Marco de análisis

En la sección anterior hemos enumerado las principales características teóricas del producto audiovisual y el mercado en que se producen. En esta sección se propone un sencillo marco de análisis para estudiar el mercado del audiovisual, para ilustrar el que ocurre el intercambio de este bien/producto/obra (ver figura 1).

FIGURA 1. ESTRUCTURA DEL MERCADO AUDIOVISUAL

Modeladores/moderadores

* Tecnología disponible

* Avisadores * Fondos públicos.

* Estándares internacionales (ISO, IEEE, etc)

* Estándares de la industria * Autorregulación empresarial * Legislación (ley)

* Regulación de contenidos (norma) * Regulación de plataformas de consumo (norma) * Organismos internacionales/nacionales * Líderes de opinión (movimientos/personas) PRODUCTO AUDIOVISUAL Actores oferentes * Operadores de cable/satélite * ISP * Canales de televisión * Distribuidores * Agencias de publicidad

* Productores de contenido (cine, TV, contenido web, publicidad, software) * Operadores de telefonía móvil * Empresas de electrónica

*Administradores de derechos de autor

Tiempo del consumidor

[Pago por el contenido] [Adquisición de dispositivos] * “Living” * Notebook/workstation * Móvil / Tablet * Cine Plataformas de consumo guiado * Tv abierta [Broadcast] * Cable/ Satelital [broadcast/unicast] * Cine /BR/DVD * Videojuegos [interacción predefinida] Plataformas de consumo no guiado

*Streaming online (legal /ilegal) [unicast/broadcast/socialcast] *Audiovisual descargable (legal/ilegal) [unicast/broadcast/socialcast] * Videojuego social [interacción descentralizada]

Mer

cado internacional de bienes audio

visuales

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En primer lugar, entenderemos por obra audiovisual todos los formatos que utilizan imágenes en movimiento y sonido, como por ejemplo largometraje, cortometraje, nanometraje, videoclip, videojuego y todos los géneros de TV.

Esta definición amplia incluye algunas zonas grises, por ejemplo la publicidad audiovisual en sí misma y los videojuegos serían parte de este contenido.2 _{En particular, la industria de videojuegos cobra relevancia por la magnitud del negocio y}

por cómo se relaciona como productos más tradicionales como películas y series.3

Este contenido está disponible para la potencial audiencia final gracias a la interacción entre distintos actores que denominaremos “actores oferentes”, quienes pueden licenciar, distribuir, coproducir o participar en cualquier parte de la cadena productiva. Sin embargo, el destino final del producto audiovisual es su consumo por parte de un espectador/usuario/cliente final.4

Este cliente/espectador puede acceder al contenido mediante múltiples plataformas de contacto: las tradicionales y las que han nacido bajo el alero de las nuevas estrategias de comercialización, que han sido posibilitadas por avances tecnológicos como internet y el aumento del ancho de banda. Es decir, no nos importará si el producto audiovisual fue creado o se distribuye mediante televisión abierta, televisión pagada, cine, medios online, redes sociales, over-the-top-content (OTT) como Netflix o Hulu, o pensados para dispositivos como consolas, smartphones o tablets.

Al final de este esquema está la audiencia potencial que decide si accede o no al producto ofrecido, elige la manera de interactuar con él y el tiempo que le quiere destinar a su consumo.

Todo este proceso estaría influenciado por factores y actores que modelan y moderan las interacciones entre los oferentes y su audiencia: leyes, movimientos culturales, posibilidades tecnológicas, etc.

En particular la tecnología ha sido uno de los factores clave en modelar el desarrollo de la industria. Un caso simple de cómo puede impactar, por ejemplo, en la estructura de costos de producción es analizar el caso de la cámara fotográfica Canon 7D con posibilidades de grabar video. Su precio es de menos de US$ 1.400 y por lo tanto accesible no sólo para productoras o estudios sino también para público general.5 _{Sin embargo, pese a su costo, ofrece una calidad de grabación}

tal que incluso ha sido utilizada como soporte para películas de alto presupuesto como The Avengers y Black Swan, entre otras.

Es decir ya no se trata únicamente de costosas producciones destinadas a la televisión o a salas de proyección, sino

2 Esta definición es, por supuesto, una opción. Sin embargo, se hace difícil no entender la publicidad como un contenido audiovisual en un contexto donde los comerciales son viralizados por la audiencia y consumidos on-demand. En cuanto a los video juegos, las complejas secuencias cinemáticas y elaboradas banda sonoras muchas veces no tienen nada que envidiarle a un gran estreno de Hollywood en cuanto a la riqueza del lenguaje audiovisual empleado.

3 De acuerdo con las estimaciones realizadas por la compañía investigadora de tecnología Gartner, para el 2015 la industria de los videojuegos recaudaría US$ 56,5 mil millones en juegos para las diferentes consolas y otros US$ 28,2 mil millones en versiones online. Estos dos ingresos, sumados a las ventas de consolas superarían los US$ 112 mil millones. Para 2012, en cambio la proyección es de PwC es de US$ 62 mil millones, lo que ya representa el 20% de las ventas de la industria televisiva y fílmica combinadas (The economist, 17 de noviembre de 2011).

4 Rodríguez, P. Cuáles son las audiencias y los mercados de los contenidos multiplataforma, Seminario en Facultad de Comunicaciones. Santiago, Chile: Pontificia Universidad Católica de Chile.

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que ahora prácticamente cualquiera puede ser un productor de contenidos y hacer negocios con presupuestos muy acotados a través de estos gigantescos repositorios on-demand como YouTube.

El esquema propuesto es, por supuesto, una simplificación. Sólo describir la compleja relación entre los “actores oferentes” es trabajo de un libro y la manera en que la audiencia decide en cómo y cuando consumir producto audiovisual es una pregunta suficiente para un estudio sobre uso del tiempo. Sin embargo, el esquema propuesto tiene implícito los siguientes puntos:

a. En la producción del contenido participarían activamente (y no como moderadores) empresas aparentemente ajenas al contenido, pero que juegan un rol en la definición del mismo (ej.: un ISP prioriza cierto tráfico en su red). b. No hay jerarquía entre los actores y no hay un oferente actuando por sí solo definiendo el producto audiovisual y su consumo. Algunas empresas han olvidado el punto y se han visto dificultadas de seguir expandiéndose. Un ejemplo clave es NETFLIx, un distribuidor con escaso contenido propio enfrascado en una suerte de “gallito” (pulso) con los dueños de los catálogos de películas respecto de quién predomina: el que tiene el contenido o el que posee el contacto con la audiencia.6

c. Hay sólo cuatro puertas de entrada de recursos que financian el ecosistema planteado (y por lo tanto definen las características del producto audiovisual)

* Pago del consumidor por el contenido (¿Por qué producto pagaría el consumidor?)

* Consumidor adquiere de dispositivos o periféricos para realizar el consumo (¿Qué nueva necesidad tiene/

tendrá el consumidor?). Acá es patente la integración vertical en la industria. Los fabricantes están directamente

involucrados con el contenido (ej.: Sony, Apple, Samsung) y también los productores de contenido diseñan y comercializan dispositivos (Google, Amazon).

* Avisadores que pagan por contactar al público (¿Qué contenido me permite captar a la audiencia que quiere

mi avisador?)

* Fondos públicos que financian la producción (¿en función de qué se están entregando los recursos?)

En las siguientes páginas se profundizará en la descripción y estado del arte de algunos de los elementos de este esquema.