facial eliminó de las relaciones humanas esa parte del cuerpo [la
cara] por la que […] los sentimientos y actitudes personales de un individuo son revelados o pueden ser deliberadamente
comunicados hacia otros” (D’COSTA, 2011: 1),
54Esta incertidumbre se relaciona con el miedo a los payasos presentado en gente adulta, ya que“se desconciertan por
la pintura facial del payaso y la incapacidad de leer una emoción genuina en la cara de un payaso, así como la percepción
de que los payasos son capaces de entablar un comportamiento maniático, frecuentemente sin consecuencias” (RODRÍGUEZ, 2011: 1)
68 Durante los años de desarrollo del proyecto Android, Dan Morill, desarrollador principal del sistema operativo, decidió diseñar por sí mismo dos mascotas para una cartilla de presentaciones que iba a mostrar a sus empleadores en Google. Los Dandroids (GRÁFICO 51), como los llamó su creador, gozaron de cierta popularidad dentro de las oficinas de Google (KNIGHT, 2013: 1), pero los creadores decidieron por llamar a Irina Blok y su estudio para crear el logotipo por el cual se define la marca hoy en día. Morill reconoció que sus robots de look anticuado e improvisado55 diferían mucho
de la calidad del logotipo actual (WEINTRAUB, 2013: 1). Brad Reed de Yahoo! News los describe burlescamente como robots amenazantes y de conducta psicópata (REED, 2013: 1).
Este último caso demuestra que no siempre el diseño amateur, sin una base o conocimiento formal, puede generar una imagen profesional para un servicio nuevo que aún no está posicionado, como lo era el caso de Android en sus inicios; lo cual insta a que la mascota sea inmediatamente reemplazada, y esto significa que trae a la empresa una inversión adicional en servicios de diseño que puedan mejorar, o reemplazar del todo, la estética de dicho personaje, para así dedicarse a crear un ícono que verdaderamente sea favorable para transmitir las cualidades del servicio que se va a lanzar al mercado.
GRÁFICO 52
DISEÑO ORIGINAL DE DAN MORILL PARA LAS MASCOTAS DE ANDROID.
Fuente: androidcommunity.com. Elaborado por: Dan Morill.
Entonces, tanto elegir el medio equivocado, como sobrecargar demasiado el concepto de diseño de la mascota, sin tomar en cuenta el nivel de literacia visual de su público objetivo, o la falta de un desarrollo metodológico, conllevarían a que la estética de la mascota se vea afectada y genere un desapego total con el mensaje
69 que desea transmitir. Cabe destacar que este corresponde, entonces, a un problema del diseño mismo de las mascotas, antes que del mensaje que comunican, o la marca a la que representan, pero que aun así es importante sortear, para que este objeto de diseño genere un apego con su consumidor, siga el mensaje que la marca quiera comunicar a través de ella, y eventualmente, transmita los valores que definen al posicionamiento de su marca.
Como ya se dijo anteriormente, el Ecuador también presenta problemas en esta área, y se debe principalmente a la escasa información respecto al diseño de personajes como una profesión consolidada, haciendo que el público general no aprecie del todo esta labor, o la desconozca. En el Ecuador, apenas dos universidades se han especializado en animación, carrera en la que el diseño de personajes está integrado como disciplina; y a pesar de existir cursos sobre ella, ninguna institución ofrece educación formalizada en términos de su desarrollo específicamente, sea para entretenimiento o para la comunicación. Entonces, eso genera que el comprador de diseño de personajes piense que esta labor es fácil, y que se puede encargar a cualquier tipo de profesional.
Es por ello que otro error que Ulloa nota en relación a este tema es la poca experiencia de ilustradores y diseñadores gráficos a los que se encarga un proyecto de personaje, los cuales muchas veces recurren a estereotipos gráficos, sin pensar en su posibilidad de animación o no. Por ejemplo, Ulloa dice que varias empresas han acudido a él a animar personajes que no han sido pensados para este medio, o que tienen una estética Disney, que requiere de un proceso de animación más costoso en tiempo y dinero que el que se tiene previsto (ULLOA, 2015). Este último aspecto es importante, ya que, al igual que una marca, un personaje debería ser versátil y debería ser único, ya que la falta de versatilidad, o de recursos para su animación, pueden generar dificultades a largo plazo.