2. Análisis del macroambiente
2.1. Marco mundial
2. Análisis del macroambiente
A continuación presentamos un análisis del macroambiente donde se desarrollará nuestro proyecto. Este incluye aspectos mundiales, económicos, demográficos, socioculturales y tecnológicos.
2.1. Marco mundial
Tal como sucede para otras industrias (música, ropa, cosméticos), los Estados Unidos de América y los países de Europa constituyen centros desde los cuales las nuevas tendencias se irradian a mercados como el latinoamericano.
En los párrafos siguientes damos una visión de lo que viene ocurriendo en dicho ámbito respecto al mercado de los suplementos nutricionales para deportistas. El objetivo es contar con un marco referencial de lo que puede suceder en nuestro medio. Así, hemos incluido información referente a tamaño de la industria, importancia, evolución, drivers de consumo, tendencias, etc.
De acuerdo con Mark Tallon7, la industria de alimentos para deportistas, en los Estados Unidos, se ha convertido en un mercado con un crecimiento anual de US $ 2,000 millones al año.
7 TALLON, Mark. “New rules for sport nutrition”. En: Funtional foods & nutraceuticals. [en línea]. US, set., 2003. [citado
Según el Sports Nutrition & Weight Loss Report8 , el mercado de la nutrición deportiva y de la industria de reductores de peso en los Estados Unidos alcanza US$ 14,300 millones, siendo el tamaño de la industria de la nutrición en general de US$ 62,000 millones.
Tallon9 manifiesta que durante los años 60, el enriquecimiento de alimentos con carbohidratos fue el driver de la industria de alimentos para deportistas e hizo que ésta se convirtiera en una actividad comercial. Luego, el creciente interés popular por el ejercicio, la salud y el control de peso hicieron que los alimentos fortificados con proteínas se volvieran cada vez más populares. Por ejemplo, el mercado abastecedor de proteína de suero de leche se estimó en US $ 470 millones en el 2002 con tendencia creciente para los años futuros.
Por su parte, los analistas de mercado Frost y Sullivan, en su informe European Market for Sports Nutrition Ingredients, señalan que el mercado de la nutrición deportiva promete un gran potencial de crecimiento para los fabricantes de ingredientes de este tipo de productos. El reporte analiza los ingredientes clave que se vienen empleando en productos para deportistas desde 1999, los cuales incluyen proteína de soya, proteína de suero de leche, carnitina, etc.
Los suplementos nutricionales para deportistas están ganando cada vez más la atención de corporaciones internacionales. Así,
8 “Sports nutrition & weight loss report 2004”. En: Nutrition business journal. [en línea]. IR, feb., 2004. [citado 18 Enero
2005]. Microsoft HTML. Disponible en http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007
9 TALLON, Mark. “New rules for sport nutrition”. En: Functional foods & nutraceuticals. [en línea] US, set., 2003. [citado
PepsiCo ha declarado que espera que el 50% de sus ingresos por nuevos productos lanzados al mercado en el 2006 provengan de la venta de healthy goods. Con este propósito ha firmado un convenio de 5 años con la YMCA -Asociación Cristiana de Jóvenes- (institución deportiva de presencia internacional) para fomentar el ejercicio físico y la alimentación saludable (a la vez que promociona sus productos). PepsiCo intenta crear la imagen de compañía preocupada por la salud y con este fin lanzó en el 2004 su símbolo Smart Spot que identifica sus productos como saludables (ver www.nutraingredients.usa.com).
De acuerdo con el Mindbranch Research Catalog (MRC)10 28% de los estadounidenses adultos son físicamente activos. De éstos el 54% otorga prioridad a la nutrición, 37% consume bebidas para deportistas, 13% consume barras energéticas o dietéticas y el 53% de los adultos consume suplementos nutricionales.
Tallon11 señala que a juzgar por el número y calidad de los estudios sobre proteínas presentados en la “50º Reunión Anual del Colegio Americano de Medicina Deportiva”, en San Francisco (2003), el metabolismo de las proteínas se está convirtiendo en un campo de investigación propio.
10 MINDBRANCH, INC. The U.S. market for sports nutritional products: sports drinks and energy bars fueling the
couch potato. [en línea]. Massachussets: Mindbranch Inc., abr., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html
11TALLON, Mark. “New rules for sport nutrition”. En: Functional foods & nutraceuticals. [en línea]. US, set., 2003. [citado
De acuerdo con el Sports Nutrition & Weight Loss Report 200412, las categorías top de la nutrición deportiva y la industria de productos para pérdida de peso son:
• Productos bajos en carbohidratos • Píldoras para perder peso
• Suplementos nutritivos para deportistas • Píldoras para el rendimiento deportivo • Fórmulas para deportistas
• Bebidas preparadas para deportistas • Barras nutritivas
• Bebidas energéticas para deportistas
• Alimentos de reemplazo para regímenes de pérdida de peso El MRC13indica que los alimentos para deportistas han ganado gran aceptación como componente esencial del estilo de vida de los atletas, pero cada vez es mayor el número de personas que, sin pertenecer necesariamente a ningún club o asociación deportiva, están volcándose a este tipo de productos en lugar de las bebidas y snacks tradicionales. Los especialistas de marketing han respondido a este fenómeno resaltando la imagen del deportista y poniendo de relieve los mayores beneficios nutricionales, energizantes y benéficos de sus productos.
12 “Sports nutrition & weight loss report 2004”. En: Nutrition business journal. [en línea]. IR, feb., 2004. [citado 18 Enero
2005]. Microsoft HTML. Disponible en http://www.researchandmarkets.com/reportinfo.asp?report_id=53007
13 MINDBRANCH, Inc. The U.S. market for sports nutritional products: sports drinks and energy bars fueling the couch
potato. [en línea]. Massachussets: Mindbranch Inc., abr., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html
El MRC14 , señala por otra parte, que las ventas al detalle de los productos nutricionales para atletas alcanzaron los US$ 3,000 millones en el 2003 y que el crecimiento proyectado del mercado para el 2008 es de US$ 6,000 millones. El MRC clasifica a los productos nutricionales para deportistas en 3 categorías:
1. Suplementos: Comprende tabletas, cápsulas, polvos, líquidos y otras formas nuevas.
2. Bebidas: Comprende bebidas isotónicas para recuperación, bebidas energéticas relacionadas al deporte, otros refrescos de calidad nutricional, jugos y agua.
3. Barras y geles (energéticas o dietéticas).
El MRC15 señala también que existe una demanda por productos especializados por parte del público femenino.
En cuanto al motivo del consumo de suplementos nutritivos, estadísticas del Health and Wellness Database del Reino Unido, incluidas en un artículo de Susan Colebank16, señalan que el principal motivo del consumo es la preocupación por sentirse bien y mejorar el rendimiento. Le sigue en importancia, como segunda razón de consumo, el deseo por mantenerse saludable en general. En cuanto al tema de la apariencia física, éste aparece recién como la quinta razón para el consumo de este tipo de productos, siendo los hombres quienes otorgan mayor valor a este factor, 8%, frente a 3% de las mujeres (ver Gráfico 2.1).
14
MINDBRANCH, Inc. The U.S. market for sports nutritional products: sports drinks and energy bars fueling the couch potato. [en línea]. Massachussets: Mindbranch Inc., abr., 2004. [citado 18 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.mindbranch.com/listing/product/R567-0087.html
15 IDEM 14
16COLEBANK, Susan. Performance nutrition. [en línea]. Londres: The natural marketing institute, mar., 2003. [citado 20
En nuestro estudio investigaremos si el comportamiento del consumidor peruano se asemeja al señalado por Colebank17 o si las expectativas del consumidor son otras. Estos datos nos serán útiles para el desarrollo de una estrategia adecuada.
Gráfico 2.1: Razón principal de uso de productos nutricionales para deportistas, de acuerdo al género
Fuente: COLEBANK, Susan. Performance nutrition. [en línea]. Londres: The Natural Marketing Institute, mar., 2003. [citado 20 Enero 2005]. Microsoft HTML. Disponible en: http://www.naturalproductsinsider.com/articles/331feat1.html