MARCA, RECORDACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Por tratarse de una innovación en el servicio de vuelos charter en Colombia, se debe crear una estrategia que

permita no sólo introducir con éxito la marca en el mercado, también es necesario transferirle al consumidor,

un elemento que le permita recordarla para asegurar el éxito de la misma. A ello se le suma una estrategia que

permita a los usuarios tener una imagen conceptual buena, de la marca que se cree.

5.5.1 Nombre de la marca. Primero que todo, el nombre de la marca, busca cumplir con varios principios:

entre ellos la memoria semántica para garantizar que el usuario comprenda y se aprenda el significado de las

palabras.

Memoria auditiva, que le permita recordarla fácil y constantemente y el uso de siglas para que las asocien con

cualquier otra cosa.

Después de realizar una lluvia de ideas en una sesión de grupo en la que participaron personas con el perfil

del consumidor definido, se acordó que el nombre seleccionado en caso que esta propuesta se llevara a la

práctica sería ALC (Aero Loreto Charter – Colombia).

ALC ( que se lee “ALCÉ”) se relaciona con diferentes cosas un Alce (animal), por ejemplo que son ágiles y

seguros en sus pasos, que busca el poyo de su manada), con palabras como alce, del verbo alzar, como alce un

vuelo rápido y seguro, pero también se puede tomar como una sigla con un significado como usan varias

aerolíneas normalmente.

En este caso el significado de la sigla es Aero Loreto Charter – Colombia el cual se escogió tomando en

cuenta el perfil del consumidor que son viajeros frecuentes que deben salir de sus casas a ganarse el sustento,

por lo que se enlazó este perfil con la tradición de la virgen de Loreto quien es la patrona de los aviadores y de

todos los viajeros que deben abandonar su hogar para buscar su sustento.

5.5.2 Logo. Para el diseño del logo se realizo un focus group dentro del cual los participantes utilizaron el

método de lluvia de ideas, para llegar a generar una lista de los elementos que deberían aparecer en el logo y

posteriormente se hicieron bocetos de ellos entre los cuales se seleccionó el que se presenta a continuación en

la figura Nº3. Ver el anexo 30, correspondiente al acta del focus group realizado con este fin.

En síntesis, en cuanto a los aspectos que se decidieron que debería tener el logo, fueron aquellos que

permitieran diferenciar la marca fácilmente, lograr fácil recordación y contar con características propias que le

permitan ser distinguido de los demás.

Figura Nº3. Logo propuesto para el proyecto.

Fuente. Diseño realizado por los autores e integrantes del focus group.

5.5.2.1 Slogan. Así mismo se debe diseñar una frase, o una palabra que le permitan al usuario hacerse una

idea de lo que es la compañía, partir del criterio de la exclusividad, como una ley, para garantizar el

crecimiento y una alta participación en el mercado. Con el mismo método usado para determinar el nombre y

logo de la marca, se seleccionó el siguiente slogan:

“Volamos hasta donde usted quiere… y como usted lo quiere”

“La exactitud, la precisión y el rigor hacen de este servicio la elección perfecta para garantizar la

seguridad, por ello trabajamos, vivimos y soñamos con cada misión que realizamos”

Esta frase pretende, evidenciar que:

El servicio se presta hasta las partes más escondidas de nuestro país, sin barreras.

El usuario es el que pone las condiciones, el que escoge que hacer y como hacerlo.

Garantizar que el cliente siempre estará satisfecho con el servicio prestado.

En “como usted lo quiere” esta contemplado la forma de pago, el tiempo de vuelo, las rutas a seguir y

los servicios complementarios, entre otros.

5.5.2.2 Posicionamiento. _{El posicionamiento que se busca, debe decirle al usuario que es un servicio en}

donde puede volar para lo que lo necesita, donde lo necesite y como lo necesite.

Garantizar el cubrimiento de los lugares más recónditos del país, hace parte de la filosofía de esta propuesta

que aunque se contemplen inicialmente solo tres destinos iniciales desde el aeropuerto Guaymaral en Bogotá,

el fin último es que el cliente es quien selecciona a donde y desde donde ir, aprovechando la ventaja

competitiva de los vuelos charter de poder seleccionar el destino que se desee.

Los elementos utilizados para comunicar el posicionamiento podrían ser:

La pintura de los aviones, con los colores y diseños característicos de lugares lejanos y desconocidos

de Colombia, que llamen la atención por su rareza.

Los documentos y recibos dados al cliente en el momento de contratar el servicio, en donde se debe

resaltar no sólo el logo sino también la frase que va a transmitir el posicionamiento.

El sitio donde se vende, con afiches publicitarios y material P.O.P.

Música y locaciones de los comerciales en los diferentes medios accesibles.

JACK TROUT en su libro “Riesgos Para El Posicionamiento”, menciona uno muy importante: “El

riesgo físico. Las personas por lo general tienen miedo de volar porque piensan que es inseguro y

pueden salir lastimados”. Éste es un aspecto importante que hay que atacar para plantear una estrategia

posterior. La seguridad debe ser un valor agregado del objetivo.

5.6 ESTRATEGIA DE PRECIO

Para la estrategia de fijación de precios hay muchos aspectos que se deben tener en cuenta.

Uno de ellos es que es un producto nuevo, en rutas donde no existe un transporte aéreo regular. Por otro lado,

los precios están sujetos a topes mínimos y máximos fijados por la unidad administrativa especial de la

aeronáutica civil de Colombia.

La hora comercial de vuelo en aviones monomotores oscila entre $280.000 y $330.000, mientras que en

aviones bimotores en promedio cuesta 750.000 pesos hora. El promedio de personas que transporta un

monomotor es de 4 o 5 mientras que los bimotores pueden transportar hasta 8 personas.

La propuesta en un principio pretende contar con aviones monomotores con capacidades entre 4 y 6 personas,

lo que quiere decir que el precio de vuelo por hora para el consumidor final, resultaría de dividir el precio de

la hora de vuelo entre el número de ocupantes. Un ejemplo de lo anterior sería si la hora cuesta $330.000 y el

avión es de cuatro ocupantes, el precio que pagaría cada uno sería de $82.500 pesos, en el caso de ir con el

cupo completo.

Sin embargo, por razones financieras y por modalidad de los vuelos charter, se propone cobrar por tiempo de

vuelo sin importar el número de personas transportadas, lo cual asegura un ingreso constante para los

explotadores del avión y para los usuarios, la facilidad de acceder a precios más razonables al volar en grupo.

Adicionalmente se podría llegar a ofrecer una facilidad de contactar los viajeros interesados en destinos

similares y en tiempos similares a mediante una base de datos actualizada por Internet por los propios

clientes, y de esta manera serian ellos quienes pueden bajar o subir el precio de su viaje de acuerdo con su

necesidad específica. Lo cual concuerda con los principios de ajuste de precios, (Economías de escala).

Para el servicio prestado a personas que se desplazan con fines de negocios se podría ofrecer la venta de

paquetes de horas, que sean adquiridos por las empresas para quienes ellos trabajen, y que les permita acceder

a descuentos y precios especiales así como volar a cualquier destino que le permita el número de horas

adquiridas en este paquete.

La estrategia general de precio se resume en que una persona sola puede volar asumiendo el precio de una

hora de vuelo en el avión, lo cual es optimo para aquellas personas que buscan exclusividad, pero si buscan

economía pueden volar más personas a un precio inferior, esto se puede observar en el anexo 31.

5.7 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

5.7.1 Distribución Numérica y Distribución Ponderada. _{Para realizar la distribución numérica y la}

distribución ponderada, es necesario sacar una muestra representativa del mercado del producto; debido a que

no se puede obtener este dato, si no hasta no tener el servicio en funcionamiento, es imposible extraer una

estadística cierta que permita hallar dichas distribuciones, por ello se plantea el modelo para realizarlo si se

decide llevar esta propuesta a la practica.

Se debe tener en cuenta, que por ser un producto nuevo, en una categoría, muy posiblemente se va a lograr

tener la participación de la totalidad del mercado, por lo tanto no va a haber datos suficientes para evaluar la

distribución.

Una vez surja la competencia, para lograr tener una muestra significativa, se debe primero que todo definir el

total de las empresas con características similares, hecho esto se plantea la confiabilidad que se desea tener y a

partir de ello se obtiene el tamaño de la muestra.

De esa muestra se evalúa la cantidad de agencias de viajes, de empresas de transporte y de distribución

directa que venden los productos. Ese porcentaje corresponde a la distribución numérica.

Por otro lado, de ese porcentaje obtenido, se valora la importancia de cada agencia de viajes, empresa de

transporte o distribuidor directo en donde se vende el servicio y se clasifican en los más y los menos

importantes; este porcentaje corresponde a la distribución ponderada.

También se puede analizar este aspecto con otras variantes, como la cantidad y e tipo de usuario que utiliza el

servicio.

Por tratarse de un servicio, la distribución está directamente relacionada con las agencias de viaje, empresas

de transporte y venta directa del servicio. Esos son los canales de distribución principales.

In document Diseño de una propuesta técnica y económica como alternativa de transporte aéreo a nuevos destinos colombianos (página 81-85)